黑五不止比價(jià)囤貨，海淘愛好者在天貓國(guó)際找回「淘」的樂趣

作者 | 麥 琦（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

11月26日晚9點(diǎn)，在加拿大的蒙特利爾，被時(shí)髦買手們視為「下一個(gè)加拿大鵝」的羽絨服品牌Quartz Co，通過天貓國(guó)際全球探物的直播間，完成了面向中國(guó)消費(fèi)者的直播首秀。

Quartz Co的CEO JP Robert親自進(jìn)入直播間展示其產(chǎn)品的工藝、面料、品牌歷史，尤其是他們歷來引以為豪的產(chǎn)品性能——在可以抵御零下三十多度氣溫的前提下，仍舊輕盈簡(jiǎn)約，輕輕一捏，迅速回彈。

不同于定位高奢、認(rèn)知大眾的加拿大鵝、Moncler等品牌，誕生于1997年的Quartz Co，其受眾更多集中在注重功能性與可持續(xù)理念的細(xì)分人群，且因其抗寒性能強(qiáng)、風(fēng)格簡(jiǎn)約、本土制造、經(jīng)久耐用以及可持續(xù)設(shè)計(jì)等品牌特質(zhì)，品牌在加拿大本土以及法德等20多個(gè)國(guó)家的高端戶外小眾圈層內(nèi)有著極高的美譽(yù)度。

JP Robert在接受「窄播」訪談時(shí)說，選擇在今年黑五進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是因?yàn)樗麄兠翡J地感知到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及大Logo的追逐熱潮正在慢慢退去，轉(zhuǎn)而開始對(duì)大量差異化和個(gè)性化都更強(qiáng)的小眾品牌產(chǎn)生興趣。

「與曾經(jīng)的歐洲市場(chǎng)一樣。」JP Robert說，Niche market（小而美）在中國(guó)等亞洲市場(chǎng)已經(jīng)開始成為一個(gè)確定性的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于Quartz Co這樣的小眾品牌來說，此刻正是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的好節(jié)點(diǎn)。

不止Quartz Co，隨著進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)逐漸從「大牌好價(jià)囤貨」轉(zhuǎn)向「小眾品牌淘新」，一批小眾品牌借助天貓國(guó)際全球探物的采購(gòu)模式和全球直播的呈現(xiàn)方式，在今年的黑五集體亮相，抓住了專業(yè)、個(gè)性、細(xì)分的進(jìn)口消費(fèi)需求釋放出來的市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

當(dāng)進(jìn)口消費(fèi)者開始「尋寶」

需求變化往往是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)變遷的核心動(dòng)力。

十幾年前，以80后為主力的「海淘族」群體開始形成。他們多分布在一二線城市，尤其青睞大牌標(biāo)品和奢侈品，更看重海淘商品的正品保障和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，天貓國(guó)際等進(jìn)口平臺(tái)也把主要精力放在爆款商品的規(guī)模采購(gòu)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及交易過程中的「物流慢、價(jià)格貴」等痛點(diǎn)上。

而如今，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的快速崛起，國(guó)際品牌也通過直營(yíng)渠道直接進(jìn)入中國(guó)，熱衷于海淘的消費(fèi)者，逐漸從購(gòu)買「進(jìn)口大牌」和「標(biāo)品通貨」，轉(zhuǎn)向追求更細(xì)分、小眾，同時(shí)能更體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣⒄蔑@個(gè)性的進(jìn)口商品。

以香氛品類為例，過去消費(fèi)者更多選擇祖瑪瓏、迪奧等大眾商業(yè)香；如今，越來越多人開始主動(dòng)探索小眾、有故事、適合自我表達(dá)的香氛品牌。來自美國(guó)直郵的Cuba古巴香水，就憑借雪茄造型和獨(dú)特的木質(zhì)調(diào)，以及并不昂貴的價(jià)格，吸引了不少追求個(gè)性的海淘消費(fèi)者。

在國(guó)內(nèi)社媒爆火的韓國(guó)小眾香氛品牌LOE也感知到，中國(guó)消費(fèi)者在香氛與個(gè)人護(hù)理方面，對(duì)「新鮮感」「差異化」「高品質(zhì)體驗(yàn)」的追求越來越明顯，尤其關(guān)注產(chǎn)品香氣的獨(dú)特性、持久度、成分安全性以及適用于不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品。

天貓國(guó)際的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，今年的黑五，身體精油成交同比增長(zhǎng)了55%。

香氛之外，作為進(jìn)口消費(fèi)的核心品類，大健康品類也逐漸從泛泛的大類商品，向極致的功能細(xì)分分化，很多進(jìn)階消費(fèi)者開始關(guān)注營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑中裂變出來的新成分、新趨勢(shì)和新產(chǎn)品。天貓國(guó)際的買手們?yōu)榇藢ｉT搜尋到了針對(duì)女性的葉酸補(bǔ)鐵粉、針對(duì)卵巢養(yǎng)生的s-雌馬酚，以及養(yǎng)護(hù)腸胃的三丁酸甘油酯。

一些根植于本地生活方式的功能性單品，也逐漸受到這一屆海淘消費(fèi)者的偏愛。比如，被一些買手安利的英國(guó)防水大衣，原本服務(wù)于當(dāng)?shù)囟嘤隁夂颍@類大衣在防水、透氣、保暖上有著特殊工藝。但對(duì)于一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來說，它不再只是雨天穿出門的服飾，而是部分戶外愛好者里的心頭好，甚至被作為「英倫生活美學(xué)」的穿搭風(fēng)格受到追捧。

至于那些日常用品中那些融合了地域文化與實(shí)用美學(xué)的物品，也正成為小眾愛好者的心頭好，例如一些國(guó)家根據(jù)不同的風(fēng)格及飲用場(chǎng)景設(shè)計(jì)的清酒杯，或是制作的將輕量材質(zhì)、防曬技術(shù)與傳統(tǒng)紋樣結(jié)合的雨傘等。

以上這些變化都很好詮釋了當(dāng)下進(jìn)口消費(fèi)發(fā)生的巨大變化——從滿足基本需求進(jìn)階為追求情感價(jià)值，從跟風(fēng)購(gòu)買轉(zhuǎn)向個(gè)性表達(dá)。

但需求越細(xì)分、長(zhǎng)尾，滿足需求的難度就越高，尤其是跨境購(gòu)物鏈路更長(zhǎng)，海外商家的供給能力和經(jīng)營(yíng)能力也很難與中國(guó)消費(fèi)者完全適配。

天貓國(guó)際從7年前開始嘗試以全球探物模式，組織買手在全球各地尋找和上架當(dāng)?shù)睾梦铩Ｈ腭v探物頻道的海外品牌，只需要將貨品就近放在天貓國(guó)際的海外倉(cāng)，一旦有消費(fèi)者下單，平臺(tái)負(fù)責(zé)海外直郵、平臺(tái)鑒真、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，直至送達(dá)消費(fèi)者手上。

這種區(qū)別于品牌自營(yíng)旗艦店或者天貓國(guó)際自營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)方式，可以低成本容納最大規(guī)模的小眾化、個(gè)性化供給，甚至包括只有一件的孤品。全球探物負(fù)責(zé)人旭宏認(rèn)為，探物解決的首要問題是，讓很多海外小眾供給「從無(wú)到有」，讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生「I Met Miss」的購(gòu)物體驗(yàn)。

也因此，探物買手全球?qū)ぴ吹倪x品標(biāo)準(zhǔn)主要圍繞「新尖價(jià)潮優(yōu)」五個(gè)維度展開：「新」代表新品和新品類；「尖」指具有技術(shù)領(lǐng)先性或獨(dú)特設(shè)計(jì)的尖貨；「價(jià)」則是價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力；「潮」體現(xiàn)潮流和設(shè)計(jì)感；「優(yōu)」則強(qiáng)調(diào)正品保障，品質(zhì)優(yōu)良。

在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下，探物逐漸在部分用戶那里形成了「小眾淘新」的購(gòu)物心智，甚至能夠被新奇特商品喚醒購(gòu)物欲，產(chǎn)生從「無(wú)意瀏覽」到「主動(dòng)下單」的轉(zhuǎn)化。

今年黑五，天貓國(guó)際在其100小時(shí)的直播接力活動(dòng)中，從探物頻道超千萬(wàn)個(gè)SKU中篩選出的小眾好物占到了近半比重，消費(fèi)者通過買手們深入當(dāng)?shù)貙９瘛⑹屑踔辽a(chǎn)工坊的直播講解，就可以直觀了解商品特性和使用場(chǎng)景。

小眾品牌如何借黑五奇襲

不過，對(duì)于Quartz Co等海外小眾品牌來說，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)知名度有限，又缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，想來中國(guó)做生意，并不容易。

一批海外小眾品牌選擇借勢(shì)黑五這個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)搶灘登陸。對(duì)它們而言，黑五這樣的錯(cuò)峰大促，能夠?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)獲客、提高品牌認(rèn)知的同時(shí)，也通過這一集中需求的爆發(fā)窗口，更加了解中國(guó)市場(chǎng)。

以天貓平臺(tái)為例，雙11大促聲量易被頭部大牌淹沒；而在黑五期間，通過天貓國(guó)際全球探物頻道，它們能更高效地觸達(dá)平臺(tái)88VIP中對(duì)「海外小眾商品」有強(qiáng)烈興趣的高凈值人群，這些進(jìn)口消費(fèi)愛好者在有消費(fèi)意愿的前提下，愿意尋求最優(yōu)解，滿足其進(jìn)階需求，因此品牌營(yíng)銷效率也就更高。

除此之外，找到擁有穩(wěn)定購(gòu)物心智的渠道合作伙伴，對(duì)于這一批擁有獨(dú)特產(chǎn)品、但渠道能力薄弱的海外品牌來說，也相當(dāng)重要。

以韓國(guó)生活方式品牌LOE為例，它是不少達(dá)人博主去韓國(guó)旅行時(shí)會(huì)打卡的「寶藏店鋪」，但在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，喜歡它的消費(fèi)者只能靠代購(gòu)或親自前往。

今年，LOE被天貓國(guó)際全球探物團(tuán)隊(duì)發(fā)掘后，選擇將這里作為進(jìn)入中國(guó)的首站，不需自建渠道，也沒有投入大量營(yíng)銷費(fèi)用，憑借產(chǎn)品本身的吸引力與平臺(tái)內(nèi)容助推，精準(zhǔn)對(duì)接上那些早已被種草的潛在用戶。正是有了探物頻道作為銷售渠道之后，品牌進(jìn)一步走進(jìn)李佳琦直播間，實(shí)現(xiàn)了生意的快速躍遷。

Quartz Co同樣以這種輕巧姿態(tài)試水中國(guó)市場(chǎng)。它們并未一上來就全面鋪貨，而是精選了一批最能代表品牌技術(shù)與風(fēng)格的貨盤，以「輕資產(chǎn)、低庫(kù)存」的模式入駐探物頻道。這種策略既控制了前期投入，也降低了試錯(cuò)成本。

品牌CEO JP Robert稱，在獲得用戶積極反饋、驗(yàn)證了市場(chǎng)接受度后，品牌將計(jì)劃穩(wěn)步拓展至天貓國(guó)際旗艦店、尋找本土零售合作伙伴，開啟更系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)。

黑五期間，Quartz Co的CEO JP Robert（右）

在直播間向用戶展示商品。

與Quartz Co類似，借助探物買手體系的挖掘，逐步在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)「從賣貨到經(jīng)營(yíng)品牌」的平滑過渡，成為越來越多品牌試水中國(guó)市場(chǎng)的低門檻路徑。

眾多分散的、稀缺的品牌資源集中在探物這個(gè)超級(jí)秀場(chǎng)后，平臺(tái)就有能力為「人找小眾貨」和「貨找對(duì)的人」搭建最短路徑，實(shí)現(xiàn)需求與供給的高效鏈接，這是在過往海淘中難以實(shí)現(xiàn)和想象的。

旭宏就發(fā)現(xiàn)，大量用戶是通過搜推路徑進(jìn)來的，「那說明我們的貨品本身就是他需要的，或者是比較特別的貨」。

也因此，部分品牌在入駐探物后，甚至無(wú)需額外營(yíng)銷，便能自然產(chǎn)生銷售。這種自發(fā)的「人找貨」行為，也使得具備獨(dú)特產(chǎn)品力的品牌能夠以極低獲客成本，精準(zhǔn)觸達(dá)高意愿客群。

除了更便宜，大促還能找回「淘」的樂趣

實(shí)際上，幫助海外小眾貨品進(jìn)入中國(guó)只是探物頻道的第一步。如何讓更多消費(fèi)者熟知品牌的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買，同樣重要。這也是今年黑五天貓國(guó)際要聯(lián)動(dòng)淘寶全球購(gòu)的1700多位官方買手，進(jìn)行100小時(shí)直播接力的原因。

旭宏將此稱為「幫品牌做用戶孵化」。Quartz Co就將與探物的合作視為觸達(dá)高價(jià)值時(shí)尚消費(fèi)人群，比如擁有滑雪、咖啡、播客、健康等興趣標(biāo)簽的商務(wù)或者有留學(xué)背景的年輕用戶，進(jìn)而在可信賴的生態(tài)體系內(nèi)構(gòu)建品牌認(rèn)知，最終收獲品牌增長(zhǎng)的重要路徑。

LOE也認(rèn)為，相比快速銷售商品，如何把LOE的品牌理念、調(diào)香哲學(xué)與品牌形象準(zhǔn)確傳達(dá)給海外消費(fèi)者更加重要。

這次黑五，為了讓這些小眾商品被更多消費(fèi)者看到，天貓國(guó)際從1700名全球買手中，精中取精、優(yōu)中選中策劃了15場(chǎng)直播，除了在海外地標(biāo)性購(gòu)物場(chǎng)所開展系列直播，讓消費(fèi)者身臨其境外，還特意安排了展現(xiàn)商品真實(shí)鑒定過程的直播，讓用戶購(gòu)買海外小眾商品時(shí)更加安心，保障其能擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

這些買手在全球各地的角色如同「?jìng)商健梗麄兩钊氘?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，發(fā)掘那些被當(dāng)?shù)厝讼矏郏形催M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的潛力品牌。這些買手通常具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)嗅覺，能夠提前捕捉消費(fèi)趨勢(shì)。他們的選品不僅考慮商品的獨(dú)特性，還會(huì)評(píng)估其在中國(guó)市場(chǎng)的適配度。

天貓全球探物小二連佐就是這樣一位「獵奇好物挖掘機(jī)」，他專門尋找那些「別人不知道的神仙玩意」。比如，當(dāng)下年輕人越來越注重養(yǎng)生，他則為快節(jié)奏高消耗人群，淘到了金魄H2富氫片——一種泡水的片劑，通過它就能讓身體超長(zhǎng)待機(jī)，保持活力在線。

作為天貓國(guó)際旗艦店與自營(yíng)之外的第三極，探物頻道承載著平臺(tái)商品豐富度的核心價(jià)值。這里囊括了千差萬(wàn)別、長(zhǎng)尾分散的海外小眾商品，是平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

「這批品牌肩負(fù)的使命應(yīng)該是，將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更多地投入到引領(lǐng)其品類的新趨勢(shì)上。因此平臺(tái)不引導(dǎo)其參與價(jià)格戰(zhàn)，相反，我們鼓勵(lì)品牌把更多新品引入，勇于開拓市場(chǎng)新增量。」旭宏說。這也意味著，探物選品標(biāo)準(zhǔn)并非依賴傳統(tǒng)商業(yè)廣告轉(zhuǎn)化，而是回歸貨品本身的魅力與獨(dú)特性。

而品牌直郵、小批量現(xiàn)貨模式也是探物頻道的特色。這種模式下，品牌可以降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)反饋。上新速度更快，貨盤常換常新，也能為消費(fèi)者持續(xù)制造「淘」的驚喜。

時(shí)尚買手電商平臺(tái)Revolve入駐天貓國(guó)際后的部分商品展示

于是在黑五這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，需求的集中爆發(fā)與供給的精準(zhǔn)匹配，共同造就了探物頻道的「高光時(shí)刻」。在這個(gè)場(chǎng)域中，平臺(tái)不再只是簡(jiǎn)單搭臺(tái)收租的房東，而是深入幕后成為「全球選角的導(dǎo)演」，與品牌和消費(fèi)者共同上演了一場(chǎng)精彩的「尋寶記」。

黑五過后，持續(xù)100小時(shí)的全球直播落幕，這場(chǎng)一年一度的黑五狂歡似乎暫告一段落。但或許，對(duì)于不少中國(guó)消費(fèi)者而言，它是一種久違的、更為私人的愉悅。像是在異國(guó)市集偶然瞥見一件心儀之物時(shí)的怦然心動(dòng)，是確信自己發(fā)現(xiàn)的「小眾寶藏」終將被證明眼光獨(dú)到的暗自期許。在這里，消費(fèi)行為剝離了強(qiáng)烈的任務(wù)屬性，重新找回了探索與好奇的海淘體驗(yàn)。

天貓國(guó)際的黑五大促，似乎正在試圖回答一個(gè)被遺忘已久的問題：在一個(gè)供給過剩、信息透明的時(shí)代，大促除了更便宜，還能是什么？它提供的答案，或許正是一種「淘的樂趣」。