完播率200%？伊利這波“活人感”操作太絕了

自打《技能五子棋》火了以后，張興朝也徹底“爆”了。一夜之間，網(wǎng)上到處都是明星模仿、內(nèi)容二創(chuàng)、舞蹈教學(xué)。他憑借無厘頭的劇情與臺詞，成為喜劇界的“快樂制造機”，有網(wǎng)友表示，自己已經(jīng)得了一種“看見張興朝就想笑”的病……

品牌們也沒有放過這個火爆出圈的話題，麥當(dāng)勞玩起文案梗、美團請他當(dāng)代言人，旺仔還推出了可食用版的五子棋……而伊利更是邀請張興朝做推薦官，共同拍攝了一支TVC《好草好牛好伊利》。

不得不說，“牛爺爺”張興朝確實有一種魔力，明知這是廣告，卻還是讓人忍不住看下去，甚至一不留神刷了N次。

有網(wǎng)友感嘆，創(chuàng)意廣告回來了，廣告的“黃金時代”回來了！

有網(wǎng)友表示，張興朝真的很適合這支廣告，這是天才和天才的合作。

有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了“了不得的東西”，比如張興朝的名字縮寫是ZXC！

所以看完之后，伊利“好牛”“好草”“好奶”的賣點也烙進了腦子里，讓人不知不覺中吃下這波安利。

當(dāng)然，網(wǎng)友注意到，這個片子的調(diào)調(diào)和之前扳手兄弟那段從工位到內(nèi)蒙古草原的“百萬轉(zhuǎn)場”很像。其實這個項目本來就是和雙方一起合作的——創(chuàng)意初期就溝通過，劇本也得到了扳手兄弟的認可，與其說“撞風(fēng)格”，不如說是一次雙廚狂喜的2.0升級版。

伊利的“學(xué)習(xí)能力”確實很強，既有敏銳捕捉優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的眼光，又有和創(chuàng)作者一起大膽突破的果敢，也許正是品牌能一次次刷屏的真正原因。

01、諧音梗、反轉(zhuǎn)梗、拿自己玩梗，伊利這支TVC的“含梗量”太足了

如今，“玩梗”已是品牌與年輕人社交的通行貨幣。但是當(dāng)越來越多的品牌在玩梗、抽象的道路上內(nèi)卷時，那些能夠成功脫穎而出的品牌，往往都有一個精準(zhǔn)的“發(fā)力點”。而伊利這支短片的核心就在于，不是在讓張興朝“演”廣告，而是讓他用最擅長的方式去“表達”內(nèi)容。

短片中好幾個非常“無厘頭”的諧音梗和反轉(zhuǎn)梗。像是主人公剛準(zhǔn)備下班就被留下加班的一聲感嘆“草”，不過前一秒還是張興朝的生無可戀，后一秒就是伊利的優(yōu)質(zhì)牧草，觀眾不禁感嘆，哦，原來你想的“草”是這個“草”。

在對這樣的諧音梗有了一定的心理預(yù)期后，伊利又把諧音梗玩出了新的level，比如主人公被告知蛐蛐領(lǐng)導(dǎo)發(fā)大群以后內(nèi)心os“靠”，下一秒就直接轉(zhuǎn)到伊利的純正荷斯坦牛，好好好，原來“靠”是這個“cow”！

在主人公一頓操作猛如虎，但最終都“白”干了的時候，畫面直接給到了伊利的優(yōu)質(zhì)乳蛋白，原來你說的“白”是這個“白”……

而在觀眾以為完全摸透了伊利的套路后，伊利甚至拿自己玩起了“梗”——

品牌借著張興朝的嘴問出“我這樣拍廣告，和那些拍廣告的有什么區(qū)別”后，

很多觀眾還在期待有什么劇情反轉(zhuǎn)，結(jié)果是張興朝往地上一躺說了一句“沒有”，然后接了一句“沒有白喝的牛奶，只有百搭的伊利好營養(yǎng)”。

太癲、太抽象，但就是讓人意猶未盡，據(jù)說這支廣告的完播率已經(jīng)達到了驚人的200%！很多網(wǎng)友也在評論區(qū)表示，這是自己第一次完整看完一支廣告。

02、越注重用戶溝通的品牌，越需要這樣有“活人感”的合作

在那些出圈的玩梗廣告里，“活人感”是一個很高頻的詞。畢竟在這個AI能完美模仿人類，“淡淡死感”成了一種時代情緒的當(dāng)下，那些難以復(fù)制的“人味”，也就變得越發(fā)可貴。

想要實現(xiàn)這一點，首先就是要選一個合適的合作對象。盡管張興朝最近很火，但是相比他帶來的曝光量，伊利更看重的是他在人設(shè)特質(zhì)、圈層影響力以及內(nèi)容創(chuàng)造力上是否與品牌契合。張興朝身上有一種難得的真實感——不裝、不刻意，節(jié)目中許多自然流露的對白都給觀眾留下了深刻印象。這種“真誠”的底色，恰恰與伊利“真誠做品質(zhì)”的品牌理念非常相似。

而且張興朝自帶的幽默感和輕松表達方式，也與這支短片的整體風(fēng)格非常搭，完全是起到了1+1＞2的效果，伊利這次真的找對人了。

更關(guān)鍵的是，他在年輕圈層中的號召力，不僅能幫伊利以更自然、更“接地氣”的方式融入年輕人的社交語境和興趣話題之中，有效降低了大眾對“硬廣”內(nèi)容的抵觸。也能自然激發(fā)粉絲的二創(chuàng)熱情，實現(xiàn)從一條TVC到N條UGC的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然拍廣告這事兒，從來都不是明星說了算。而伊利最有“活人感”的地方，在于并沒有讓這些“梗”飄在空中，而是讓所有腦洞大開的創(chuàng)意，都穩(wěn)穩(wěn)地落在“好草好牛好伊利”這個具體的載體上。在這種年輕化又深入人心的溝通中，觀眾也會將對趣味內(nèi)容的好感，轉(zhuǎn)移到對伊利產(chǎn)品品質(zhì)的認同上。

03、多元的表達+統(tǒng)一的內(nèi)核，讓每一次“觸達”都沉淀為品牌價值

在品牌營銷的過程中，經(jīng)常會遇到一個難題：如何在持續(xù)提供新鮮感的同時，又保持品牌內(nèi)涵的一致性？如果每一次接觸留下的都是散亂的體驗，品牌也很難在用戶心中建立統(tǒng)一的形象。而伊利給出的解法是，玩出萬變不離其宗的“N+1”打法。

N是多元化的主題，不同的載體。例如當(dāng)“蘇超”爆火出圈時，伊利迅速反應(yīng)，以“求加入”的姿態(tài)主動融入話題，用輕松玩梗的方式在熱門社交場景中成功“搶位”；而當(dāng)《技能五子棋》在年輕人中走紅時，伊利又與張興朝拍TVC，借抽象又有趣的鏡頭語言，巧妙傳遞“好草好牛好伊利”的品質(zhì)主張。無論是熱點借勢還是內(nèi)容共創(chuàng)，伊利始終緊跟年輕人的興趣節(jié)奏，用他們喜歡的方式去呈現(xiàn)品牌內(nèi)容。

1是統(tǒng)一的內(nèi)核，表達的底色。從更宏觀的視角來看，所有的營銷動作都不是單純的年輕化表達，而是在搞笑、抽象、玩梗的外殼下，包裹“品質(zhì)”這個統(tǒng)一的內(nèi)核，讓用戶在一次次對話互動的過程中，逐步看見、認同伊利想要傳遞的品質(zhì)，逐漸認同那份藏在熱鬧傳播背后的認真與踏實。

借著這支抽象短片，伊利也完成了在娛樂營銷上的再進化。我們相信，一個始終與消費者同頻、與時代共振的品牌，不僅能講出有趣的故事，更能守住值得信賴的品質(zhì)。這樣的同行者，一定會在未來的競爭中，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)屬于自己的那一席之地。