流媒體大戰，誰在“自降身價”？

流媒體乃至任何一種形式的傳播途徑，只是搭載的媒介平臺。

文化思想層面的意識領先和“自降身價”，也許才是一個行業真正興盛的開始。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網絡

文章發布初始時間：2025年11月23日

研究流媒體的發展，尤其是海外流媒體的發展，對于國內用戶來說，最易理解的例子可能就是網飛（Netflix），畢竟去年網飛和國內合作了一部《新生》，讓許多早已通過各種途徑熟悉它的觀眾大感意外，而早前的韓劇《王國》（又名《李尸朝鮮》）和《魷魚游戲》等也讓不少國人懵圈——啥時候韓劇不姓“韓”了？

作為會員訂閱制流媒體平臺，同時也是國際知名流媒體平臺之一，網飛與國內目前任何一家流媒體都不具備可比性。主要原因之一就是網飛不搞“大數據”理論，這一點可以從網飛原創劇集編劇金銀姬在Twitter上發布的動態可窺一二。

2019年金編劇寫下一段話：

“網飛從來不發表意見，只給錢。”

然后，無論喜不喜歡，網飛劇在中國內地的知名度確實存在了。那些年里流傳一句“網飛出品，必屬精品”，注意，這是坊間自發流傳的定義。畢竟老外不懂合轍押韻，這玩意只存在于饒舌說唱中。

所以“創作自主權”無論在什么時候都是文化領域的基礎命脈，失去這一前提，講數據或聚焦群體、抑或是宣揚某某等都是偽命題。它也不是流媒體產品最先擁有的特點，而是從傳統影視領域承襲過來，在互聯網時代發揚光大的核心思想。

2020年，由于人所共知的原因，流媒體快速崛起。東西方傳統文化領域的一部分人依然抱有一種“一切都會好起來”的希望，然而當風云漸漸散去后，大家都傻了——

撬動文娛經濟的核心群體已經開啟了“在線”模式。

這一點好萊塢最有發言權，于是迪士尼開始發力，HBO（家庭票房電視網）成了網飛最有力的競品，此前大家不是沒有意識到流媒體的發展趨勢，而是固守在傳統領域依賴線下業務。但到了2023年，幾乎所有人都意識到流媒體的大勢所趨。

這個時候，“內容”制造早已滲透到互聯網各個角落，連海外電商平臺都開始拍短劇做情感輸出獲取流量（這一點國內某手平臺確實處于意識領先狀態），那么人們還有什么理由對跟“錢”有關的事物視若無睹呢？

01 中外對應，趨同進化

所以今天我們看待網飛為代表的一眾流媒體時，不妨先瀏覽以下數據：

2025年，全球社交媒體用戶已突破60億，占全球總人口的73.2%。

這意味著流媒體時代搶占用戶時間就等于勝利。海外流媒體的運營早已從“做不做”轉型為“如何做”。2025年AI技術的發展也早已占據流媒體運營的各個環節，國內平臺在這方面也開啟了一部分嘗試。短視頻內容也同樣占據流媒體主要內容，其中以Tiktok為代表的全球性短視頻平臺，擁有超過20億月活躍用戶，用戶平均每天使用時長高達52分鐘。其參與度為跨境電商提供了轉化變現機會。

在內容生產方面，用戶也已經從“虛擬人設”轉為“值得信任”的品牌化構建，即大家渴望在互聯網上擁有真實的社交聯系，擁抱真實情景，傳統意義上的品牌廣告也在去中心化，還是以Tiktok為例，播主們通過旅游、日常分享和美食、情感夜談等方式打造“這就是我”的品牌標簽，從而吸引電商植入或干脆自己做電商平臺。

值得注意的是，國內最早解構這一趨勢的人也已經成為流媒體平臺頭部用戶，他們側重于表現形式的呈現，不再正襟危坐用鏡頭貼著大臉侃侃而談，而是用小段子或VLOG等形式記錄生活，有技術含量的播主還會通過自創AI或3D動畫做內容輸出，他們懂得“消弭隔閡，走下神壇”是現在流媒體時代取悅大多數人的基本素質，唯此才有可能“搶占注意力”，讓網民有訂閱的興趣。其中做得好的播主甚至可以反向吸納“上層資源”進行合作，后者也試圖通過與這些“親民”播主的合作或植入獲取C端流量。

這方面較有代表性的播主有“藝能人金廣發”和“不齊舞團”“不齊女團”，以及“用通遼作為衡量世界基礎單位”的“小約翰可汗”等。影視行業諸多導演與演員乃至新華社紛紛涌入這一賽道與“素人”合作的原因也很簡單，流量真的香。

至于更早一些的代表則是李子柒和“華農兄弟”等，不過他們的風格則屬于流媒體傳播的早期形態，嚴格地說這類播主主要滿足了其他國家網民的獵奇注意力，當然，對文化傳播也有一定貢獻。

但真正能夠影響一類平臺內容輸出導向的，還是可選擇空間大的信息集約理念。上述所舉的國內播主，在國外并不具備持久性輸出水平，概因“文化隔閡”這一點在互聯網上表現得也很明顯，唯一產生“全球效應”的是“不齊舞團”，今年他們首創的《大展鴻圖》舞蹈動作風靡全球，但全員80年代叔叔造型則讓外國人無感。

不過這也很正常，中國人對自己并不熟悉且缺乏認知的文化場景和細節也缺乏了解的興趣。流媒體短視頻內容的趣味化、場景化和迅速引爆熱點化的特征更限制了創作者想要表達的更深邃的意圖。

就像臉書（Facebook）的用戶基礎雖然大，還能發長圖，但現在全球年輕用戶的注意力都側重短視頻的視覺呈現，這是全球潮流。文化品牌和商業植入必須“屈從”且為這一特征服務。

上面提到的“變現”之于短視頻內容，或者說流媒體主流內容生產就顯得尤為重要。包括Tiktok這類“全民發癲”的流媒體社交平臺，就是草根電商的產品集散地。年輕人更愿意在播主的親和感召力下點擊訂閱，然后進入相關鏈接網站購買商品。

同樣可以類比的小破站現在走的也是這條路線。每年它舉辦“百大UP主大聯歡”的實質就是通過在線直播將站內這些優質資源整合在一起，與電商和其他商業品牌產生合作空間，進而擴大平臺吸引力，讓更多人入駐生產內容獲取盈利空間。

相比之下，我們也不要忘了開始提到的網飛，它則代表文化領域的另一種發展趨勢。

02 領先一步，占盡先機

作為流媒體服務行業的先驅，網飛曾在2010年—2020年的十年間，股票價格從7美元漲到了300美元，即便是在最嚴峻的2020—2021年，相較2020年初的高點也只是下跌不到5%。而它的發展具備經典案例的可敘點，在于其完全改變了人們觀看影視劇的方式，其用戶訂閱量超過美國所有有線電視頻道的總和，同時迫使迪士尼和蘋果等公司推出自己的流媒體平臺。

這樣一家流媒體平臺，其初始身份是“賣碟的”（DVD租賃業務），國內企業家和營銷大師們屢屢提到“簡單的事情重復做”正是網飛的發家史。

美國人還在看錄像帶的時候，網飛搞DVD租賃，不限于線下，而是網上訂購和郵寄，然而改變付費模式，從“按次收費”變為“按月訂閱”，取消超時費，只要支付一筆會員費就能保留一部電影DVD，直到下一次需要租其他影片時歸還即可。

進入互聯網時代后，網飛發現音像租賃業務縮水了，大家喜歡在網上看影視劇，于是決定提供在線視頻點播服務，接著在合作方背刺導致大量電影內容下架的情況下，網飛意識到與其低三下四求上游給內容，索性自己成為上游。然后2013年，《紙牌屋》首季13集上線，一直到今天，其每年制作的原創內容冠絕全美。

網飛的創作理念即“內容越多，吸引用戶越多，收入也就越多”。

簡單樸素到令人發指。

然而它確實做到了。

而且開始進軍北美以外的地區，開始在全世界一百多個國家和地區提供服務，最重要的是網飛沒有賬號限制（當時），用戶可以在任何支持服務的地區觀看網飛。同時為了爭奪英語區以外的用戶，網飛在東亞、東南亞和歐洲地區拓展，給本土團隊制作費，不提供任何意見，主打“你們拍我就收”，當它走近印度時，所有人都發現所謂的“文化輸出”在網飛這里根本不存在，人家玩的是逆向營銷：

“誰跟你說我這是美劇？我這是印度人拍的玩泥巴。你們不用管我，愛看就看。”

任用本土團隊的優勢顯而易見——

從臉書時代開始，網飛就意識到“非我族類，其心必異”是人類普世的偏見，既然無法改變，干脆“以X治X”，何況作為一個“賣碟”起家的流媒體公司，賺錢才是第一要務，網飛不拒絕任何可以賺錢的項目，而非看重“誰來拍”。

這方面“短劇出海”找外國人拍外國戲，我們也不遑多讓。

那么網飛最討厭的是什么內容呢？就是“不賣錢又愛裝”的東西。

它自己就蹚過這趟渾水。

2017年，網飛出品的《光靈》讓它遭遇群嘲，搞“正確”這塊讓它意識到“正確的事還得迪士尼來干”，于是后來網飛很少碰觸此類題材。

反觀迪士尼……能熬到今天屬實八字硬。

因為互聯網最真實，只要不是人為干預，口號喊得再響，用戶還是用腳投票。這一點東西方都一樣。

不過2020年對于網飛同樣也是難熬的一年，盡管業內人士分析認為如果網飛在當年全面發展電影業務，那么今天美國大多數電影院可能早就消失了。但那一年網飛面對的是迪士尼和華納等影視頭部發展流媒體平臺。

在網飛看來，說明同行終于覺醒了，也說明生意更難做了。

以前那種“給錢就上”的原創市場面對的競爭壓力更大了。有人預測到2028年，網飛在影視內容創作方面的投資將達到260億美元，結合目前全球3.016億（數據統計截至2025年第二季度）的訂閱用戶，網飛現在也開始在自家平臺和其它社交媒體上著力強化產品的營銷力度。

而流媒體社交，講究的那種“即時傳播性”和“高爆興趣點”特征，也讓網飛不得不向短視頻傳播共性低頭，剪短片不圖精，圖快和爽：

“那個武士刀砍頭啊，鏡頭給多一些。還有那個神秘的東方女人！把臉上的粉擦得再厚一些！”

看了《幕府將軍》的預告片，再看這部劇的內容，會以為這是兩部劇。但大家都在強調短視頻的“爆點”，網飛要賺錢，就要先一步吸引用戶注意力。

至此，全球在短視頻內容傳播特征上完成了“世界大同”。

03 平臺不同，思想相同

無論現在幾個頭部流媒體平臺怎么不做人，比如搞賬號限制還是內容同質化，相對來說海外流媒體總體上依然“生機勃勃，萬物競發”。

主要還是內容端的生產，只要不是特別反人類的內容，基本上沒什么忌諱。針對小語種地區的文本內置對于一些國家和地區的用戶也很友好。

最主要的是在流媒體影視方面，付費訂閱基本只收一次錢，廣告時長有嚴格限制，不會產生“你是大會員，說明你離不開我”這種奇怪的想法。

以Tiktok為代表的短視頻社交平臺，讓用戶更側重內容打造，允許網站鏈接和站外資源的引入，方便商品網站和各類廣告植入，在跨國文化交流和跨境電商交易方面起到了非常積極的作用。

至于擁有14億人口的中國市場，幾大頭部流媒體平臺當然不會視若無睹。只是目前因為種種原因，在內容端方面存在一些問題。

回到產品端的開發和創作層面看待這一現狀也并非無解：

想要贏得某一地區的消費市場，首先就要尊重該地區大多數人的文化和傳統觀念，以及相應的意識形態與價值觀。

僅靠“獵奇”或許只能獲得一個階段內的關注，就像短視頻的中外異同特質，有人認為這是“全球化的審美降級”，也有人認為“民之所好，如之奈何？”

我們此前提到的短劇和短劇出海，側面也說明一類事物的興起必然有其內部動因，前面提到短視頻領域的畫面表達特點和流行趨勢，其中也隱含了年輕一代人“去權威化”和“更人性化”的喜好傾向。

這一點映射在影視劇題材及內容的市場反饋上也很明顯，在此不多贅言。

只能說每一代年輕人都有天然的“反抗權威”的調性，想要獲得主力消費市場的支持，無論哪個平臺都要強化內容。如今連一些地方的公安、消防、政府宣傳都在用極盡搞笑的鏡頭語言討好年輕人，在喧鬧中潛移默化輸出價值觀，作為文化行業的專業生產者，或許也可以適當放松身心，看看海內外年輕人的精神狀態，用一種自然親和的風格搞出一番活力。

切記，流媒體乃至任何一種形式的傳播途徑，只是搭載的媒介平臺。

文化思想層面的意識領先和“自降身價”，也許才是一個行業真正興盛的開始。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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