從“西北煙火氣”到“零成本用餐”，西貝2025年危機全景

當(dāng)“煙火氣”被質(zhì)疑為“預(yù)制味”，當(dāng)“高端定價”被促銷活動擊穿，西貝的核心競爭力似乎正在逐漸瓦解。西貝能否擺脫“公關(guān)危機—閉店止損—低價促銷”的惡性循環(huán)，重新贏回消費者的信任與買單意愿，這場“二次創(chuàng)業(yè)”的答卷，仍需時間來檢驗

2025年深秋，曾以“西北煙火氣”為標(biāo)簽的餐飲巨頭西貝，正陷入輿論與經(jīng)營的雙重漩渦；疊加其過去十年在新品牌孵化上的屢戰(zhàn)屢敗，這家曾喊出“千億市值IPO”目標(biāo)的企業(yè)，近期正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從羅永浩吐槽預(yù)制菜引發(fā)全網(wǎng)聲討，到創(chuàng)始人賈國龍“硬剛”公關(guān)反遭反噬；從全國近10家門店悄然閉店，到旗下餐飲管理公司啟動注銷程序，再到推出“撒錢促銷”活動止損，不到兩個月的時間，西貝受到的影響從幕后轉(zhuǎn)至臺前。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜指出：“西貝的‘強硬公關(guān)+關(guān)店+撒券’是一套危機組合拳——用關(guān)店止血、用促銷回血、用公關(guān)話術(shù)穩(wěn)信心。但餐飲的長期邏輯始終是‘好吃、不貴、安全、體驗’，當(dāng)價格錨點被擊穿、品牌溢價被透支后，如何讓消費者重新為90元以上的客單價買單，是賈國龍接下來必須回答的問題。”

強硬公關(guān)后的閉店風(fēng)波

西貝危機導(dǎo)火索，源于一場消費者的用餐吐槽。2025年9月10日，知名博主羅永浩在社交平臺發(fā)文，吐槽其與同事在西貝用餐時發(fā)現(xiàn)“幾乎全是預(yù)制菜”，直言定價較高，并呼吁立法強制商家標(biāo)注預(yù)制菜使用情況。

作為擁有廣泛影響力的公眾人物，羅永浩的發(fā)聲迅速點燃輿論，大量消費者紛紛跟風(fēng)吐槽“菜量稀少”“價格虛高”等問題，西貝的品牌口碑瞬間陷入輿論漩渦。

面對洶涌的質(zhì)疑，多數(shù)餐飲品牌會選擇降溫溝通、低調(diào)整改，但西貝創(chuàng)始人賈國龍卻選擇“硬剛”操作。

賈國龍不僅在門店拍攝視頻揚言“寧可生意不做，也要和羅永浩打官司到底”，還公開了羅永浩一行人的消費賬單，發(fā)起“不好吃不要錢”的挑戰(zhàn)，甚至宣稱按照國家標(biāo)準(zhǔn)，西貝“無一道預(yù)制菜”，動員一萬八千名員工參與“對抗網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。

為自證清白，西貝開放全國門店后廚供媒體參觀，但據(jù)新民晚報等媒體報道，直播中出現(xiàn)的袋裝雞湯、冷凍魚及保質(zhì)期長達(dá)兩年的西藍(lán)花，反而坐實了“預(yù)制半成品”的使用，與賈國龍的說法自相矛盾。

2025年9月12日，賈國龍在接受媒體采訪時表示：“這件事對西貝的傷害已經(jīng)顯而易見了，直接營業(yè)額下降，客流量減少，9月10日和9月11日每天的營業(yè)額減少100萬元，9月12日開始的每日的營業(yè)額預(yù)計減少200萬元—300萬元。”

對此，柏文喜指出：“西貝關(guān)店區(qū)域多為近三年新進(jìn)入的二三線或非核心商圈，本身客流培育期就長，疊加‘預(yù)制菜風(fēng)波’后日均客流跌破300人盈虧平衡線，繼續(xù)開著就是每日凈虧十幾萬。”

但銷售額的減少并沒有讓這次事件畫上句號，賈國龍后續(xù)將羅永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，這種攻擊性言論徹底激化了矛盾；雖然2025年9月15日西貝發(fā)布了致歉信，但卻出現(xiàn)了“顧客虐我千百遍”的表述。

就在輿論爭議未平之際，西貝的“閉店潮”悄然蔓延。2025年10月以來，蘇州繁花中心店、北京石景山京西珠寶城店、深圳西麗萬科云城店等近10家門店相繼閉店，覆蓋一二線核心城市及熱門商圈。

天眼查信息顯示，西貝旗下北京西貝暢行寰宇餐飲管理有限公司也于11月5日啟動簡易注銷程序，公告期至11月25日。

面對閉店質(zhì)疑，西貝官方聲稱“屬于行業(yè)正常動態(tài)調(diào)整”，并宣稱“12月31日前將新開8家門店”。

在柏文喜看來，商場租約集中到期只是“體面說法”。同期西貝仍承諾年底前再開8家新店，說明集團并非沒錢，只是把錢從低效門店“抽”出來，保住一線、省會等現(xiàn)金流較好的核心點位。

營銷力度可謂夸張

過去十年間，賈國龍沉迷于新品牌孵化，先后推出燕麥工坊、麥香村、超級肉夾饃、功夫菜等多個項目，卻也遭到多次失敗。

資料顯示，2016年西貝推出燕麥工坊/燕麥面，僅在研發(fā)小院做內(nèi)部測試，未正式市場化就關(guān)停，后續(xù)推出的燕麥面品牌也在同年暫停運營。

2017年西貝推出麥香村，投入3000萬僅運營3個月就被叫停，是賈國龍早期快餐嘗試中虧損較快的項目；2017年西貝推出并獲融資的滿滿元氣棗糕，但后續(xù)品牌官網(wǎng)下線，市場上已無相關(guān)門店。

2018年，西貝推出超級肉夾饃，雖在北京、上海等城市開出十余家門店，但由于持續(xù)虧損，在2020年全面關(guān)停；2019年推出的酸奶屋，也在2021年悄悄停業(yè)；2020年規(guī)劃推出新品牌“弓長張”再戰(zhàn)快餐市場，最終也以失敗告終。

2020年西貝推出功夫菜后被臨時叫停，雖后續(xù)轉(zhuǎn)型為預(yù)制菜零售，但并未成為預(yù)期中的核心增長品牌；2022年推出賈國龍中國堡，北京曾開出53家門店，2024年全部關(guān)停；升級后的“龍堡”僅運營一個月有余便宣告閉店。

2023年，西貝推出的小鍋牛肉門店，后續(xù)更名調(diào)整為燜飯拌面品牌，最終仍以歇業(yè)收場。

新品牌孵化之路屢屢碰壁，西貝還陷入席卷全國的預(yù)制菜風(fēng)波，這無疑給本就因頻繁試錯消耗資源的西貝再添風(fēng)霜。

或是為了挽回消費者的信心，西貝推出了一系列堪稱夸張的營銷。2025年9月24日至10月8日，全國門店啟動“消費即贈百元無門檻代金券”活動，消費者甚至可通過購買4元饅頭領(lǐng)取代金券，疊加折扣后甚至可以接近“零成本用餐”。

2025年10月9日西貝的活動剛結(jié)束，又推出“滿50元送50元券”的接力活動，這些促銷活動雖短期帶來了排隊潮，部分門店出現(xiàn)“消費205元實付5元”的極端情況。

在柏文喜看來：“降價和贈券可以短期‘拉人’，卻也讓‘以前高價=高品質(zhì)’的品牌認(rèn)知崩塌；部分忠實會員看到4元饅頭送100元券，產(chǎn)生被‘收割’的背叛感，反而加劇了中產(chǎn)核心客群的流失。”

同時，柏文喜指出：“食品安全與現(xiàn)場制作的升級（現(xiàn)鹵、現(xiàn)串、現(xiàn)烤）是正確方向，但成本會被抬高；若消費者只愿意接受80元以下客單價，西貝將面臨‘成本升、價格降’的雙殺局面。”