年底沖業績，越秀這招把我看呆了

轉眼間，2025年已接近尾聲，又到了各大房企絞盡腦汁沖業績的時間點。尤其是在這幾年的改善時代下，房企的業績沖刺壓力更大了。

一方面， 現在找客戶確實越來越難。因為客戶的選擇面不僅更廣，需求似乎也更不緊急了；

另一方面，改善時代也催生出了成交鏈條中的一個新卡點，就是 存量房置換，這已經 成了多數客戶的剛性需求。

客戶一句：“我舊房還沒賣出去”就把銷售的話堵死了，多數項目走到這一步都束手無策，只能被動等待什么時候客戶會賣了房再回來……

不少銷售朋友都跟明源君“吐槽”過，好不容易找到高意向客戶，聊到最后卻卡在置換這個環節上推進不下去，真挺難受的。

放眼全行業，目前有能力突破這個障礙的房企極少，越秀地產大概是最突出的一家。

早在2022年，越秀地產就成立了置換業務團隊，專門為客戶提供全鏈路二手房服務。上個月，這個業務正好成立三周年，已經形成了50+人員規模的團隊，累計服務過越秀全國63個項目。

據明源君探訪了解，越秀的置換團隊今年已經成功轉化了置換客戶近800批，直接助力新房成交業績達到近40億元；而自整個置換業務成立以來，甚至已經累計轉化了近3000套房源，助力新房業績近200億元……

在絕大多數開發商都無法“插手”的二手房置換環節，越秀地產僅用三年時間就做出了如此驚人的業績，背后的投入難以想象。

越秀當初敢于主動入局二手市場，打通置換堵點、推動成交鏈條順暢運轉，這在房企中是很有革命性的一步棋。

也正是因為這項能力的構建，讓越秀和其他房企相比，在年底沖刺階段顯得更游刃有余。

那么今天，明源君將通過近期獲取的一手資料，給同行們展開講講越秀的置換業務到底有多領先！

打破困局，主動進化

開創以房企為主導的置換模式

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越秀成立置換業務，并不是心血來潮，而是一次非常有前瞻性的布局。時間回到2022年，當時有兩個最重要的動因，使這步棋成了一個必要選項。

一方面，當時正處于頻繁封控時期，不少樓盤的日常客流幾乎歸零，與客戶建立鏈接這件事前所未有的艱難，獲得的每一批客戶都更顯珍貴。

另一方面，當時廣州的限購政策尚未解除，賣出存量房成為客戶成交的必要前提。要么0、要么100，沒有中間選項。

這些客觀現實擺在面前，令不少項目實質上處于半停擺狀態，而越秀卻在這一行業“至暗時刻”下選擇主動出擊，成立了置換團隊去陌生的領域打破僵局。

據了解，置換業務最初是由越秀地產營銷中心去統籌組建的，目前團隊核心管理成員都是深耕一線12年以上的銷售、策劃老手。

這個團隊兼備一、二手房的營銷經驗，完全有能力把存量房當作新房一樣來操盤，在專業性上可以說是降維打擊。

從人員的投入上，就能看出越秀做這項業務絕非“玩玩而已”，而是一開始就按高規格來調配業務精英的。這批業務人才對銷售一線的戰法、工具應用都了如指掌，這也是其置換業務能夠迅速發展的原因之一。

時至今日，我們再回頭來看這個決策，會發現其前瞻性帶來的優勢已經凸顯出來。

當下的市場，已經完全進入了以改善需求為主導的存量時代，供需結構發生了深刻變化，賣一買一的剛性需求更加強烈了。

與此同時，二手房市場的形勢也愈發嚴峻。

比如在越秀的大本營廣州，今年1-7月的二手房總掛牌量已經接近20萬套。

而成交量呢？

據公開可查數據統計，這7個月里成交的二手房只有約2.5萬套，大概也就比掛牌量的十分之一多一點……

這意味著，有著更強烈換房需求的客戶，卻更難把舊房子賣掉了。這一矛盾對新房成交的影響無處不在，轉化鏈條仍然是堵住的。

在新的時代背景下，越秀的“搶跑”優勢簡直太明顯了。在同行們還在一籌莫展，或猶豫要不要淺嘗一下新模式的時候，越秀早就已經把置換業務跑通了。

按開頭的數據來看，近三年來，平均每年越秀置換團隊都為集團轉化近900套房源，助推60多個億的新房成交業績，這對當下的任何一家房企都不是個小數目。

三年前的果斷布局，為改善時代與買方市場下的越秀地產，奠定了充分的市場主動權。而由精英們組成的新團隊，也確實不負期望的打開了新局面。

成為客戶的利益代理人

重構置換業務底層邏輯

02

那么越秀的置換業務，具體是怎么落地的呢？明源君初次聽聞這一業務的時候，心中立刻冒出來兩個問題。

第一，雖然一手房銷售和二手房銷售都是銷售，但實際上這二者所需的話術、戰法都不一樣，還是有專業壁壘的。對于開發商來說，這其實是一個看似熟悉、實則陌生的領域，想做好并不容易。

第二，市面上已經有大量成熟、經驗豐富的中介平臺，在此領域缺少積累的開發商，怎么處理與他們的關系呢？

帶著這些問題，明源君深入研究了這幾年越秀置換業務的運作模式，在其中發現了4大創新和突破點，很好的解決了前面的問題，相信能給大家一些啟發。

對客端：重構身份，成為客戶的利益代理人

這一點，是對傳統二手房委托買賣業務的底層邏輯和出發點的重構。因為對于自行放盤的客戶來說，普通中介在服務上還是有些局限性的。

第一個是在撮合交易的利益平衡上，中介門店兼顧的是買賣雙方的利益，而不僅僅代表賣方利益。

第二個是在服務上，中介門店手中握有大量不同的房源，每天都要做很多帶看工作，不會單獨聚焦于某一個房源，也很難為客戶提供太個性化的咨詢服務。

也就是說，作為普通賣方的業主，他們一不懂銷售技巧，二不了解市場行情，三不懂如何調動中介的積極性，在放盤的過程中是被動的，存在大量信息差。

但越秀的置換團隊卻可以完全聚焦于客戶的服務，幫助他們彌補這些信息差。

一方面，面對新房項目的客戶，越秀置換小組的唯一目標，就是幫他們賣掉舊房、成交新房，所以在利益立場上是絕對站在客戶方的。

另一方面，也是更關鍵的一點，是越秀可以依托龐大的市場數據庫，為客戶提供1對1、專業、個性化的咨詢服務。

據明源君所知，這具體的服務內容包括一客一檔的全程陪跑跟進、真實客觀的市場數據報告、量身定制的出售建議書、5公里中介門店推廣等等……

這相當于給客戶配了一整套獨立智庫，包括研究、策劃與銷售。一方面能讓客戶獲得真正專業的服務，快速建立信任鏈；另一方面也可以幫助客戶建立對周邊市場和自有房源的價值認知。

市場端：利用TOP房企營銷優勢，全渠道提高房源曝光率

雖然對于二手房市場來說，越秀是新人。但作為TOP房企的營銷資源與經驗儲備，體量卻非一般中介門店可比。這個優勢用在置換業務上，作用很明顯。

據透露，目前越秀地產的置換團隊，至少包括四個部門。

首先是 數據團隊 ，專門負責分析市場數據，結合真實行情，來圍繞客戶的房源梳理優劣勢；

其次是談判團隊 ，負責制定具體的銷售策略，包括話術、定價、合同談判等等細節；

再次是 地推團隊 ，專門負責拿著房源的銷售策略去跑中介門店。周邊5公里范圍內的門店，全部去人肉跑通做推廣、談合作，這個過程實際上也完成了一次面向中介的房源“微培訓”。

最后，也是十分關鍵的營銷利器—— 新媒體團隊 。越秀置換團隊專門組建了一支隊伍，給客戶的房源做線上營銷，負責素材拍攝和剪輯，并定期在線上銷售矩陣號進行房源推廣。

這樣就形成了從策略制定到空地推廣的完整鏈條，配置堪稱豪橫。

通過營銷經驗和專業優勢，越秀置換團隊有能力大幅提升客戶房源的曝光率和談判成功率，加速成交，在海量掛牌房源中強勢占據主動。

渠道端：擺脫單一渠道依賴，開拓多元化的銷售手段

在銷售渠道上，越秀置換團隊沒有出現對單一渠道過度依賴的情況，而是靠地推人員一個一個門店去跑、去建立連接，包括中小型的中介地鋪。

同時，專業的人員配備和營銷優勢，也使得置換團隊擁有很強的自主打單能力，會在談判階段幫助客戶和地鋪，進行專業賦能。

久而久之，越秀置換團隊就建立起了與多方中介平臺之間的友好互信關系，開拓了更多元的出貨渠道，有效提升了曝光面和成交效率。

新房端：以置換服務作為鉤子，幫助新房項目提前鎖客

這一點是促成置換業績最關鍵的一個優勢。

其實這幾年來也有其他房企嘗試過提供置換服務，但基本上都需要鎖定客戶之后，才會去投入人力物力。比如要先交定金、甚至簽約后，置換服務才會介入，否則就會有客戶流失的風險。

但據明源君了解，今年越秀置換團隊已經推出了一項“優享置換服務”，哪怕客戶還沒有成交，置換團隊也會前置介入，幫客戶先賣舊房再引導其回來買新房。

越秀之所以敢這么做，離不開過去三年成熟的業務經驗和資源積累。正因為這件事做得夠多，所以足夠自信。

這也反過來強化了越秀置換服務的吸引力，成為了許多新房項目的一個重要的鉤子。

目前，越秀置換團隊會在重點項目進行駐場，隨時為有置換需求的客戶提供咨詢服務。哪怕首次到訪的客戶沒能成交，仍然可以通過置換團隊的介入強化與客戶的鏈接。

而反過來，置換團隊也會與案場保持信息的高度協同，確保新舊置換的緊密銜接。

在這個過程中，如果舊房成功賣出，越秀就有望通過置換團隊與客戶建立更深厚的信任關系和粘性，從而提升客戶回流的幾率，這就達到了提前篩客、緊密跟客、強化鎖客的目的，助力最終成交。

打 通整合一二手房生態

引領房企營銷的系統性破局

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介紹了這么多越秀置換業務的背景和優勢，相信讀者們都能看出其中的突破性。

在明源君看來，這是房企在當前形勢下走出舒適區、尋求新突破的一項重要創舉，具有3大革命性。

越秀地產完成了一二手房營銷大生態的打通與整合

其打破了開發商只能做一手房銷售的這個封閉圈，在此基礎上，又給行業貢獻了三項經驗。

首先是通過深入一線的扎實拼打，解決了一二手房銷售的管理與技術壁壘 ，大幅增厚了越秀的多元化營銷能力。

明源君也相信，通過這三年的時間，越秀地產在與中介渠道的合作模式上有了更深刻的認識。

其次是整合了上游一手房的營銷資源與經驗 ，又結合了二手房的打法，為客戶開展升維賦能。一二手房營銷模式的融合，令多重資源的疊加效應充分顯現了出來。

最后，越秀還通過這次創新布局，充分攪動了存量市場 ，盤活了一大批二手市場存量房，這也是目前各地官方都樂見的趨勢。

雖然越秀置換業務有著簡單直接的出發點，但似乎無意中完成了一次地產二三級市場的大生態整合，這對同行們如何在存量時代下持續發展，有著重要的啟發意義。

業務運作模式的創新

有同行會問，這么大一個團隊建立起來，要如何自給自足，怎么去平衡投入與成本？

這一點很有意思，越秀的置換團隊創新性地采取了向新房項目收費的模式，來進行運作。每達成一套置換房源，就向新房收取一批傭金，這筆支出會在新房項目的營銷費預算里消化。

這種以成果定收入的模式，一方面不會額外增加太多營銷成本，另一方面還實現了對客端的完全免費。這不僅能充分調動團隊人員的積極性，還更容易取得客戶的信任，可謂一舉多得，值得借鑒研究。

置換時代下的營銷模式破局

據明源君了解，起初置換業務成立的時候，越秀對它的期望很簡單，就是打通成交堵點。

然而，三年過后的今天，置換業務已經成為眾多新房項目重要的約訪與儲客手段。那些對置換舊房有擔憂的客戶，可以通過置換服務作為鉤子來邀約，成功率會大大提高。

更具突破性的是，越秀的置換團隊實際上是把二手房當新房在做。

我們前面也仔細拆解了，從調研到策劃，到營銷包裝，再到談判，越秀幾乎拿出了服務于整個樓盤的人員配置，去為單個房源賦能。

這在專業性與全面性上，對于一般中介屬于降維打擊，對置換客戶來說也是難以抗拒的吸引力。

結語

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過去，介入二手房買賣對于開發商來說是一項難以想象的決策。但行業已經發生深刻變化，躬身入局者永遠能搶占先機，越秀地產就是典型。

在二手房置換服務這件事上，越秀不僅做成了，而且做得很漂亮，這份敢想敢做的果決是應對逆市最重要的心氣。

目前，越秀置換團隊已經創造了房企、新房案場與客戶三位一體的利益整合，在存量時代的困境之中，逆勢打開了多方共贏的新格局。這對整個行業來說，都是一場具有革命性的戰役。

而未來，越秀地產的這一創新業務還能走多遠，是否還會給我們帶來新的突破和啟發？值得密切關注！

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