如何讓小農戶融入大市場？他們從“浙”兩個村莊中找到答案

“科研”

ZJUSOM

在浙江的山區，有兩個曾經默默無聞的小村莊。

一個是金華磐安縣的烏石村，距離縣城約45公里，坐落于海拔500多米的高山臺地，因房屋由黑色烏石壘砌而得名。早年間，烏石村因四面環山、交通閉塞，經濟難以發展，一度是個深度貧困村。

另一個是湖州長興縣的顧渚村，曾因產業凋敝、人口外流，一度淪為“空心村”，多數村民只能外出謀求生計。

烏石村

圖片來源：新華社

如今，它們雙雙躋身“全國鄉村旅游重點村”：烏石村擁有200多家農家樂，年接待游客超百萬人次，旅游收入突破兩億元；顧渚村聚集了近500家農家樂，90%的村民吃上了“旅游飯”，年游客量達400萬。

是什么讓貧困山村蛻變為鄉村振興典范？這兩個浙江鄉村的成功，是偶然巧合，還是暗藏可復制、可推廣的發展邏輯？近日，在《管理世界》創刊40年紀念刊發表的一篇研究，正是從這兩個村莊的實踐中，挖掘出了一條鄉村特色產業實現可持續發展的新路徑——“內生式包容性市場構建”。

該研究以烏石村與顧渚村為典型案例，深入分析了它們如何從“資源難以轉化、村民難以參與”等困境中突圍，逐步建立起一個既扎根鄉土社會，又能對接大市場的包容性產業生態。研究發現，這兩個村莊并非依靠外部資本的“輸血式”開發，而是通過村民自組織、能人帶動、行業自治等方式，逐步打通“資源—產業—場域”的市場化鏈條，實現了從“小農戶難融大市場”到“內生驅動共富”的轉變，為全面推進鄉村振興、建設全國統一大市場提供了關鍵答案。

學者簡介

李毅

浙大管院2021級

旅游管理博士生

吳茂英

浙大管院教授、

博士生導師

楊俊

浙大管院教授、

博士生導師

*浙江外國語學院新型國際關系高等研究院副教授王龍杰同為論文合作者。

從2022至2025年，研究團隊深入鄉村一線，歷時4年開展4次調研，與地方政府工作人員、村干部、旅游從業者等82人進行深度訪談，整理出98萬字核心訪談內容。為了讓農戶“說真話、講實情”，團隊成員主動幫村民干農活、積極融入鄉土，通過最接地氣的交流捕捉核心信息。同時，團隊深入村莊生產生活空間進行現場觀察，廣泛搜集政策文件、宣傳資料、新聞報道等二手資料，與訪談數據形成“三角驗證”，確保研究的有效性與準確性。

團隊成員在烏石村調研

本期【科研】專題，讓我們一同走進這篇“寫在鄉村大地上”的研究，看鄉村特色產業如何真正激活內生動力，讓小農戶順暢融入大市場。

為何“小農戶”難融“大市場”？

在我國廣大農村地區，產業發展往往面臨一個核心矛盾：鄉村雖然擁有豐富的生態、文化、土地等特色資源，但村里的農戶卻難以有效對接大市場，實現資源的市場化價值轉化。

與傳統的農業市場相比，鄉村特色產業的市場參與程度更深、門檻更高。它不僅要求農民具備專業化的生產技能、現代化的經營理念與創新精神，還高度依賴于正式規則與基礎設施的系統性支撐。因此，廣大扎根傳統農業社會的小農戶，往往會因缺乏現代經營理念、正式規則支撐和基礎設施保障，在市場準入、資源獲取中處于結構性弱勢，難以真正融入大市場。

顧渚村風光

圖片由訪談對象提供

針對鄉村特色產業的市場化困境，既有研究有兩種解決視角：一是強調“有為政府與有效市場良性互動”的政經互動視角，二是強調“經濟行為嵌入社會結構”的社會基礎視角。然而，前者忽視了鄉村特色產業賴以生存的社會基礎，難以解釋實踐中出現的“一哄而起、一哄而散”“賠錢賺吆喝”現象；后者雖然關注鄉土文化與人際關系網絡的支撐作用，卻難以解決非正式市場向正式市場轉型的關鍵問題，導致鄉村特色產業往往陷入“低端化、非標準化、生產率低”的困境。

為此，本研究將焦點對準更具嵌入性和可持續性的“內生式包容性市場”，探索鄉村如何依托本土特色資源，通過內部組織突破結構性約束，讓農民成為內生驅動的小型生產者，最終構建起兼顧經濟效率與社會公平的包容性市場。

那么，鄉村的內生式包容性市場究竟是如何構建起來的呢？

內生式包容性市場的三階段構建路徑

烏石村和顧渚村的發展歷程，為內生式包容性市場構建提供了生動的實踐樣本。研究團隊通過對烏石村和顧渚村的深度調研發現，鄉村特色產業內生式包容性市場的構建，并非一蹴而就，而是經歷了“外發促內生—內聯促外引—內外相融合”的三階段演進，通過破解不同階段的結構性約束，逐步實現“特色資源市場化—產業實踐市場化—村莊場域市場化”的跨越。

初始階段

外發促內生，讓特色資源“活”起來

發展初期，兩個村莊均面臨三重結構性約束：產權碎片化導致土地、文化等資源難以整合；村莊空巢化造成勞動力外流、社會疏離，缺乏組織基礎；資源價值認知偏差讓村民看不到生態、民俗等鄉土元素的市場潛力，且風險規避意識強。

針對這些困境，村莊以“外發促內生”為核心機制，形成以能人為中心的自組織，破解約束：一是整合產權，烏石村抓住土地承包政策機遇，通過宅基地公開投標、等額置換實現自然村合并，顧渚村借力大唐貢茶院重建項目，動員村民征地整合文化資源；二是識別市場機會，烏石村在省級領導考察指導下確認農家樂發展方向，顧渚村則敏銳捕捉療養中心客源溢出的商機；三是動員市場試驗，由村干部帶頭，小規模動員村民開辦農家樂，借助政府補貼開展營銷，用實際收益打消村民疑慮。

游客在顧渚村參觀游覽

圖片來源：新華社

這一階段的核心成效是實現“特色資源市場化”——村莊成功將生態、文化等特色資源轉化為市場交易載體，村民扭轉了對鄉土資源的價值認知，對村集體組織形成內部認同，紛紛參與到產業發展中。

發展階段

內聯促外引，讓產業實踐“順”起來

隨著市場規模的不斷擴大，新的結構性約束也逐漸浮出水面。首先表現為市場規范的普遍缺失：硬件設施簡陋不堪，價格與服務標準參差不齊；其次是交易聯系的極度脆弱：客源時有時無，缺乏穩定有效的營銷渠道；更深層次的則是市場經營理念的薄弱：許多村民尚未建立起服務意識，缺乏經營自主性，難以完成從傳統農民到現代經營者的身份轉型。

面對這些挑戰，兩個村莊在政府引導下積極探索組織化路徑。烏石村成立了農家樂服務中心，顧渚村組建了農家樂協會，通過這些行業自治組織形成“內聯促外引”的突破機制。在具體實踐中，它們從三個維度同步推進：一是建立市場標準，烏石村推行“統一宣傳、統一接待、統一管理、統一結算”的四統一模式，顧渚村則創新性地制定了“N+1”收費模式，有效延長了游客停留時間；二是拓展交易網絡，烏石村與上海旅行社建立穩定合作，顧渚村組織專門接送車隊，并聯動周邊景區共同開發客源；三是培育市場素質，通過系統化的技能培訓、實地考察學習，持續向村民傳遞現代經營理念，提升服務能力。

顧渚村的農家樂

圖片由訪談對象提供

這一系列舉措推動實現了“產業實踐市場化”的重要跨越。不僅兩個村莊建立起完善的市場規范和穩定的交易網絡，更重要的是，村民開始形成專業化的市場經營理念，鄉村特色產業實現了從“自發經營”到“組織化運作”的本質轉變。

成熟階段

內外相融合，讓村莊場域“強”起來

當產業形成品牌效應后，規模的快速擴張也帶來了新的挑戰。例如，公共秩序開始出現混亂，游客安全風險逐漸顯現，公共環境和整體景觀也因無序使用而遭到破壞；市場生態顯得薄弱，農家樂同質化競爭日益嚴重，缺乏互補業態來滿足游客的多樣化需求；更深層次的是村民的自我發展設限，部分經營者理念滯后，滿足于“搭便車”的現狀，不愿投入資源進行改造升級。這些問題，本質上反映了村民個體理性與村莊集體理性之間的內在沖突。

面對這些復雜矛盾，兩個村莊以“內外相融合”為核心機制，通過壯大自組織的力量實現突破。在監管層面，烏石村組建了“管頭管事”隊伍，形成“1+1+X”的網格化管理模式；顧渚村則將農家樂協會深度納入景區綜合管理辦公室，實施積分管理制度，并借助外包服務與志愿隊伍共同維護公共環境。在網絡構建上，兩村積極引入社會資本發展多元業態，成立強村公司與跨村聯盟，逐步構建起覆蓋全產業鏈的支撐體系。在賦能升級方面，它們對接專業設計團隊與金融資源，規劃建設高端民宿示范區，吸引年輕人返鄉創業，為產業持續發展注入創新活力。

烏石村的民宿

圖片由訪談對象提供

這一階段的努力，最終實現了“村莊場域市場化”的深刻轉型。村莊不僅建立起融合正式規則與非正式信任的完整市場秩序，更形成了多元業態互補、內外資源聯動的商業生態系統。村民也在此過程中凝聚起發展共識，真正認識到“村莊發展，人人有責”，從而突破了自我發展的認知局限，共同邁向了可持續發展的新階段。

鄉村為何能突破結構性約束？

在上述三階段中，兩個村莊都成功突破了各階段存在的結構性約束，它們為什么能做到？通過對其發展歷程進行深入分析，研究團隊發現了一個關鍵機制——鄉村自組織通過遞進式嵌入策略，逐步實現結構性約束的突破。

自組織的遞進式嵌入策略

具體而言，在鄉村特色產業內生式包容性市場構建的不同階段，兩個案例村莊通過以能人為中心嵌入社會、以能人為中介嵌入產業、以能人為樞紐嵌入行政的遞進式嵌入策略，實現村民主體性的提升，最終支撐起鄉村特色產業內生式包容性市場的構建。

在初始階段，兩個村莊的自組織通過能人的直接人脈網絡嵌入鄉土社會，以能人帶頭、精英響應的方式，初步構建特色產業內生式包容性市場。在發展階段，兩個村莊在能人主導下組建行業自治組織，以能人為中介實現制度、客源、人力等資源的傳輸，有效嵌入產業實踐，探索形成包容性市場導向的產業實踐模式。在成熟階段，兩個村莊的行業自組織通過體系融入得到政府的充分賦權，以能人為樞紐嵌入行政，形成一個持續演化的動態系統，支撐起特色產業包容性市場的不斷擴張。

團隊成員進行調研

進一步探究發現，自組織的遞進式嵌入策略背后，是政府通過國家普惠性政策、地方產業扶持和樹立典型等政策工具的逐步引導，充分體現了政府“選優扶強”和自組織“創優爭強”的同頻共振。

政府 “選優扶強” 與自組織 “創優爭強”同頻共振

具體而言，在初始階段，兩個村莊在國家普惠性政策下抓住機遇推動鄉土社會的內生力量，實現創造村莊發展優勢的“創優”過程。在發展階段，兩個村莊在地方產業扶持的“選優”邏輯下，通過自組織嵌入產業形成特色產業實踐模式，完成特色產業的“爭強”過程。

而在成熟階段，兩個村莊經過上一階段“選優、爭強”的發展，在政府的“扶強”邏輯下被樹立為典型示范村莊重點扶持，通過自組織嵌入行政的方式將自組織制度內嵌到多個層級，最終實現村莊場域市場化。

顧渚村風光

圖片由訪談對象提供

研究凝練中國經驗，為鄉村振興提供了可復制方案

這項研究提煉出了內生式包容性市場構建的過程機制，拓展了鄉村特色產業市場機制的理論邊界，識別出了鄉村自組織的遞進式嵌入策略，為內生式包容性市場構建提供了中國經驗。

除此之外，研究團隊提出了三點政策啟示，為全面推進鄉村振興和縱深推進全國統一大市場建設提供了重要參考：

以本地化制度供給夯實基礎

針對產權碎片化、市場規范缺失等問題，推動基層制度創新，將抽象規則轉化為可執行的產業治理規則，形成既嵌入鄉村社會、又銜接全國統一大市場的制度體系。

以協同型網絡搭建暢通鏈接

對內通過“農民—合作組織—企業”的組織嵌套促進分工協作，對外組建跨區域產業聯盟、共塑公用品牌，將鄉村“內部小循環”融入全國“大循環”。

以服務型政府定位凝聚合力

政府應從直接干預轉向營造公平環境、提供公共服務，通過科學考核引導工作重點轉向培育開放包容的產業生態，實現有效市場與有為政府的良性互動。

“只有在田野中，才能真正理解中國鄉村的復雜性和生命力。”浙江大學管理學院始終堅持“頂天立地”的研究導向，做源于實踐、服務實踐、引領實踐的科研。本研究起源于浙大管院文旅MBA項目在烏石村的產教融合調研，在那一次的調研過程中，研究團隊意識到，由村民自發形成的“內生組織”在村莊發展中具有獨特而堅定的力量，而這份“鄉土力量”有望為解決“世界問題”提供中國的方案和智慧。

浙大管院旅游與酒店管理學系教師到烏石村調研

于是，研究團隊開始對老百姓在千百年發展過程中形成的這種“集體無意識行動”進行研究。從烏石村的烏石老屋到顧渚村的茶山竹海，從2022年夏天的初次調研到2025年研究成果的正式發表，四年時光里，他們用腳步丈量鄉村土地，用真心聆聽村民民心聲，踐行著“把論文寫在祖國大地上”的學術理念。

烏石村風光

圖片由訪談對象提供

多年來，學院通過組織師生深入鄉村一線，不僅產出了高質量研究成果，也探索出了理論與實踐深度融合的人才培養模式，培養了一批懂國情、懷初心、具實踐能力的優秀人才。在全國統一大市場建設與鄉村振興縱深推進的背景下，希望這項研究的成果與經驗能為更多鄉村破解產業困局、實現共同富裕提供寶貴借鑒。未來，浙大管院將繼續秉持這一理念，培養更多“把論文寫在中國大地上”的人才，為中國式現代化建設注入源源不斷的管理智慧與力量。

附：論文摘要

因地制宜大力發展鄉村特色產業，不僅是推進鄉村全面振興的重要路徑，也是暢通城鄉資源雙向流動、縱深推進全國統一大市場建設的重要著力點。本文基于包容性市場理論，選取浙江省長興縣顧渚村和磐安縣烏石村兩個典型案例進行歸納式案例分析，深入探究鄉村特色產業構建內生式包容性市場的過程機制。首先，本文提煉出我國鄉村特色產業情境下，內生式包容性市場構建面臨的制度性、網絡性和認知性結構約束三維分析框架。隨后，本文揭示出鄉村特色產業經過外發促內生、內聯促外引、內外相融合，逐步實現“特色資源市場化”“產業實踐市場化”“村莊場域市場化”的內生式包容性市場構建過程。在這一過程中，鄉村特色產業通過自組織逐步嵌入社會、產業和行政的遞進式嵌入策略，實現自組織“創優爭強”與政府“選優扶強”同頻共振。研究結果通過揭示以本地化制度供給構建與全國統一大市場相銜接的基礎制度、以協同型網絡搭建打破城鄉區域的“封閉小市場、內部小循環”、以服務型政府角色定位實現有效市場與有為政府的有效結合，為我國實現鄉村全面振興以及縱深推進全國統一大市場建設提供了啟示。

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、李毅、吳茂英