當(dāng)酒店投資回歸理性

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

2025年，中國(guó)酒店市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的理性回歸。

不論是正在經(jīng)歷換牌潮的高端酒店市場(chǎng)，還是被認(rèn)為是增長(zhǎng)大勢(shì)的中高端陣營(yíng)，品牌方面臨的挑戰(zhàn)都更為嚴(yán)峻。

一方面，經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，投資人對(duì)回報(bào)預(yù)期愈發(fā)“單刀直入”。另一方面，行業(yè)越來越卷，拼服務(wù)、拼創(chuàng)新、拼運(yùn)營(yíng)，開拓新項(xiàng)目更像是一場(chǎng)超越品牌影響力的綜合實(shí)力較量。

盡管現(xiàn)實(shí)很骨感，但據(jù)聞旅所知，仍不乏酒店集團(tuán)逆勢(shì)被“重倉”。就在剛剛過去的10到11月，由世茂集團(tuán)和喜達(dá)屋資本合資的世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)便一口氣簽約了三個(gè)項(xiàng)目，連下貴州貴陽、江蘇常州和江蘇鎮(zhèn)江三城，分別匹配旗下凡象和睿選兩個(gè)品牌。

為什么這些投資人愿意在不確定性中，把真金白銀投給世茂喜達(dá)呢？這個(gè)答案背后或許就蘊(yùn)藏著當(dāng)前酒店投資市場(chǎng)的“價(jià)值錨點(diǎn)”。

01.新項(xiàng)目簽約像是按了“加速鍵”

2025年，世茂喜達(dá)在新項(xiàng)目拓展上交出了一份突破性成績(jī)單。

僅看今年下半年，其新簽項(xiàng)目就已經(jīng)達(dá)到六個(gè)。

要知道，世茂喜達(dá)旗下品牌定位都是中高端及以上，覆蓋了從高端全服務(wù)到中端精選服務(wù)、從城市酒店到特色度假酒店以及公寓產(chǎn)品的全系列品牌陣容，對(duì)于物業(yè)的挑選具備一定的要求，而新簽約項(xiàng)目不僅品牌多點(diǎn)開花，物業(yè)類型也實(shí)現(xiàn)了多元覆蓋。

世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)品牌矩陣

就以10到11月新簽的三個(gè)項(xiàng)目為例，其中的貴陽甲秀樓凡象酒店為舊改項(xiàng)目，常州天寧吾悅廣場(chǎng)睿選酒店和鎮(zhèn)江句容睿選酒店則屬于翻牌項(xiàng)目，都是針對(duì)存量物業(yè)的煥新升級(jí)。值得一提的是，這三個(gè)項(xiàng)目均為世茂喜達(dá)落子三城的首秀。

常州天寧吾悅廣場(chǎng)睿選酒店

鎮(zhèn)江句容睿選酒店

當(dāng)然，這份“突破”還不單單指簽約速度，更是在拓展策略和激勵(lì)政策上的重新梳理與調(diào)整。

其中，最具成效的當(dāng)屬區(qū)域代理制度。

如何理解區(qū)域代理？簡(jiǎn)單來說就是作為世茂喜達(dá)在營(yíng)項(xiàng)目的業(yè)主，如果有好的物業(yè)資源可以推薦，那么這個(gè)業(yè)主就能成為世茂喜達(dá)在該區(qū)域的代理人，促成合作后，世茂喜達(dá)與代理業(yè)主共同為新項(xiàng)目賦能。

這就意味著，業(yè)主選擇世茂喜達(dá)不僅能獲得酒店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還能搭上世茂喜達(dá)發(fā)展紅利的順風(fēng)車。

有了更深刻的利益協(xié)同，合作關(guān)系自然也更加穩(wěn)固牢靠。就好比世茂喜達(dá)8月簽約、9份開業(yè)的另一個(gè)翻牌項(xiàng)目滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店），就是與同一業(yè)主在同一城市合作的第二個(gè)項(xiàng)目。

而這也從側(cè)面印證了，世茂喜達(dá)給到業(yè)主的那份安全感。

目前，區(qū)域代理制度已經(jīng)在云南、上海等地落地，接下來還會(huì)推進(jìn)至五六個(gè)省市，從項(xiàng)目布局的廣度和深度上持續(xù)挺進(jìn)。

02.如今的業(yè)主究竟在意什么？

如果說地產(chǎn)時(shí)代業(yè)主不差錢，愿意為了品牌溢價(jià)去沖國(guó)際大牌，那么現(xiàn)如今，他們想要的則是更加務(wù)實(shí)的回報(bào)，需要靠回本周期和經(jīng)營(yíng)成效來驗(yàn)證品牌實(shí)力。

這并非只是那些經(jīng)驗(yàn)豐富的老業(yè)主們才有的領(lǐng)悟。

很多新人業(yè)主投酒店的第一訴求也越來越明確，就倆字：別虧。

體現(xiàn)在項(xiàng)目合作上，就是需要品牌方一份敢于承諾的業(yè)績(jī)保底。高星如此，其他品牌亦然。

據(jù)文旅部統(tǒng)計(jì)，2019年底國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店數(shù)量為845家，2024年三季度時(shí)降至736家，也就是說不到五年時(shí)間，我國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量減少了近13%。這其中并不乏業(yè)主自愿摘星換牌的。

就這組數(shù)據(jù)來看，世茂喜達(dá)下半年新簽項(xiàng)目的“含金量”還在上升——六個(gè)項(xiàng)目中，就有兩個(gè)來自于旗下高端全服務(wù)品牌世御：8月份簽約的山東德州世御酒店和9月份簽約的慈溪世御酒店。

慈溪世御酒店（效果圖）

這對(duì)于在本土成長(zhǎng)起來的中國(guó)酒店集團(tuán)而言實(shí)屬難得。據(jù)世茂喜達(dá)項(xiàng)目拓展負(fù)責(zé)人牛吉分享：在和業(yè)主頻繁的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的就是盈利問題，每年能做到多少營(yíng)收？保證多少利潤(rùn)？做不到的話怎么辦？等等。

即便有業(yè)績(jī)保底，他們還會(huì)關(guān)心品牌適配度等問題，比如這個(gè)項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)環(huán)境如何？都有哪些競(jìng)對(duì)？加盟這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)是什么……甚至是誰管錢這一核心話語權(quán)，都得“拉扯”上好幾回。

牛吉談到，如今業(yè)主方對(duì)于酒店項(xiàng)目從前期規(guī)劃到籌建落地、再到后續(xù)運(yùn)營(yíng)，鉆研得越來越深入，只出錢、其他全權(quán)交給品牌方管理的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

他們對(duì)預(yù)算制定、采購權(quán)限、賬戶資金管理、日常支出審批等環(huán)節(jié)都提出了更加明確的權(quán)責(zé)劃分，體現(xiàn)出更加精細(xì)化的管理需求。

對(duì)他們而言，品牌暢想得再美好都不如著眼當(dāng)下來得更實(shí)際，現(xiàn)在少花點(diǎn)、未來多賺點(diǎn)，才是務(wù)實(shí)主義時(shí)代下業(yè)主們奉行的投資“指南”。

03.奉行“利他主義”的合作才能雙贏

越是經(jīng)濟(jì)下行，越是利字當(dāng)先。

就是在這樣的背景下，今年上半年，世茂喜達(dá)迎來了同樣“務(wù)實(shí)”的新任總裁——郝磊。

就說一點(diǎn)，新總裁到任后，所有首城首店的合作，總裁都會(huì)親自參與初洽、報(bào)告、條款、合同以及考察等環(huán)節(jié)。

作為一名曾在一線身經(jīng)百戰(zhàn)的職業(yè)經(jīng)理人，郝磊對(duì)于項(xiàng)目定位、籌開和運(yùn)營(yíng)等都具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他的掛帥親征，給到投資人滿滿的誠(chéng)意，更給到項(xiàng)目絕對(duì)充分的一對(duì)一診斷和個(gè)性化設(shè)計(jì)。

當(dāng)然，世茂喜達(dá)所奉行的“利他主義”絕不僅于此。

項(xiàng)目合作階段，世茂喜達(dá)從對(duì)賭、回購、領(lǐng)投、融資4個(gè)模塊一站式賦能業(yè)主的核心訴求；項(xiàng)目籌建階段，利用完備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化單房造價(jià)成本；針對(duì)五星級(jí)全服務(wù)酒店項(xiàng)目，接受2到3次逐批次改造，減輕業(yè)主資金壓力。

總之一句話，就是讓業(yè)主少花多省，早日回本。

經(jīng)營(yíng)階段，依托豐富跨界資源，助力業(yè)主提升非房收益。比如，在青島臺(tái)東凡象酒店引入當(dāng)?shù)夭栾嬈放啤昂商锼仭保缓吞┲菸穆煤献鳎谑烂┲菝频觊_設(shè)當(dāng)?shù)卦绮琛疤旎ò濉绷舴疾枭纾浞痔嵘盒Ю谩?/p>

荷田水鋪（青島臺(tái)東凡象酒店）

留芳茶社（世茂泰州茂御酒店）

郝磊上任后，還大力主張為籌建、改造項(xiàng)目植入“人文穿透”——而這一點(diǎn)，也被筆者認(rèn)為是世茂喜達(dá)“利他主義”的最深刻體現(xiàn)。

所謂“人文穿透”，就是深度結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣尵频陱奈幕磉_(dá)、藝術(shù)視覺、服務(wù)體驗(yàn)上，真正做出獨(dú)特性。

就拿滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店）為例，世茂喜達(dá)在對(duì)其翻牌的過程中充分汲取當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的蘭茂文化、徐霞客嵩明游記、漢繡等非遺元素，構(gòu)成無可替代的“文化三角”，打造“醫(yī)藥養(yǎng)生+人文雅趣”的綠色旅居體驗(yàn)。

《滇南本草》中藥草的“清新自然”、非遺文化的“手工質(zhì)感”中和了商務(wù)空間的“冰冷感”；蘭茂養(yǎng)生文化的“溫潤(rùn)屬性”、徐霞客游歷的“在地故事性”，則讓商務(wù)客群在差旅之余，獲得“文化療愈”的附加價(jià)值。

滇中世茂睿選酒店（隱悅山舍店）

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不論這個(gè)項(xiàng)目未來是否屬于世茂喜達(dá)、軟硬裝能不能跟上時(shí)代，文化烙印永遠(yuǎn)不會(huì)消失。“人文穿透”賦予項(xiàng)目不朽的文化之魂，使之受益終身。

04.除了利，還有力

一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，中國(guó)酒店市場(chǎng)正在從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，且存量物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。

有“卷”造價(jià)，把中高端品牌的單房成本做到12萬以內(nèi)的；有拼服務(wù)，均價(jià)二三百的房間配上了劇院級(jí)影音設(shè)備的……不過，當(dāng)行業(yè)還在糾結(jié)于怎樣壓低成本或者提升品牌溢價(jià)時(shí)，世茂喜達(dá)早已轉(zhuǎn)向價(jià)值交付，通過品牌重塑、產(chǎn)品升級(jí)等手段，為新建和存量物業(yè)探索新的可能。

作為集團(tuán)旗下全服務(wù)和有限服務(wù)品牌中的簽約主力軍，近兩年，世茂喜達(dá)完成了對(duì)世御品牌和睿選產(chǎn)品的重塑與升級(jí)。

煥新后的世御以在地文化為根基、以物業(yè)風(fēng)格為準(zhǔn)，為投資人定制個(gè)性化解決方案。具體來說就是對(duì)物業(yè)的物理?xiàng)l件、所處環(huán)境、人文歷史等進(jìn)行綜合評(píng)估，劃分不同物業(yè)類型，因地制宜地打造世御品牌體驗(yàn)，使存量物業(yè)更輕、更快、更好地實(shí)現(xiàn)新生，使新建物業(yè)具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)質(zhì)投資效益。

世御品牌定制化解決方案

即將于今年年底啟幕的上海紫茂世御酒店將會(huì)是應(yīng)用全新世御體系、品牌煥新后落地的首個(gè)項(xiàng)目。

上海紫茂世御酒店（公區(qū)效果圖）

而煥新后的睿選則升級(jí)為“睿選GREEN”，以綠色生活方式理念引領(lǐng)賓客回歸自然本真，為時(shí)下推崇環(huán)保、簡(jiǎn)約出行的賓客，帶來愜享全身心、多感官的愉悅與活力。模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更能縮短工期、降低成本。

睿選GREEN樣板房效果圖

這既是對(duì)消費(fèi)者需求變化的一種回應(yīng)，也是借助品牌和產(chǎn)品升級(jí)，讓業(yè)主花的錢在同等價(jià)值內(nèi)做出更大溢價(jià)的有效嘗試。

世茂喜達(dá)的穩(wěn)步快跑，其實(shí)就是酒店投資理念的深刻變革，當(dāng)花錢的人更睿智冷靜了，服務(wù)一方該如何去凸顯自己的價(jià)值，無論是“利”他主義，還是品牌和產(chǎn)品“力”。

05.存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的破局之道

正如世茂喜達(dá)項(xiàng)目拓展負(fù)責(zé)人牛吉所言，當(dāng)前行業(yè)的卷是柄雙刃劍。一味地拼成本只會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，最終損害的是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。真正的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該聚焦于產(chǎn)品、服務(wù)的提升，拿出真正被市場(chǎng)認(rèn)可的、不一樣的產(chǎn)品才是王道。

而面對(duì)接下來的輕資產(chǎn)輸出之路，世茂喜達(dá)也早已有了具體的推進(jìn)計(jì)劃。

一方面，針對(duì)中端市場(chǎng)，世茂喜達(dá)會(huì)拿出睿選酒店品牌進(jìn)行翻牌并完成快速布局，兼顧簽約速度與開業(yè)效率；另一方面，重點(diǎn)開墾北京、天津、廣州、深圳、三亞等城市，通過給予業(yè)主技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等切實(shí)優(yōu)惠，擴(kuò)大棋盤布局。

與此同時(shí)，還將面向全國(guó)市場(chǎng)，加速尋求外部合作，通過與國(guó)際品牌攜手，加快拓店。并在青島打造世茂喜達(dá)創(chuàng)新展示中心，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

據(jù)世茂喜達(dá)總裁郝磊透露，未來，集團(tuán)還計(jì)劃在東南亞設(shè)立亞太創(chuàng)新中心，為海外市場(chǎng)預(yù)留出更大空間。

規(guī)劃路徑已經(jīng)十分清晰，世茂喜達(dá)能按此方向和目標(biāo)跑多快、多遠(yuǎn)，尚待時(shí)間檢驗(yàn)。

但至少，其目前的成績(jī)已經(jīng)足以讓行業(yè)看清一件事：酒店投資，終究是一門生意。而生意，永遠(yuǎn)青睞那些尊重市場(chǎng)邏輯的人。