訂單漲不動(dòng)、庫存壓頂，小米中國區(qū)的“自救式調(diào)整”來了

作者 | 李大為 來源 |互聯(lián)網(wǎng)品牌官

最近小米中國區(qū)的一系列動(dòng)作，讓業(yè)內(nèi)沒法不關(guān)注。

從高管層到線下門店，幾乎全鏈條都在調(diào)整，幅度之大，稱得上是近年少見的“大調(diào)倉”。

核心業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人集體變動(dòng)，線下門店明確要“減員提質(zhì)”，這一切的背后，顯然不只是常規(guī)輪崗那么簡(jiǎn)單。

12月9日曝光的人事變動(dòng)信息，把這次調(diào)整的核心指向了一點(diǎn)：核心業(yè)務(wù)要“一把手親自抓”。

小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國區(qū)總裁王曉雁，在原有職務(wù)基礎(chǔ)上，直接接手了銷售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理的工作。

熟悉小米架構(gòu)的人都清楚，銷售運(yùn)營(yíng)一部管的是手機(jī)這類核心營(yíng)收業(yè)務(wù)，以往都是由專職負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌，如今由中國區(qū)最高負(fù)責(zé)人兼任，傳遞的信號(hào)再明確不過：必須把核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)抓牢。

不只是王曉雁親自下場(chǎng)，其他關(guān)鍵崗位的調(diào)整也緊跟著落地。

這次被調(diào)整的，還有原銷售運(yùn)營(yíng)一、二部總經(jīng)理孫昊和劉耀平，兩人均已從原崗位調(diào)離。

而主導(dǎo)這次調(diào)整的王曉雁，本身就是小米內(nèi)部成長(zhǎng)起來的“老兵”。

1974年出生的他，有北京師范大學(xué)物理系學(xué)士學(xué)位和中國人民大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，2019年加入小米后，先后管過電商部、銷售運(yùn)營(yíng)部、新零售部和運(yùn)營(yíng)商部，2022年開始擔(dān)任中國區(qū)總裁，對(duì)小米中國區(qū)的業(yè)務(wù)脈絡(luò)和渠道情況非常熟悉，由他來主導(dǎo)這次“大調(diào)倉”，也算是情理之中。

一家企業(yè)如此大規(guī)模調(diào)整，核心原因往往只有一個(gè)：業(yè)績(jī)承壓。

小米的頭部經(jīng)銷商透露，目前手機(jī)、汽車、大家電這幾條核心線的訂單，都已經(jīng)很難再往上增長(zhǎng)了。尤其是大家電里的空調(diào)，不少經(jīng)銷商手里都?jí)褐簧儇洠瑤齑鎵毫Υ蟮阶屓祟^疼。

其實(shí)單看空調(diào)庫存高企，有季節(jié)性因素的影響——大冬天本就不是空調(diào)銷售的旺季，除非是新家裝修，但冬季施工條件有限，裝修需求也跟著淡了下來。

可即便剔除季節(jié)因素，其他品類的訂單增長(zhǎng)乏力，也足以說明小米當(dāng)下的市場(chǎng)處境并不輕松。

就連之前被小米寄予厚望的汽車業(yè)務(wù)，也沒了剛上市時(shí)的火爆勢(shì)頭。雖然官方對(duì)外說開放“現(xiàn)車選購”是為了提升交付效率，但稍微了解市場(chǎng)的人都能看出來，這更像是應(yīng)對(duì)新增訂單增速放緩的舉措。

畢竟如果訂單持續(xù)火爆，大概率還是需要排隊(duì)等交付，而非直接推出“現(xiàn)車”來吸引消費(fèi)者。

業(yè)績(jī)壓力的背后，線下渠道的“臃腫”問題也浮出水面。

早在上個(gè)月，王曉雁發(fā)給經(jīng)銷商的一份“通知”就已經(jīng)流出來，里面的內(nèi)容直接點(diǎn)明了線下渠道的調(diào)整方向：2026年小米之家不再追求“規(guī)模擴(kuò)張”，要徹底轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”。

說白了，就是要關(guān)掉一批不掙錢、效率低的門店，給線下渠道“瘦身”。

具體的關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)也很明確：首先處理2025年1月1日前開業(yè)、一直虧損且效率低下的門店；2025年新開的門店如果明顯扭虧無望，可以申請(qǐng)“一店一議”，緊急情況能特批處理，其他的則留到2026年再逐步清理。

如果經(jīng)銷商還想保留這些低效門店，從明年1月1日起，小米就不再派店長(zhǎng)了，得經(jīng)銷商自己招人運(yùn)營(yíng)，這其實(shí)也是在變相倒逼經(jīng)銷商放棄低效門店。

除了關(guān)店，門店的人員結(jié)構(gòu)也要“精簡(jiǎn)提效”。以汽車門店為例，原來“1個(gè)店長(zhǎng)+2個(gè)主管+11個(gè)銷售”的配置，要改成“1+1+5”的模式，直接砍掉近一半的人員。

有經(jīng)銷商說自己手里只有幾家店要調(diào)整，影響不大，但從各省上報(bào)的優(yōu)化名單來看，每個(gè)省要調(diào)整的門店數(shù)都在20到50家之間，業(yè)內(nèi)估算下來，全國范圍內(nèi)可能要關(guān)掉超過1000家店。

這個(gè)數(shù)字聽起來驚人，但對(duì)小米來說，或許是必要的“止損”——與其讓大量低效門店消耗資源，不如集中精力做好優(yōu)質(zhì)門店。

其實(shí)把這些動(dòng)作串起來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這次調(diào)整遠(yuǎn)不止“換幾個(gè)人、關(guān)幾家店”那么簡(jiǎn)單，本質(zhì)上是小米中國區(qū)的戰(zhàn)略方向變了。

過去這些年，小米不管是手機(jī)線下店還是汽車體驗(yàn)店，都在拼命擴(kuò)張，靠著“鋪量”的方式搶占市場(chǎng)份額，這種模式在市場(chǎng)需求旺盛的時(shí)候確實(shí)管用，能快速打響品牌知名度。

但現(xiàn)在市場(chǎng)變了，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿沒那么強(qiáng)了，再靠“燒錢換規(guī)模”的老路子，顯然已經(jīng)走不通了。

對(duì)小米來說，這次調(diào)整是一次“刮骨療毒”：人事上收緊管理鏈路，讓更熟悉業(yè)務(wù)的人挑大梁；渠道上砍掉低效門店，把資源集中到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)；

戰(zhàn)略上從“求規(guī)模”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)量”，試圖通過提升單店效率和核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來穩(wěn)住業(yè)績(jī)。只不過，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)給小米調(diào)整的時(shí)間？

關(guān)掉上千家店后，線下渠道的覆蓋會(huì)不會(huì)受影響？

這些問題，恐怕還要等一段時(shí)間才能有答案。

但可以肯定的是，要是不做這次調(diào)整，小米中國區(qū)面臨的壓力只會(huì)更大。

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