年內(nèi)快閃113起，KPOP偶像IP在華商業(yè)化加速狂飆？| 雷報(bào)

作者：呋辛酯

編輯：努爾哈哈赤

這一代的年輕人常常被劃分為很多不同的圈層，“二次元”“乙游妹”“娃媽”“內(nèi)娛妹”“韓娛妹”等等，不一而足。但從需求本質(zhì)來(lái)看，這群看似割裂的年輕人又似乎都一樣，那就是他們都是為了滿足基本物質(zhì)需求之外的那點(diǎn)“情緒價(jià)值”。

情緒價(jià)值的承載方式各有不同，但“實(shí)體化”正成為目前的最優(yōu)解。線上刷視頻、看動(dòng)漫雖能即時(shí)獲得愉悅，卻始終隔著屏幕缺乏溫度；漫展、演唱會(huì)等線下活動(dòng)足夠震撼，卻如煙花般短暫，難以形成長(zhǎng)久陪伴。相比之下，衍生周邊既看得見(jiàn)、摸得著，又能作為圈層身份的社交符號(hào)，成為情緒價(jià)值最穩(wěn)定、性價(jià)比最高的載體。

這一邏輯推動(dòng)了近年谷子、潮玩的持續(xù)爆發(fā)，而如今，這股風(fēng)潮也進(jìn)一步席卷至明星“飯圈”。雷報(bào)《打敗Jellycat？中國(guó)明星IP打開(kāi)千億毛絨市場(chǎng)？》一文就提到，天貓雙十一毛絨公仔熱賣榜中，五月天主唱阿信的虛擬形象“卜卜”，力壓Jellycat等玩具巨頭登頂；周杰倫的“周同學(xué)”、周深的“周可可”、王源的“萊陽(yáng)”等明星IP也同樣展現(xiàn)出巨大的商業(yè)號(hào)召力。

深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的韓國(guó)娛樂(lè)公司，自然也不會(huì)放過(guò)這塊巨大的蛋糕。

早在2010年便以專輯贈(zèng)品出現(xiàn)的小卡經(jīng)濟(jì)，如今更從拉動(dòng)專輯銷量的“誘餌”，拓展并升級(jí)為覆蓋玩偶、服飾、生活用品等全品類的核心變現(xiàn)支柱。SM娛樂(lè)的最新財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度周邊/授權(quán)業(yè)務(wù)累計(jì)收入達(dá)到1536億韓元（約合人民幣7.39億元），占總營(yíng)收的比重達(dá)到25%。

伴隨中韓關(guān)系向好的東風(fēng)，HYBE、SM 等韓娛巨頭或是設(shè)立中國(guó)分公司、或是深化本土合作以加速布局，而IP快閃、粉絲見(jiàn)面會(huì)等輕資產(chǎn)模式，成為其規(guī)避“限韓”政策不確定性、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值落地的核心選擇。這也直接催生了近年全國(guó)Kpop偶像IP快閃活動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

Kpop偶像IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)是門好生意嗎？國(guó)內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)的上下游主體有何切入角度？其對(duì)中國(guó)明星形象IP的運(yùn)營(yíng)又有何借鑒意義？下文，雷報(bào)將從現(xiàn)象梳理出發(fā)淺做分析。

年內(nèi)113場(chǎng)快閃，單日百萬(wàn)銷售頻現(xiàn)，Kpop快閃的流量吸引力從何而來(lái)？

當(dāng)直接的藝人演出受限于政策邊界，以IP快閃為代表的“去藝人化”線下場(chǎng)景，正成為Kpop偶像IP在華商業(yè)化的重要抓手。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)全國(guó)各地至少落地了113場(chǎng)圍繞Kpop偶像IP打造的快閃活動(dòng)，涉及SEVENTEEN、BLACKPINK、AESPA、Stray Kids等24組知名韓國(guó)組合或SOLO偶像，并以“北上廣深杭寧蓉渝”等高線城市的核心商業(yè)體為主。

這其中，盡管超半數(shù)快閃以Kpop真人偶像為核心，售賣產(chǎn)品也往往是偶像形象相關(guān)的周邊商品，但其中也至少有4成包含了Kpop偶像的形象IP周邊，MINITEEN HOUSE PARTY 快閃、TXT OFFICIAL CHARACTER快閃、Dreamiez's Dream Forest快閃等更直接以偶像形象IP的名義作為快閃主題。

在“萬(wàn)物皆可IP”的產(chǎn)業(yè)浪潮中，以Kpop偶像為原型打造的官方卡通形象IP正持續(xù)涌現(xiàn)，成為Kpop商業(yè)化的重要延伸方向。這類IP通過(guò)提煉偶像的核心特質(zhì)（或由偶像參與設(shè)計(jì)），并融合大眾接受度更高的萌系設(shè)計(jì)語(yǔ)言，形成了獨(dú)特的“偶像辨識(shí)度+普適親和力”雙重優(yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，偶像卡通形象周邊的適配邊界大幅拓寬：一方面，其弱化了明星個(gè)人符號(hào)的強(qiáng)烈指向性，避免了粉絲在日常使用中可能遭遇的路人審視，適配通勤、校園、辦公等多元生活化場(chǎng)景；另一方面，卡通形象所承載的圈層密碼，又能讓同好快速形成身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)“無(wú)需言說(shuō)的圈層共鳴”，這種“普適性+專屬感”的平衡，極大提升了IP周邊的消費(fèi)頻次與傳播潛力，因而愈發(fā)受到粉絲的歡迎。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年8月在京東MALL落地的BLACKPINK WORLD TOUR快閃、在北京朝陽(yáng)合生匯落地的TXT OFFICIAL CHARACTER快閃以及去年落地朝陽(yáng)大悅城的SEVENTEEN全國(guó)首展、TXT官方快閃全國(guó)首展、STAYC官方快閃大陸首站等均創(chuàng)下了單日百萬(wàn)或近百萬(wàn)級(jí)的銷售額成績(jī)，在相關(guān)商業(yè)體舉辦的快閃中位居前列。

音樂(lè)平臺(tái)、潮流零售紛紛入局，誰(shuí)能在Kpop快閃中分到最大蛋糕？

從雷報(bào)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)Kpop偶像IP快閃活動(dòng)最多的公司分別是CASTER STAR（33場(chǎng)）、一直娛（25場(chǎng)）和SUPER RARE（18場(chǎng)）。

其中，CASTER STAR隸屬于上海市來(lái)玩貿(mào)易有限公司，成立于2021年，是一家專注于舉辦國(guó)內(nèi)外藝人快閃的主辦方，長(zhǎng)期與YG娛樂(lè)、SM娛樂(lè)、HYBE等韓國(guó)娛樂(lè)公司合作。

一直娛是北京愛(ài)豆文化傳媒有限公司旗下聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)的泛娛樂(lè)平臺(tái)，2016年成立，聚焦明星IP商業(yè)化，尤其在韓國(guó)愛(ài)豆專輯及周邊的中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上布局深厚。2017年 上線的一直娛APP是其核心線上載體，構(gòu)建了“資訊-消費(fèi)-互動(dòng)”的閉環(huán)。2021年開(kāi)始，一直娛推出線下門店“一直娛POP研究所”，目前已推出十多家門店。

長(zhǎng)期與韓國(guó)頭部娛樂(lè)公司及衍生品制作公司的緊密合作，也使得一直娛積累了大量韓國(guó)藝人資源與衍生品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源，這也是其能持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)韓國(guó)愛(ài)豆專輯及周邊，且具備開(kāi)發(fā)專屬特典產(chǎn)品能力的核心原因，成為推動(dòng)韓國(guó)偶像IP在中國(guó)市場(chǎng)落地變現(xiàn)的重要主體之一。

SUPER RARE品牌隸屬于蘇州享得百貨有限公司，成立于2021年，以Z世代為核心客群，通過(guò)運(yùn)營(yíng)明星、潮玩、動(dòng)漫類IP周邊產(chǎn)品，打造兼具娛樂(lè)與社交屬性的沉浸式興趣圈層空間。除了在全國(guó)開(kāi)出多家線下門店外，作為L(zhǎng)INE FRIENDS 的戰(zhàn)略合作伙伴，SUPER RARE也圍繞合作方旗下的眾多IP打造快閃活動(dòng)。

LINE FRIENDS則是一家源自韓國(guó)、以卡通IP為核心的國(guó)際創(chuàng)意工作室及品牌，其發(fā)展從表情包起步，逐步成長(zhǎng)為覆蓋多領(lǐng)域的IP運(yùn)營(yíng)巨頭，旗下代表IP包括布朗熊、可妮兔、LINE FRIENDS minini等。

LINE FRIENDS早在多年前就開(kāi)始與Kpop偶像合作共同創(chuàng)作IP角色，包括與全球頂級(jí)男團(tuán)BTS合作打造的BT21、與TREASURE合作的TRUZ、與NCT DREAM合作打造的Dreamiez等。今年，LINE FRIENDS還聯(lián)袂G-DRAGON共同推出全新IP角色“ZO&FRIENDS”。在中國(guó)，LINE FRIENDS則在2018年攜手王源打造了ROY6等IP角色。

此外，旗下LINE FRIENDS minini自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，憑借其“平臺(tái)化”的定位還將ROY6、TRUZ等人氣IP以minini形式進(jìn)行形象重塑。今年的LINE FRIENDS 第六屆中國(guó)授權(quán)大會(huì)上還透露，官方還透露將與《時(shí)光代理人》《凹凸世界》《芝麻街》等更多不同類型的IP合作，將其中經(jīng)典角色進(jìn)行minini化演繹。現(xiàn)場(chǎng)透露的數(shù)據(jù)顯示，其過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已達(dá)到2.4億元。

除了這三家公司外，可觀的商業(yè)收益還吸引了國(guó)內(nèi)不同類型公司的入局。

例如，頭部音樂(lè)平臺(tái)QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)便分別圍繞BABYMONSTER和BLACKPINK打造了多場(chǎng)快閃活動(dòng)；潮流零售連鎖品牌KKV則與韓國(guó)美發(fā)品牌魅尚萱合作，圍繞AESPA打造了5家主題快閃店；以二次元IP運(yùn)營(yíng)為主的次元波板糖今年則與SEVENTEEN合作在其全國(guó)5城門店打造了主題咖啡快閃。

不難看出，在與谷子、潮玩等相似的底層邏輯下，包括韓國(guó)偶像在內(nèi)的明星IP周邊生意未來(lái)的增長(zhǎng)潛力十分可觀。從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)2025年三季度財(cái)報(bào)也提供了有力佐證：其在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)27.2%至69.7億元，在線下演出、廣告服務(wù)等核心業(yè)務(wù)之外，藝人周邊業(yè)務(wù)憑借對(duì)粉絲消費(fèi)需求的精準(zhǔn)承接，已成為驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵支柱之一。

泡泡瑪特合作IVE、周杰倫聯(lián)手權(quán)志龍，中韓“頂流”聯(lián)動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)1+1>2？

值得關(guān)注的是，韓國(guó)娛樂(lè)公司還正積極尋求與中國(guó)市場(chǎng)的深度合作。

例如，今年5月，騰訊音樂(lè)宣布以12.9億元的價(jià)格收購(gòu)韓國(guó)娛樂(lè)巨頭HYBE手中持有的所有SM娛樂(lè)股份，雙方宣布將共同開(kāi)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中的IP業(yè)務(wù)就提到了實(shí)體與數(shù)字小卡、角色商品、快閃店等。到6月末，騰訊旗下的QQ音樂(lè)便上線了由SM娛樂(lè)子公司推出的可與自家愛(ài)豆私聊互動(dòng)的付費(fèi)私密聊天室Bubble（泡泡），并在后續(xù)陸續(xù)引入胡夏等數(shù)十位中國(guó)廠牌藝人。

10月15日，沙核科技與韓國(guó)SM娛樂(lè)子公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布將推出專注于下一代沉浸娛樂(lè)演出的全新廠牌Sandman Live，探索基于音樂(lè)和演出的創(chuàng)新娛樂(lè)形態(tài)，Sandman Live將成為本次雙方合作的承載主體。這種“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”并行的策略，展現(xiàn)了中韓IP產(chǎn)業(yè)合作的巨大潛力。

10月28日，韓國(guó)Starship與泡泡瑪特簽署了合作LOI（意向書），雙方計(jì)劃以韓國(guó)當(dāng)紅女團(tuán)IVE的相關(guān)IP與泡泡瑪特旗下IP角色推出聯(lián)名周邊、品牌體驗(yàn)等跨界內(nèi)容，具體合作形式和產(chǎn)品將于正式簽約后公布。

還有11月初，“周杰倫概念股”巨星傳奇宣布800萬(wàn)美金投資韓國(guó)Galaxy，合作范疇就包括明星IP及相關(guān)周邊開(kāi)發(fā)等，“周同學(xué)聯(lián)手權(quán)志龍”的相關(guān)話題一度引發(fā)熱議。（詳見(jiàn)：巨星傳奇5600萬(wàn)投資韓國(guó)Galaxy，“周杰倫”聯(lián)手“權(quán)志龍”？| 雷報(bào)）

這種跨界合作的意義在于，它同時(shí)打通了中韓雙方的粉絲群體，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。對(duì)韓國(guó)娛樂(lè)公司而言，這是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的捷徑；對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，這是借力韓流全球化影響力的良機(jī)。

與中國(guó)市場(chǎng)注重本土化運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)相比，韓國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在IP打造上更注重“全球本土化”策略。他們?cè)诒３諯-pop特色的同時(shí)，會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，這種靈活性與中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)正在探索的國(guó)際化路徑不謀而合。