今年雪假，一批中小酒店抖音悄悄翻紅

拒絕低價(jià)內(nèi)卷，老牌酒店抖音翻紅實(shí)錄。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 景區(qū)

01

上周，我人在長(zhǎng)春，感覺(jué)全省都在談?wù)撘患拢貉┘佟?/p>

今年12月3-7日，吉林給全省放了幾天專(zhuān)門(mén)去玩雪的假，這讓原本處于旅游淡季的東北瞬間沸騰了起來(lái)。

吉林松花湖/旅界實(shí)拍

在這個(gè)北方學(xué)生們忙著期末考試，大型雪場(chǎng)剛開(kāi)板的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，帶著一絲好奇，我和長(zhǎng)春國(guó)信南山酒店的婉君聊了聊這件事對(duì)旅游業(yè)影響。

她給我的反饋非常直接，酒旅市場(chǎng)對(duì)政策的反應(yīng)，是即時(shí)的。

婉君說(shuō)，今年同期，酒店電話(huà)咨詢(xún)量比去年激增了50%，但電話(huà)那頭的咨詢(xún)只是前奏，真正的訂單洪流涌向了交易效率更高的線(xiàn)上平臺(tái)。

“雪假新品”首發(fā)期的第一個(gè)上午，她們沒(méi)有任何付費(fèi)投流，僅僅依靠自然流量，一上午就在抖音賣(mài)出了4萬(wàn)元。

但更有意思的是，這波爆發(fā)并非全是看天吃飯的運(yùn)氣。

婉君向我透露，早在雪假政策刷屏之前，抖音渠道的增長(zhǎng)勢(shì)頭其實(shí)就已經(jīng)顯露無(wú)疑。

整個(gè)11月，很多同行還在苦熬淡季的時(shí)候，長(zhǎng)春國(guó)信南山酒店的抖音核銷(xiāo)交易額環(huán)比增長(zhǎng)了114%。

從結(jié)果上看，這似乎是一種違反傳統(tǒng)商業(yè)周期的生長(zhǎng)。

但當(dāng)新疆和吉林等地的新興雪假成為冬季旅游經(jīng)濟(jì)助推劑，我發(fā)現(xiàn)更多商家憑借新渠道上的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)硬生生撕開(kāi)了冰雪季缺口。

舉個(gè)例子，如果我們把目光投向海邊，威海火炬里度假酒店面臨的挑戰(zhàn)或許更嚴(yán)峻。

要知道對(duì)于海濱城市，冬天通常意味著絕對(duì)蕭條，入住率不足10%是常態(tài)。

但這家酒店在抖音上完成了一場(chǎng)不可思議的逆襲，他們近期入住率直接拉滿(mǎn)，從10月中旬起步的短短40天里，僅短視頻單一渠道帶來(lái)的支付額就高達(dá)484萬(wàn)元。

而在和行業(yè)內(nèi)其他商家交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這種淡季不淡現(xiàn)象并非孤例。

比如，今年十一后，距離滑雪勝地崇禮3-4公里的夢(mèng)特芳丹假日酒店不僅抖音搜索交易額增量達(dá)到了60%，核銷(xiāo)數(shù)據(jù)更是實(shí)現(xiàn)了翻倍。

這些微觀層面的個(gè)體爆發(fā)，匯聚成了與冰雪相關(guān)行業(yè)的逆勢(shì)上揚(yáng)。

抖音生活服務(wù)發(fā)布的冰雪消費(fèi)數(shù)據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，冰雪相關(guān)內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)了112%，東三省酒店民宿訂單量亦同比增長(zhǎng)了63%。

今年冰雪季，這些反應(yīng)靈敏的中小酒店在抖音搶跑，像商業(yè)機(jī)體末端的毛細(xì)血管一樣，最先感知到了溫度變化，也最快收獲了果實(shí)。

02

為什么這些看似不占優(yōu)勢(shì)的中小酒店能接住抖音上這波潑天富貴？

深入復(fù)盤(pán)后，我看到了一些共同秘密：

它們不僅僅在賣(mài)房間，還把自己變成了一個(gè)巨大的片場(chǎng)。

長(zhǎng)春國(guó)信南山酒店的婉君向我透露了他們的策略，為了讓用戶(hù)自發(fā)掏出手機(jī)拍照，酒店幾乎是在一年四季搞工程。

從夏天的夢(mèng)幻花園，到冬天的巔峰玫瑰、冰川瀑布，這家酒店甚至在溫泉池里做出了一個(gè)極具東北特色的“鐵鍋燉自己” 。

這些聽(tīng)起來(lái)有些荒誕的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，卻恰恰擊中了年輕人分享欲。

但光有布景還不夠，想要讓畫(huà)面真正在短視頻平臺(tái)上流轉(zhuǎn)起來(lái)，還需要一群活躍的演員。

為了把這群最?lèi)?ài)拍照、最懂流量的年輕人請(qǐng)進(jìn)場(chǎng)，婉君說(shuō)她們?cè)诙兑羯蠈?zhuān)門(mén)推出了一款69元夜泡溫泉產(chǎn)品 。

這看似是一個(gè)低客單價(jià)引流款，實(shí)則是一步高明的棋，因?yàn)榫珳?zhǔn)吸引了酒店周邊眾多的年輕大學(xué)生 。

這群人是短視頻平臺(tái)上最活躍的內(nèi)容生產(chǎn)者，當(dāng)他們?yōu)榱烁哳佒档难b修和好玩的裝置涌入酒店，成百上千條打卡視頻就自然生成了。

數(shù)據(jù)顯示，僅在今年夏天，自來(lái)水用戶(hù)在長(zhǎng)春國(guó)信南山酒店的自發(fā)視頻就達(dá)到800多條，其中一條爆款甚至沒(méi)花一分錢(qián)推廣費(fèi)，就跑出了52萬(wàn)播放量 。

而很多中小酒店誤區(qū)是想有了流量才做內(nèi)容，但現(xiàn)實(shí)往往相反，先搭好片場(chǎng)，流量才像水一樣流進(jìn)來(lái)。

同樣的邏輯，也被威海火炬里度假酒店運(yùn)用得爐火純青。

他們的秘密在于視覺(jué)重構(gòu)。

因?yàn)槿绻蛔鰞?nèi)容，冬天海邊蕭條是物理層面事實(shí)，但在抖音直播屏幕里，他們把這種冷包裝成了一種極致浪漫。

威海火炬里利用冰海奇境、北方海岸線(xiàn)見(jiàn)證時(shí)間定格等文藝范兒主題，把原本是劣勢(shì)的海風(fēng)和冰雪，重構(gòu)成了一種稀缺視覺(jué)資產(chǎn)。

對(duì)于渴望逃離日常的都市人來(lái)說(shuō)，這種強(qiáng)烈視覺(jué)反差本身就是購(gòu)買(mǎi)理由。

而如果說(shuō)前兩者是靠場(chǎng)景取勝，那么崇禮的夢(mèng)特芳丹則是靠人的勤奮填平了地理位置溝壑。

面對(duì)雪季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他們沒(méi)有一味降價(jià)，選擇借助區(qū)域流量帶動(dòng)自身。

酒店搭建了7個(gè)職人賬號(hào)矩陣，近30天內(nèi)，員工輪番上陣直播了90場(chǎng)。

在直播間里，員工不再是冷冰冰的服務(wù)員，成了帶你逛崇禮、看雪景的向?qū)А?/p>

高頻的內(nèi)容觸達(dá)，解決了用戶(hù)住這里方不方便的顧慮，也建立了比單純低價(jià)更牢固的信任感。

不難看出，在今天的酒旅生意里，能搶跑的人都明白一個(gè)道理：

生意的入口，正在悄悄轉(zhuǎn)移到直播間。

03

流量涌入之后，很多酒店商家又陷入了另一層焦慮，他們擔(dān)心抖音只是一個(gè)特價(jià)收割機(jī)，流量來(lái)了，利潤(rùn)沒(méi)了。

在大多數(shù)人的刻板印象里，想在直播間賣(mài)得好，似乎只有降價(jià)這一條路。

但長(zhǎng)春國(guó)信南山的婉君給了我一個(gè)完全相反的答案。

她直言不諱地告訴我，接下來(lái)在抖音的策略是漲價(jià)。

而按照常規(guī)邏輯，雙12是為了沖年底業(yè)績(jī)，通常折扣力度只會(huì)更大。

國(guó)信南山卻反其道而行，他們雙12的客房和木屋價(jià)格，都要比雙十一稍微高一點(diǎn)。

這背后藏著一套對(duì)用戶(hù)心理的精準(zhǔn)拿捏。

借助抖音直播間客人特有的囤貨心智，他們打破了流量必須靠低價(jià)換取的魔咒，用持續(xù)翻新的內(nèi)容熱度成功錨定了產(chǎn)品價(jià)值 。

同時(shí)，隨著吉林氣溫越來(lái)越低，泡溫泉成了真正剛需。

這時(shí)候漲價(jià)，其實(shí)也是在做預(yù)期管理，傳遞出這期不買(mǎi)，下期更貴的信號(hào)。

這種緊迫感，反而促使那些猶豫的客戶(hù)立刻下單囤貨。

威海火炬里度假酒店也驗(yàn)證了這套邏輯。

他們?cè)诘就ㄟ^(guò)提升貨盤(pán)質(zhì)量，價(jià)格漲上去了，銷(xiāo)量反而跑得更快了。

看來(lái)，在抖音的內(nèi)容生態(tài)里，價(jià)格好像并不是唯一的決定因素。

那些擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家，實(shí)際上掌握了定價(jià)權(quán)。

這其實(shí)也是平臺(tái)賦予酒旅商家的雙重紅利，既能通過(guò)內(nèi)容引爆短期的交易規(guī)模，還能通過(guò)內(nèi)容溢價(jià)沉淀長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

想要對(duì)抗比價(jià)，最好的辦法就是為消費(fèi)者提供一種無(wú)法被量化的體驗(yàn)。

就像國(guó)信南山堅(jiān)持每月設(shè)計(jì)一個(gè)不同主題，從古風(fēng)游園會(huì)到健康管理月，現(xiàn)場(chǎng)送棉花糖、小水槍。

看似小成本投入，消費(fèi)者卻覺(jué)得買(mǎi)到的不僅僅是張溫泉票，還有一份被尊重的快樂(lè)與儀式感。

這其實(shí)符合非常當(dāng)下消費(fèi)大趨勢(shì)，人們?cè)敢鉃榱四欠荽_定性的舒適買(mǎi)單。

事實(shí)上，當(dāng)我們把視線(xiàn)拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)吉林雪假也好，平臺(tái)冬日旺季也好，都是外部賦予的紅利。

紅利總有吃完的一天。

真正能接住這波富貴的，是懂得自己在抖音上造場(chǎng)，再用服務(wù)鎖客的那些酒店。

他們的共同特性是不再把抖音僅僅當(dāng)作一個(gè)分銷(xiāo)渠道，將其視為品牌資產(chǎn)年輕化、經(jīng)營(yíng)模式數(shù)字化的核心陣地。

對(duì)于所有酒旅商家而言，2025年的冰雪季或許是一個(gè)分水嶺。

我注意到，平臺(tái)側(cè)其實(shí)早已為這場(chǎng)變局鋪好了路。

早在今年立冬當(dāng)天，抖音生活服務(wù)就啟動(dòng)了“冰雪季”系列活動(dòng)，用一句“跟著抖音去追雪”，將上萬(wàn)個(gè)冰雪商家與消費(fèi)者連接在一起。

所以，過(guò)去大家都在比拼誰(shuí)能更低價(jià)地收割流量，未來(lái)則是會(huì)為誰(shuí)能巧借平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，用更有趣內(nèi)容在消費(fèi)者心里種下流量暗暗較勁。

畢竟風(fēng)口總會(huì)過(guò)去，但種在土里的莊稼會(huì)一直生長(zhǎng)。

今日話(huà)題：你如何看待今天景區(qū)針對(duì)年輕人的情緒價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) ？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

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