摒棄唯GMV論，新時代美妝增長的“金鑰匙”是什么？

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編輯/新 葵

近年來，隨著化妝品市場增長的放緩和電商流量紅利的逐漸消退，整個行業的內卷也在不斷升級，從以往的價格戰，擴展到流量爭奪戰。一些企業為了快速獲得GMV增長，不惜成本地“燒錢”買流量，這不僅造成企業自身陷入虧損困境，還大幅抬高了整個行業的流量成本，從而造成一種惡性循環。

11月27日，在由美妝聯合發展聯盟主辦的“創新賦能 聯動發展（第五屆）「全球視野中國美妝生態共進」2025美妝聯合年終高峰會”上，與會嘉賓們從全球視角出發，深入探討從規模擴張到價值深耕，新時代的增長趨勢及發展模式，踐行可持續發展與長期主義，力推化妝品行業高質量發展。

在會上，美妝聯合發展聯盟會長劉丹青表示，“自三年前成立以來，美妝聯合發展聯盟一直致力于打造一個美妝行業領先的綠色生態產業鏈交互平臺。而今天我們有幸邀請到多位行業領袖，希望能夠借助他們從實踐中獲得的成功經驗，帶領整個行業破除內卷，一同探尋新時代美妝增長的‘金鑰匙’。”

美妝聯合發展聯盟會長 劉丹青

中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛也談到：“企業要擯棄唯GMV論，應該去卷科技創新、卷文化、卷品牌，只有堅守長期主義的價值，而不是去追求短期的銷量，最終才能夠贏得消費者的信賴。”

中國香料香精化妝品工業協會理事長 顏江瑛

從擴張時代，邁入價值驅動時代

作為中國本土營收規模最大的品牌企業，珀萊雅就是堅守長期主義的標桿代表。在珀萊雅股份集團創始人、董事長侯軍呈看來：“不同于過往的擴張時代，如今的化妝品行業已邁入價值驅動的時代。企業的發展邏輯也不再是獨善其身，而是美美與共，唯有共同構建健康、共贏、繁榮的生態，才能實現可持續的高質量發展。”

珀萊雅股份集團創始人、董事長 侯軍呈

因此在研發上，珀萊雅積極布局全球化研發生態，不僅在杭州和上海建立了研發中心，去年還在法國巴黎成立了歐洲科創中心。同時，珀萊雅還引進曾就職于雅詩蘭黛、寶潔等國際企業的頂級研發人才，并與巴斯夫、亞什蘭、帝斯曼等全球原料巨頭開展戰略合作。

在營銷上，珀萊雅不再局限于產品和品牌營銷，而是進一步致力于樹立負責任的企業形象。侯軍呈表示：“只有將營銷提升至企業戰略高度，才能真正全方位展現企業的文化底蘊、核心理念、價值追求以及使命感。”

同時他還談到：“2015年，我們牽頭成立中國美妝小鎮，也是為了推動行業的繁榮和當地經濟的發展。因為國家興則行業興，行業興則企業興，所以只有把中國化妝品行業做大做強，珀萊雅才有更加興旺發達的機會。”

據悉，美妝小鎮總規劃面積12平方公里，計劃總投資超320億元，其中一期已完成建設3.28平方公里，二期建設蓄勢待發。截至目前，中國美妝小鎮已吸引300多家化妝品及相關企業入駐，形成一個集原料種植、研發、生產、包裝、物流倉儲、線上線下銷售、供應鏈等于一體的化妝品全產業鏈模式。

而作為一家高端護膚OBM/ODM企業，貝豪集團也是業內堅守長期主義的典型代表。在會上，貝豪集團CEO梁宏麗表示，“過去這些年，當大家都在低價內卷的時候，貝豪從不參與，并始終秉持長期主義的信念，通過不斷的產品創新，去主動創造價值。”

貝豪集團CEO 梁宏麗

也正是基于這樣的理念，貝豪才能不斷打造持續風靡熱賣的明星產品。“從以前的蠶絲概念面膜，到如今的鉑金面膜，我們的每一款產品都具有顛覆式的創新，并能真正為行業和消費者創造價值。”梁宏麗如是說。

“出海”破內卷

面對國內市場越來越內卷的現狀，還有些企業選擇“出海”。而一家全品類的快消品連鎖經營品牌公司，綠葉科技集團目前的業務已覆蓋全球39個國家，在“出海”領域積累了豐富的經驗。

據綠葉科技集團創始人、董事長徐建成介紹：“海外市場不僅有機會，也有很多‘坑’。比如當你的產品進海關時，不同的國家有不同的套路，你如果不了解，就會被‘坑’。另外，有些企業想在國外開工廠，一定要注意當地的配套產業和設施。目前在東南亞的配套比較完備，適合開廠；而在非洲和中亞，配套非常差，甚至連一個紙箱都要從國內運過去。”

綠葉科技集團創始人、董事長 徐建成

事實上，在“出海”這一塊，那些來自西方國家的跨國企業們早就在做，并已經形成了一整套成熟的體系。因此對于中國企業來說，它們是很好的借鑒對象。

香港全創國際資源執行董事及首席研究員肖建恩分享道，“從1999年起我便開始幫助國際品牌進入中國市場，其中就包括LVMH集團。而在全球擴張的過程中，LVMH集團非常看重與當地消費者在文化和心理上進行對話，因為只有這樣才能與他們引發同頻共振。”

香港全創國際資源執行董事及首席研究員 肖建恩

“卷”技術

除此之外，通過在技術上構建競爭“護城河”，也成為化妝品企業在存量市場上脫穎而出的重要手段。

據英敏特商務總監韓正禹介紹，目前化妝品行業的發展有三個方向，分別是代謝美學、感官協奏和AI應用。比如現在很多品牌宣稱產品具有細胞級抗衰功能，并強調與細胞更新相關的代謝健康指標，包括NAD+等，而這就屬于代謝美學的范疇。

英敏特商務總監 韓正禹

他還談到：“當下大家都在談產品的功能性，但往往忽略了另一個重要的消費因素，即產品帶給消費者的感官感受。事實上，無論是在嗅覺和視覺上，還是在聽覺、味覺和觸覺上，都有很多可以研究的方向。比如在聽覺，一些品牌去原料的溯源地捕捉特定的聲音，從而讓消費者能夠聯想到產品的功能性。”

在AI技術的應用上，NebulaData星云數據CEO徐萍萍也認為這將是未來的大趨勢。她說：“對于企業來說，AI至少有四種核心價值，首先是降本增效，通過AI可以優化企業的內部流程，守住利潤的基本盤；其次是創新驅動，用AI輔助新品的研發，預測市場趨勢；再者是升級體驗，通過AI實現千人千面的個性化服務，深挖單個用戶的終身價值；最后就是助力企業的出海，利用AI可低成本地跨越不同國家之間的文化壁壘。”

NebulaData星云數據CEO 徐萍萍

正如美妝聯合發展聯盟會長劉丹青所指出的：“在當今這個新時代，化妝品企業已從單純的價格競爭和流量爭奪，轉變為科技實力、文化底蘊和價值創造的較量，從單一環節的突破邁向全鏈路的創新，唯有如此，才能真正打破‘內卷’困境，推動化妝品產業向更高層次邁進。”