小紅書上的雙11，藏著中國消費的秘密

導語：又一年雙11過去了，今年你買了什么？

今年似乎沒有往年那么喧囂，但如果你打開小紅書，會發現過去一個月里，討論買什么、如何買、求“好物攻略”的爆帖如織，雙11相關話題曝光量據統計超過了200億，熱度同比大漲600%。

社區的討論熱度也直接帶動了小紅書的商業生態爆發：小紅書官方發布的數據顯示，今年雙11小紅書電商的下單人數同比增77%，千萬成交額商家同比增140%；與此同時，小紅書通過種草直達，助力上百個品牌的商品單品在天貓、京東等各平臺上獲得千萬乃至破億成交。

這個月活不到4億的社區在雙11中展現出另一種生機勃勃——中國消費市場并非需求枯竭，依舊存在大量未被滿足的、個性化的“好貨”需求，背后體現的是“品質”“興趣”和“好審美”和價值訴求。

它的爆發并非突如其來，而是其獨特的社區土壤歷經多年涵養后，信任價值集中兌現的必然結果。小紅書是中國消費發展的一個觀察窗口，新趨勢蘊藏其中。

01 雙11進入“第三階段”

一個有意思的現象：雙11既不復熬夜搶“史上低價”“錯過等一年”的轟轟烈烈，也沒有了幾年前“不買立省百分百”的抱怨與“抵制消費主義”社會情緒。

雙11已經進入第三個階段：“理性的悅己”階段。

人們對在這個大型節點買點什么好的，哄自己開心、讓家人舒適，既沒有太大焦慮錯過感，也沒有羞愧感。這個國民級購物節點正以一種更平和的姿態進入新的敘事邏輯。

麥肯錫今年5月發布的《新常態下的中國消費》報告中可以看到中國消費新常態，雖然家庭平均可支配收入的增幅比上年小，但是消費占可支配收入比重并沒有進一步下降。

同時消費者信心總體已趨于穩定。中國消費者在繼續增加對大多數產品類別的消費，其中某些特定類別的服務/體驗消費增長較高。

用直白的話類比，它的表現可能就是，不少人已經不愿意因為追求低價和便宜而虧待自己，花錢也愿意花在能提供“價值感”和“意義感”的地方了。

在這一背景下，雙11也變成了一個長時間周期里尋找更好產品和服務的、有關理性消費的計算題，以及越來越個體維度去提升自身生活品質的、有關感受和情緒價值的體驗題。

大型生活購物指南的小紅書，也在這種大的社會情緒下，記錄和見證著雙11。畢竟，你也很難在互聯網上找到另一群人，能比這里的用戶更擅長挑選和發掘好產品，懂得用理性的方式獲得頗具情緒價值和體驗，并且還愛分享給電子閨蜜們。

蘋果新機的購買節點，博主們恨不得掰開揉碎了地跟你論證，按照歷史經驗，第一波之后疊加上補貼券，價格一下子可能會低七八百塊。

認真做攻略和避雷的帖子絕對不會缺互動和活人。評論區的自動避雷和推薦一旦點開，不要指望很快能從拉不到底的回復里出來。大家都很不見外地曬出自己的購物清單，電子閨蜜們就是要在拔草避雷時上場的。

社區中關于雙11超200億的熱度，包含了品牌互動、消費者聲音、購買節奏、種草、拔草、避雷，形形色色的情緒和聲音的承載陣地都在這里。

也正因為小紅書的用戶們很識貨，要好貨，他們的“挑剔”和“需求”就是品牌產品下一次升級的起點。

02 好貨更容易在小紅書長出來

中國是世界工廠，是全球供應鏈的壓艙石。供給端的“多快好省”，早已經攻克大半：無所不有的貨盤、沒有最快只有更快的物流，以及常態化的“全網最低價”。唯獨好，很難評價供給滿足了需求。

那么問題來了，需求多種多樣，如何定義好貨？

品質，是好貨的最低要求。衡量品質的標準大致分兩類：品牌代表著好品質，尚未形成品牌的，就靠體驗過的消費者測評、反饋，積累口碑。小紅書恰恰給了這樣的商家好土壤。

這兩年是海外好品牌集中入駐小紅書電商的階段。在澳洲已有近50年歷史的知名家具品牌KingLiving，選擇小紅書作為電商首站，今年7月開店，在雙11則迎來高光時刻。據小紅書相關數據顯示，通過與專業家具買手合作，在直播間內斬獲“單場布藝沙發細分品類第一”。好產品會說話的前提是能被看見，小紅書電商的買手則充當著“好貨發現官”的角色。同樣在法國有上百年歷史的帽飾品牌MOSSANT，進入中國電商市場，首選站亦是小紅書。

而對尚正在打造品牌的國內新創業者、轉型者來說，筆記、直播間都是與消費者展示、分享、交互體驗的好陣地。

來自內蒙古的羊絨老廠新牌LEXHAM就是一個典型案例。羊絨被稱為軟黃金，用料的成本按克計價，在市場上要么以次充好，要么為節約成本而降克重的背景下，LEXHAM創業兄妹的家族老廠，由做全球頂尖羊絨品代工轉型打造自己的品牌。LEXHAM用重工材料，一件衣服從原料到成衣的檢測和質檢就要40道左右的工序。工序復雜，成本也不低，但最終它也收獲了一批忠誠度很高的用戶，有的買家買了店內20個不同的款。

“小紅書讓品質好貨有了被看見的機會，品牌在這更容易被同頻的人關注到。”LEXHAM的一位創始人陳志華說。

品質之上，是好審美。審美的價值和穩定性，在小紅書電商中獲得了印證。

去年8月從其他電商平臺轉戰到小紅書的女裝設計品牌PERSUN NO.備述，因每個月持續上新的設計款式，依靠合作的不同買手很快積累了自己的忠實粉絲，常規款的退貨率可以降低到行業平均水平的一半。

“消費者是沖著特別的款式下單的，不是沖著便宜，一眼就喜歡的東西，往往不會到手后就退貨，尤其是同等品質下，所以反而我們的退貨率在降低。”品牌主理人孫孫說。今年在小紅書上從零積累出自己的品牌后，備述正在籌備天貓店，“順利的話，明年再開一間可體驗的線下門店。”

興趣正在成為激發好物消費的新趨勢。

今年雙11期間，在小紅書上，潮玩、文玩也爆發出一波小高潮。

文玩在雙11首日成交額同比增長130%。小紅書潮玩垂類雙11下單人數同比增長100%，帶動商家訂單數同比增長89%。盲盒、卡牌、娃圈等潮玩行業過去幾年也在小紅書市集中呈現爆發式增長，帶動品牌商家、中小品牌商家入駐發展。

有意思的是，不少商家反饋，小紅書平臺的經營規則也愿意為新的生意類目和模式提供發展機會。比如二次元痛包代購類目下，許多產品款式需要提前半年鎖定貨源，二次元痛包服飾商家谷GOGO在平臺支持下實現了預售180天。180天，如今已經很難在其他地方看到，可以預售半年的現象了。

正是因為小紅書電商擁有內容社區的土壤，長出對高審美、高品質有需求的消費者和有挑選力的買手，以及不斷豐富的提供好貨的商家，可以不卷價格，不做存量競爭。如此以上因素，得以讓廣義下的“好貨”在小紅書土壤中天然更容易被看見，被種草，更快速生長出來。

小紅書官方發布的數據顯示，10月11日～11月9日，小紅書全平臺成交額突破1000萬的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬的商品數量同比增長150%，其中今年雙11，突破千萬成交額的買手增長89%，買手成交額貢獻度同比增長73%.

03 數千品牌好貨的種草直達

對于已經形成品牌效應的好貨來說，小紅書是天然的種草場。

今年在內容種草之上，小紅書聯合天貓、京東正式上線了“種草直達”功能，讓品牌在小紅書上得以打通“最后一公里”，用戶在看到筆記后能直接跳轉各大電商平臺店鋪一鍵下單，支持品牌在小紅書上完成全鏈路經營。

經過半年的磨合與測試，在雙11中小紅書展現出它所能爆發出來的強大勢能：種草直達為上千個品牌好貨實現超過百萬的成交額。其中海爾云溪系列洗衣機借助種草直達京東平臺實現成交額近2億。天鵝烏梅系列洗烘套裝實現成交額超5000萬、TCLT7L電視機成交額超3000萬……

每年618和雙11已經成消費者更換家電的重要節點，這一時間段大品牌大單品依然會選擇優惠和促銷來撬動更大的經營轉化。商家端看中成交效率，消費者層面，圖文視頻筆記里大量的真實體驗信息和使用場景，比傳統的硬廣投流更有說服力，能構建起更高的信任度。在消費者更追求確定性的背景下，種草對消費者而言明顯是更理性的決策鏈路。

基于種草直達賣爆了的海爾云溪系列洗衣機，在小紅書上的討論度就極高。雙11期間相關的筆記頗為密集，既有商家主動的產品介紹，也有博主的測評，還有大量的消費者用戶的真實分享和評價，包含了購買的價格、時機、平臺與產品的功能買點等。

對潛在目標人群來說，經歷多次推送對品牌早已“眼熟”后，當被某篇筆記詳細介紹“AI直驅電機能15分鐘不間斷正反洗”戳中后，點擊下方的種草直達也很順理成章。

這種基于社區真實反饋去推動成交轉化，也是一個大型PK場，好不好，讓用戶真實聲音說話。在PK中總會有新生代新趨勢萌芽。

今年天貓上辦公椅類目熱銷榜排名第一的清閑動態人機工學椅，品牌2023年才創業入局。

相比一眾人體工學椅品牌重視傳統參數指標，他們果斷跳出“功能內卷”升維至“智能升級解決方案”，主打“千人千背”和“科技進化”等技術升級方向，走出來一條高端智能化體驗全新賽道。

基于種草直達，他們在今年9月開始布局天貓京東雙平臺投放，合理搭配場域預算，快速放大優質筆記，在入局即大促的背景下，快速打破了行業格局，當日成交額突破220萬，成為了行業中的大黑馬。

好產品會說話，這些大受消費者歡迎的種草直達爆品本身，也是市場在投票。在雙11，人們已經越來越不滿足于囤日用品，更希望從買東西里開眼界、解壓、改善生活，獲得情緒價值。

雙11只是觀察小紅書的一個窗口。人們在這里討論和選擇的，都是這個平臺上用戶日常消費偏好和需求的的縮影。

這些人有著旺盛的生命力，愛生活愛分享。他們身上未被滿足的、個性化的需求、對審美、品質和興趣的執著，某種程度上又呼應了中國消費新常態下消費端的韌性。熱度并未冷卻，只是換了一種更為清醒和堅定的方式在表達。在社會大環境承壓的背景下，人們依然對未來的美好生活充滿了種種的向往，這種旺盛的生命力里蘊含著未來中國消費的新可能。

而小紅書的商業基建和社區屬性，形成了一個共生互動的閉環，承載著這一切。

社區堅持將流量給普通個體，它就能激發普通用戶持續的分享熱情。不同圈層、不同興趣人群真誠記錄生活，愿意相信自己的生活經驗能給其他人提供借鑒后，這些利他的真實評價和反饋，成為品牌商家洞察人群需求和產品研發創新的起點。

分享和種草，在商家與用戶之間構建了一條真實消費決策信任鏈。通過精準匹配算法，小紅書讓特定用戶找到了與自己需求及興趣最匹配的場景內容，社區里的商家、品牌則找到目標的用戶。

這個過程里，影響消費決策在前，成交轉化在后。基于種草直達，品牌商家實現了效率和規模的升級，讓好貨更好賣，小紅書的閉環電商生態則加速了消費新趨勢的崛起和好貨長成。

最終，它完成了一種新的商業鏈路閉環——激發新需求，匹配新供給，創造新消費。

這也是今天中國消費環境下，以小紅書為代表的內容平臺在中國消費里扮演的獨特價值之一。而小紅書正在不斷完善自己的商業基建進程，讓自己成為“好貨生長的有機土壤”，雙11只是一個開始，長出好貨之路任重而道遠。