霸王茶姬：內(nèi)卷與外拓之間

不參與價格戰(zhàn)，押注全球化未來

霸王茶姬第三季度交出了一份意料之中又令人意外的成績單。

11 月 28 日晚間，霸王茶姬公開了 2025 年第三季度財報。財報顯示，截至今年 9 月 30 日的第三季度，霸王茶姬全球門店數(shù)達到 7338 家，總 GMV 達 79.30 億元，凈收入 32.08 億元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤為 5.03 億元，已實現(xiàn)連續(xù) 11 個季度盈利。

受外賣平臺的價格混戰(zhàn)的影響，國內(nèi)茶飲品牌增長乏力，而且有慣性，會持續(xù)影響幾個季度，霸王茶姬也不例外，這是意料之中。財報顯示，霸王茶姬大中華區(qū) GMV 為 76.3 億元，同比下降 6.2%，大中華區(qū)單店月 GMV 降至 37.85 萬元，較去年同期下降 28.3%，營業(yè)利潤率也比去年同期收窄。

意料之外是在海外市場，我們看到了不同的景象：霸王茶姬在吉隆坡旗艦店開業(yè)高峰時，首店人均排隊 3 小時；菲律賓三店同開，開業(yè)三天內(nèi)共售出 2.3 萬杯；美國洛杉磯門店開業(yè)首日單日銷量破 5000 杯……霸王茶姬的海外業(yè)務(wù)正在敘述著另外的故事——第三季度霸王茶姬海外業(yè)務(wù)增長迅猛，雖然占比依然不大，但是增長趨勢不錯：其中海外 GMV 超 3 億元，連續(xù)兩個季度同比上漲超 75%，成為了最受期待的“第三條增長曲線”。

在新茶飲行業(yè)內(nèi)卷到“一杯奶茶賺不到一塊錢”的當下，透過霸王茶姬的財報，我們看到在當下中國新消費品牌普遍焦慮于“內(nèi)卷”與“增長”之際，霸王茶姬正嘗試進行著一場主動的戰(zhàn)略選擇與路徑探索。

內(nèi)卷？外拓？

來源：霸王茶姬官網(wǎng)

今年 4 月，霸王茶姬在美國納斯達克上市，并選擇“CHA”作為股票代碼的那一刻，本身就說明了答案：霸王茶姬想成為一個真正的全球性品牌。

其實，對于主打高價值與文化品牌來說，海外市場確實更加健康。相較于國內(nèi)市場的價格混戰(zhàn)，這種健康性首先體現(xiàn)在競爭環(huán)境的良性化，海外市場尚未陷入“低價內(nèi)卷” 的怪圈，消費者更注重產(chǎn)品品質(zhì)與文化體驗。以馬來西亞為例，霸王茶姬無需參與補貼大戰(zhàn)，便能維持穩(wěn)定的客群與毛利空間。

其次，多元需求與文化融合催生可持續(xù)增長。海外消費者對 “健康化”、“本地化” 的追求，為品牌提供了廣闊的價值空間。需求驅(qū)動創(chuàng)新的邏輯，區(qū)別于國內(nèi)“為上新而上新”的內(nèi)卷玩法，形成了健康的增長。另外海外市場的生態(tài)穩(wěn)定性也更能保證門店運營的韌性，很少出現(xiàn)大批量關(guān)店閉店的現(xiàn)象。

國內(nèi)新式茶飲市場在經(jīng)過前幾年的高速發(fā)展后，增速已明顯放緩，而廣袤的海外市場為霸王茶姬等新式茶飲品牌提供了更廣闊的想象空間。

定位高質(zhì)平價、高品牌價值的霸王茶姬，很早就想通了這一點，也早早的進行了布局。2018 年 10 月，成立僅一年多，國內(nèi)市場尚未成熟的時候，霸王茶姬便成立了海外事業(yè)部，將目光投向了海外。 2019 年 8 月，馬來西亞海外首店正式開業(yè)，全球化征程正式起航；短短兩月后，新加坡、泰國市場相繼被點亮。此時，霸王茶姬在海外的探索，規(guī)模有限，頗有一番投石問路的意味。

中式茶飲通過了海外接受度考驗，霸王茶姬便開始了小步快走的海外拓店模式，在馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞國家繼續(xù)深耕。

2024 年是霸王茶姬海外市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，馬來西亞市場率先爆發(fā)：5 月門店數(shù)量突破 100 家；與此同時，新加坡市場也開始啟動。這期間還發(fā)生過“小插曲”，2024 年初，霸王茶姬在新加坡曾因與當?shù)丶用松毯献鞑粫扯顺鍪袌觯? 個月后改為直營模式，又重新殺了回去。這一波操作，也讓霸王茶姬狠狠地摔了一跤，海外合作商的選擇得謹慎再謹慎。

進入 2025 年之后，霸王茶姬的開始學會借助外部力量，先是通過合資模式引入本地巨頭“進軍”泰國；在印尼又與小米、小鵬的合作方 Erajaya 成立合資公司，借助本地大佬快速開疆拓土。本地巨頭的優(yōu)勢就是既有信任背書，又能提供資源和場地，這相當于一條捷徑。

霸王茶姬菲律賓店開業(yè)來源：霸王茶姬官方

從小步試探到大刀闊斧，踩過坑的霸王茶姬終于在今年迎來了小爆發(fā)。三季度財報顯示，今年 Q3 霸王茶姬海外新增 54 家門店，成功開辟菲律賓、越南兩大新市場，截至 9 月 30 日，海外總門店數(shù)已達 262 家——馬來西亞 196 家、新加坡 22 家、印度尼西亞 17 家、泰國 14 家，越南 8 家，菲律賓 3 家，美國 2 家。

霸王茶姬馬來西亞慶祝200家店 來源：霸王茶姬官方

在馬來西亞，霸王茶姬幾乎成為“國民級”茶飲品牌。從 2024 年 5 月的 100 家門店到 2025 年 10 月的 200 家門店，僅用一年多時間便實現(xiàn)規(guī)模翻倍。作為對比，星巴克自 1998 年進入馬來西亞，二十余年才達到 400 家門店規(guī)模。

更關(guān)鍵的是，海外霸王茶姬開店速度與盈利成正比：二季度，馬來西亞大多數(shù)家門店經(jīng)營情況已實現(xiàn)盈利超預期，新加坡門店日均銷量穩(wěn)定在 1500 杯以上，美國洛杉磯首店開業(yè)半年仍維持日均千杯的業(yè)績。

從成立海外部到現(xiàn)在看到成果，霸王茶姬用了 7 年時間將東方茶傳播到了海外，其中當然不乏有試探、踩坑和重生。如今，它總算在國內(nèi)市場低迷的當下，得以來講述海外“航海圖”的故事。

怎么賺文化符號的錢？

在茶飲行業(yè)，基本有兩種賺錢方法：賺供應(yīng)鏈的錢、賺價值觀/美感/文化符號的錢。

蜜雪冰城是第一種，依靠“加盟 + 供應(yīng)鏈復制”實現(xiàn)規(guī)模化擴張。而霸王茶姬顯然是第二種：資本架構(gòu)鋪路、本地資源借力、文化價值賦能走出了一條自己的特色化出海之路。

霸王茶姬最聰明的一點，是懂得借助當?shù)爻墒旌献骰锇榈牧α靠焖僭?/strong>。在泰國，霸王茶姬做出一個大膽決定：以 1.42 億泰銖出讓51%股權(quán)，引入由總統(tǒng)食品、Flash Express、Ananda 組成的“夢之隊”。這看似放棄了控股權(quán)，實則換來了寶貴資源。

泰國總統(tǒng)食品是本地食品巨頭，F(xiàn)lash Express 掌控物流網(wǎng)絡(luò)，Ananda 是地產(chǎn)大亨——霸王茶姬一舉獲得了供應(yīng)鏈、配送和優(yōu)質(zhì)點位的全方位支持。這種“股權(quán)換生態(tài)”的策略，讓品牌避免了孤軍奮戰(zhàn)。

在馬來西亞，霸王茶姬與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團（Magma）達成戰(zhàn)略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開數(shù)百家門店。在印尼，則與當?shù)亓闶凵?Erajaya 的子公司成立合資公司，借助其與小米、華為等中國企業(yè)的合作經(jīng)驗，快速搭建本地化運營體系。

CCV 創(chuàng)始合伙人周煒今年曾說過：“中國企業(yè)出海，股權(quán)結(jié)構(gòu)不是最重要的，你最終要對他有實質(zhì)影響和控制，并能獲得足夠多的利潤。”霸王茶姬顯然是這條理論的實踐者，擺在它面前的挑戰(zhàn)是，對海外公司能不能一直擁有實質(zhì)的控制和影響力，以及得讓合作方賺到錢。

霸王茶姬馬來西亞限定“印山抹青” 來源：霸王茶姬官方

霸王茶姬海外拓展的第二個方法，是文化上的深度融合而非生硬嫁接。在馬來西亞，霸王茶姬推出“印山抹青”，將名為 telepuk 的傳統(tǒng)馬來西亞紡織圖案融入包裝與產(chǎn)品設(shè)計。2025 年 8 月，新加坡國慶期間，霸王茶姬結(jié)合新加坡國花，推出新品蘭花碧螺春。這些文化融合巧思，讓當?shù)叵M者感受到品牌的用心和尊重，也受到了當?shù)厥袌龅臍g迎。

很多消費品牌在海外容易進入的誤區(qū)是，對當?shù)氐奈幕拖M習慣不了解，習慣性的將國內(nèi)驗證過的產(chǎn)品生搬硬套。霸王茶姬亞太區(qū)品牌市場中心高級總監(jiān)李思萌分享了一個洞察：“在中國人的印象里，東南亞消費者熱愛紅茶，但根據(jù)實地調(diào)研，新加坡消費者更加偏好具有花香的飲品。”所以，產(chǎn)品在地化非常重要。

霸王茶姬出海的第三個關(guān)鍵，是把握年輕一代的消費心理和社交需求。泡泡瑪特在東南亞的熱度高居不下，于是今年 9 月，霸王茶姬便與泡泡瑪特聯(lián)名在東南亞推出新品，與潮玩聯(lián)動，順勢將品牌聲量打了出去。

霸王茶姬新加坡門店 來源：霸王茶姬官方

它也采用了國內(nèi)慣用的營銷方式——將自己打造成網(wǎng)紅打卡店。在新加坡，霸王茶姬開設(shè)了文化概念店——霸王茶姬 Pagoda House。門店位于牛車水寶塔街，設(shè)有專屬文創(chuàng)精品區(qū)，顧客不僅能品茶，還能選購結(jié)合本地文化的生活方式商品。店外由本地藝術(shù)團隊手繪的大型牛車水的色彩的壁畫。在試營業(yè)期間，順利成為社交媒體上的熱門打卡點，引起自發(fā)的口碑流量宣傳。

不管是在國內(nèi)還是海外，霸王茶姬“賣的是茶，但不僅僅是茶”，它真正售賣的是情緒價值和文化屬性。最近幾年，霸王茶姬的海外敘事終于走上了正軌，通過與本地大佬共贏、文化深度融合和年輕化營銷幾套組合拳下來，在海外市場實現(xiàn)了驚人增長。

不過，擺在面前的難題仍不少，目前霸王茶姬海外 GMV 超 3 億元僅占總 GMV 的 3.8%，262 家門店中 196 家集中于馬來西亞，印尼、菲律賓等市場尚未形成規(guī)模效應(yīng)，歐美僅 2 家門店，還難以支撐 “全球性品牌” 定位。

中式茶飲在海外的接受度還沒有被全方位的認證，相比于地理與文化相近的東南亞，歐美市場更像一塊難啃的骨頭。面對日益增長的海外市場需求，供應(yīng)鏈與物流基礎(chǔ)有沒有準備好，本地合作商篩選+直營管控有沒有成熟體系等等，這些都是霸王茶姬們未來將面臨的問題。

但不得不承認，相比于國內(nèi)卷到起飛的茶飲市場，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)被視為中國新茶飲企業(yè)的新增長極，這是一條充滿未知與風險但必須得披荊斬棘揚帆起航的路。

結(jié)語

霸王茶姬的路徑既非蜜雪冰城的“供應(yīng)鏈碾壓”，也非喜茶的“創(chuàng)意快閃”，而是以茶文化為底層邏輯，通過年輕化表達和文化增值，實現(xiàn)價值輸出。盡管目前來看，霸王茶姬在國內(nèi)面臨利潤收窄和增長乏力的問題，但品牌價值的根本也不在于短期的利益漲跌，而是長期主義的深耕與積累。

國內(nèi)的市場是基本盤和“養(yǎng)家的人”之后，對霸王茶姬更大的挑戰(zhàn)是更復雜多變的海外市場，目前海外業(yè)務(wù)的占比仍不大，全球化征程仍面臨諸多挑戰(zhàn)：歐美市場的咖啡消費習慣根深蒂固，不同區(qū)域的文化差異需要持續(xù)適配，供應(yīng)鏈的全球化布局仍需完善。以目前的體量來看，海外業(yè)務(wù)能不能完全補齊國內(nèi)業(yè)務(wù)增長疲軟的短板，還未能成為定數(shù)。

但正如茶葉曾沿著絲綢之路走向世界，霸王茶姬正在走一條少有人走的路。時至今日，不靠低價，靠產(chǎn)品力和文化輸出，一家中國企業(yè)能不能也做成全球性品牌？

我們拭目以待。

總編輯：Ryan

本期作者：Jolene Chen