流媒體大戰(zhàn)，誰在“自降身價”？

流媒體乃至任何一種形式的傳播途徑，只是搭載的媒介平臺。

文化思想層面的意識領(lǐng)先和“自降身價”，也許才是一個行業(yè)真正興盛的開始。

作者| 布赫

編輯| 晶晶

排版| 蘇沫

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

文章發(fā)布初始時間：2025年11月23日

研究流媒體的發(fā)展，尤其是海外流媒體的發(fā)展，對于國內(nèi)用戶來說，最易理解的例子可能就是網(wǎng)飛（Netflix），畢竟去年網(wǎng)飛和國內(nèi)合作了一部《新生》，讓許多早已通過各種途徑熟悉它的觀眾大感意外，而早前的韓劇《王國》（又名《李尸朝鮮》）和《魷魚游戲》等也讓不少國人懵圈——啥時候韓劇不姓“韓”了？

作為會員訂閱制流媒體平臺，同時也是國際知名流媒體平臺之一，網(wǎng)飛與國內(nèi)目前任何一家流媒體都不具備可比性。主要原因之一就是網(wǎng)飛不搞“大數(shù)據(jù)”理論，這一點可以從網(wǎng)飛原創(chuàng)劇集編劇金銀姬在Twitter上發(fā)布的動態(tài)可窺一二。

2019年金編劇寫下一段話：

“網(wǎng)飛從來不發(fā)表意見，只給錢。”

然后，無論喜不喜歡，網(wǎng)飛劇在中國內(nèi)地的知名度確實存在了。那些年里流傳一句“網(wǎng)飛出品，必屬精品”，注意，這是坊間自發(fā)流傳的定義。畢竟老外不懂合轍押韻，這玩意只存在于饒舌說唱中。

所以“創(chuàng)作自主權(quán)”無論在什么時候都是文化領(lǐng)域的基礎(chǔ)命脈，失去這一前提，講數(shù)據(jù)或聚焦群體、抑或是宣揚某某等都是偽命題。它也不是流媒體產(chǎn)品最先擁有的特點，而是從傳統(tǒng)影視領(lǐng)域承襲過來，在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揚光大的核心思想。

2020年，由于人所共知的原因，流媒體快速崛起。東西方傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的一部分人依然抱有一種“一切都會好起來”的希望，然而當(dāng)風(fēng)云漸漸散去后，大家都傻了——

撬動文娛經(jīng)濟(jì)的核心群體已經(jīng)開啟了“在線”模式。

這一點好萊塢最有發(fā)言權(quán)，于是迪士尼開始發(fā)力，HBO（家庭票房電視網(wǎng)）成了網(wǎng)飛最有力的競品，此前大家不是沒有意識到流媒體的發(fā)展趨勢，而是固守在傳統(tǒng)領(lǐng)域依賴線下業(yè)務(wù)。但到了2023年，幾乎所有人都意識到流媒體的大勢所趨。

這個時候，“內(nèi)容”制造早已滲透到互聯(lián)網(wǎng)各個角落，連海外電商平臺都開始拍短劇做情感輸出獲取流量（這一點國內(nèi)某手平臺確實處于意識領(lǐng)先狀態(tài)），那么人們還有什么理由對跟“錢”有關(guān)的事物視若無睹呢？

01 中外對應(yīng)，趨同進(jìn)化

所以今天我們看待網(wǎng)飛為代表的一眾流媒體時，不妨先瀏覽以下數(shù)據(jù)：

2025年，全球社交媒體用戶已突破60億，占全球總?cè)丝诘?3.2%。

這意味著流媒體時代搶占用戶時間就等于勝利。海外流媒體的運營早已從“做不做”轉(zhuǎn)型為“如何做”。2025年AI技術(shù)的發(fā)展也早已占據(jù)流媒體運營的各個環(huán)節(jié)，國內(nèi)平臺在這方面也開啟了一部分嘗試。短視頻內(nèi)容也同樣占據(jù)流媒體主要內(nèi)容，其中以Tiktok為代表的全球性短視頻平臺，擁有超過20億月活躍用戶，用戶平均每天使用時長高達(dá)52分鐘。其參與度為跨境電商提供了轉(zhuǎn)化變現(xiàn)機會。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，用戶也已經(jīng)從“虛擬人設(shè)”轉(zhuǎn)為“值得信任”的品牌化構(gòu)建，即大家渴望在互聯(lián)網(wǎng)上擁有真實的社交聯(lián)系，擁抱真實情景，傳統(tǒng)意義上的品牌廣告也在去中心化，還是以Tiktok為例，播主們通過旅游、日常分享和美食、情感夜談等方式打造“這就是我”的品牌標(biāo)簽，從而吸引電商植入或干脆自己做電商平臺。

值得注意的是，國內(nèi)最早解構(gòu)這一趨勢的人也已經(jīng)成為流媒體平臺頭部用戶，他們側(cè)重于表現(xiàn)形式的呈現(xiàn)，不再正襟危坐用鏡頭貼著大臉侃侃而談，而是用小段子或VLOG等形式記錄生活，有技術(shù)含量的播主還會通過自創(chuàng)AI或3D動畫做內(nèi)容輸出，他們懂得“消弭隔閡，走下神壇”是現(xiàn)在流媒體時代取悅大多數(shù)人的基本素質(zhì)，唯此才有可能“搶占注意力”，讓網(wǎng)民有訂閱的興趣。其中做得好的播主甚至可以反向吸納“上層資源”進(jìn)行合作，后者也試圖通過與這些“親民”播主的合作或植入獲取C端流量。

這方面較有代表性的播主有“藝能人金廣發(fā)”和“不齊舞團(tuán)”“不齊女團(tuán)”，以及“用通遼作為衡量世界基礎(chǔ)單位”的“小約翰可汗”等。影視行業(yè)諸多導(dǎo)演與演員乃至新華社紛紛涌入這一賽道與“素人”合作的原因也很簡單，流量真的香。

至于更早一些的代表則是李子柒和“華農(nóng)兄弟”等，不過他們的風(fēng)格則屬于流媒體傳播的早期形態(tài)，嚴(yán)格地說這類播主主要滿足了其他國家網(wǎng)民的獵奇注意力，當(dāng)然，對文化傳播也有一定貢獻(xiàn)。

但真正能夠影響一類平臺內(nèi)容輸出導(dǎo)向的，還是可選擇空間大的信息集約理念。上述所舉的國內(nèi)播主，在國外并不具備持久性輸出水平，概因“文化隔閡”這一點在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)得也很明顯，唯一產(chǎn)生“全球效應(yīng)”的是“不齊舞團(tuán)”，今年他們首創(chuàng)的《大展鴻圖》舞蹈動作風(fēng)靡全球，但全員80年代叔叔造型則讓外國人無感。

不過這也很正常，中國人對自己并不熟悉且缺乏認(rèn)知的文化場景和細(xì)節(jié)也缺乏了解的興趣。流媒體短視頻內(nèi)容的趣味化、場景化和迅速引爆熱點化的特征更限制了創(chuàng)作者想要表達(dá)的更深邃的意圖。

就像臉書（Facebook）的用戶基礎(chǔ)雖然大，還能發(fā)長圖，但現(xiàn)在全球年輕用戶的注意力都側(cè)重短視頻的視覺呈現(xiàn)，這是全球潮流。文化品牌和商業(yè)植入必須“屈從”且為這一特征服務(wù)。

上面提到的“變現(xiàn)”之于短視頻內(nèi)容，或者說流媒體主流內(nèi)容生產(chǎn)就顯得尤為重要。包括Tiktok這類“全民發(fā)癲”的流媒體社交平臺，就是草根電商的產(chǎn)品集散地。年輕人更愿意在播主的親和感召力下點擊訂閱，然后進(jìn)入相關(guān)鏈接網(wǎng)站購買商品。

同樣可以類比的小破站現(xiàn)在走的也是這條路線。每年它舉辦“百大UP主大聯(lián)歡”的實質(zhì)就是通過在線直播將站內(nèi)這些優(yōu)質(zhì)資源整合在一起，與電商和其他商業(yè)品牌產(chǎn)生合作空間，進(jìn)而擴大平臺吸引力，讓更多人入駐生產(chǎn)內(nèi)容獲取盈利空間。

相比之下，我們也不要忘了開始提到的網(wǎng)飛，它則代表文化領(lǐng)域的另一種發(fā)展趨勢。

02 領(lǐng)先一步，占盡先機

作為流媒體服務(wù)行業(yè)的先驅(qū)，網(wǎng)飛曾在2010年—2020年的十年間，股票價格從7美元漲到了300美元，即便是在最嚴(yán)峻的2020—2021年，相較2020年初的高點也只是下跌不到5%。而它的發(fā)展具備經(jīng)典案例的可敘點，在于其完全改變了人們觀看影視劇的方式，其用戶訂閱量超過美國所有有線電視頻道的總和，同時迫使迪士尼和蘋果等公司推出自己的流媒體平臺。

這樣一家流媒體平臺，其初始身份是“賣碟的”（DVD租賃業(yè)務(wù)），國內(nèi)企業(yè)家和營銷大師們屢屢提到“簡單的事情重復(fù)做”正是網(wǎng)飛的發(fā)家史。

美國人還在看錄像帶的時候，網(wǎng)飛搞DVD租賃，不限于線下，而是網(wǎng)上訂購和郵寄，然而改變付費模式，從“按次收費”變?yōu)椤鞍丛掠嗛啞保∠瑫r費，只要支付一筆會員費就能保留一部電影DVD，直到下一次需要租其他影片時歸還即可。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，網(wǎng)飛發(fā)現(xiàn)音像租賃業(yè)務(wù)縮水了，大家喜歡在網(wǎng)上看影視劇，于是決定提供在線視頻點播服務(wù)，接著在合作方背刺導(dǎo)致大量電影內(nèi)容下架的情況下，網(wǎng)飛意識到與其低三下四求上游給內(nèi)容，索性自己成為上游。然后2013年，《紙牌屋》首季13集上線，一直到今天，其每年制作的原創(chuàng)內(nèi)容冠絕全美。

網(wǎng)飛的創(chuàng)作理念即“內(nèi)容越多，吸引用戶越多，收入也就越多”。

簡單樸素到令人發(fā)指。

然而它確實做到了。

而且開始進(jìn)軍北美以外的地區(qū)，開始在全世界一百多個國家和地區(qū)提供服務(wù)，最重要的是網(wǎng)飛沒有賬號限制（當(dāng)時），用戶可以在任何支持服務(wù)的地區(qū)觀看網(wǎng)飛。同時為了爭奪英語區(qū)以外的用戶，網(wǎng)飛在東亞、東南亞和歐洲地區(qū)拓展，給本土團(tuán)隊制作費，不提供任何意見，主打“你們拍我就收”，當(dāng)它走近印度時，所有人都發(fā)現(xiàn)所謂的“文化輸出”在網(wǎng)飛這里根本不存在，人家玩的是逆向營銷：

“誰跟你說我這是美劇？我這是印度人拍的玩泥巴。你們不用管我，愛看就看。”

任用本土團(tuán)隊的優(yōu)勢顯而易見——

從臉書時代開始，網(wǎng)飛就意識到“非我族類，其心必異”是人類普世的偏見，既然無法改變，干脆“以X治X”，何況作為一個“賣碟”起家的流媒體公司，賺錢才是第一要務(wù)，網(wǎng)飛不拒絕任何可以賺錢的項目，而非看重“誰來拍”。

這方面“短劇出海”找外國人拍外國戲，我們也不遑多讓。

那么網(wǎng)飛最討厭的是什么內(nèi)容呢？就是“不賣錢又愛裝”的東西。

它自己就蹚過這趟渾水。

2017年，網(wǎng)飛出品的《光靈》讓它遭遇群嘲，搞“正確”這塊讓它意識到“正確的事還得迪士尼來干”，于是后來網(wǎng)飛很少碰觸此類題材。

反觀迪士尼……能熬到今天屬實八字硬。

因為互聯(lián)網(wǎng)最真實，只要不是人為干預(yù)，口號喊得再響，用戶還是用腳投票。這一點東西方都一樣。

不過2020年對于網(wǎng)飛同樣也是難熬的一年，盡管業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為如果網(wǎng)飛在當(dāng)年全面發(fā)展電影業(yè)務(wù)，那么今天美國大多數(shù)電影院可能早就消失了。但那一年網(wǎng)飛面對的是迪士尼和華納等影視頭部發(fā)展流媒體平臺。

在網(wǎng)飛看來，說明同行終于覺醒了，也說明生意更難做了。

以前那種“給錢就上”的原創(chuàng)市場面對的競爭壓力更大了。有人預(yù)測到2028年，網(wǎng)飛在影視內(nèi)容創(chuàng)作方面的投資將達(dá)到260億美元，結(jié)合目前全球3.016億（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2025年第二季度）的訂閱用戶，網(wǎng)飛現(xiàn)在也開始在自家平臺和其它社交媒體上著力強化產(chǎn)品的營銷力度。

而流媒體社交，講究的那種“即時傳播性”和“高爆興趣點”特征，也讓網(wǎng)飛不得不向短視頻傳播共性低頭，剪短片不圖精，圖快和爽：

“那個武士刀砍頭啊，鏡頭給多一些。還有那個神秘的東方女人！把臉上的粉擦得再厚一些！”

看了《幕府將軍》的預(yù)告片，再看這部劇的內(nèi)容，會以為這是兩部劇。但大家都在強調(diào)短視頻的“爆點”，網(wǎng)飛要賺錢，就要先一步吸引用戶注意力。

至此，全球在短視頻內(nèi)容傳播特征上完成了“世界大同”。

03 平臺不同，思想相同

無論現(xiàn)在幾個頭部流媒體平臺怎么不做人，比如搞賬號限制還是內(nèi)容同質(zhì)化，相對來說海外流媒體總體上依然“生機勃勃，萬物競發(fā)”。

主要還是內(nèi)容端的生產(chǎn)，只要不是特別反人類的內(nèi)容，基本上沒什么忌諱。針對小語種地區(qū)的文本內(nèi)置對于一些國家和地區(qū)的用戶也很友好。

最主要的是在流媒體影視方面，付費訂閱基本只收一次錢，廣告時長有嚴(yán)格限制，不會產(chǎn)生“你是大會員，說明你離不開我”這種奇怪的想法。

以Tiktok為代表的短視頻社交平臺，讓用戶更側(cè)重內(nèi)容打造，允許網(wǎng)站鏈接和站外資源的引入，方便商品網(wǎng)站和各類廣告植入，在跨國文化交流和跨境電商交易方面起到了非常積極的作用。

至于擁有14億人口的中國市場，幾大頭部流媒體平臺當(dāng)然不會視若無睹。只是目前因為種種原因，在內(nèi)容端方面存在一些問題。

回到產(chǎn)品端的開發(fā)和創(chuàng)作層面看待這一現(xiàn)狀也并非無解：

想要贏得某一地區(qū)的消費市場，首先就要尊重該地區(qū)大多數(shù)人的文化和傳統(tǒng)觀念，以及相應(yīng)的意識形態(tài)與價值觀。

僅靠“獵奇”或許只能獲得一個階段內(nèi)的關(guān)注，就像短視頻的中外異同特質(zhì)，有人認(rèn)為這是“全球化的審美降級”，也有人認(rèn)為“民之所好，如之奈何？”

我們此前提到的短劇和短劇出海，側(cè)面也說明一類事物的興起必然有其內(nèi)部動因，前面提到短視頻領(lǐng)域的畫面表達(dá)特點和流行趨勢，其中也隱含了年輕一代人“去權(quán)威化”和“更人性化”的喜好傾向。

這一點映射在影視劇題材及內(nèi)容的市場反饋上也很明顯，在此不多贅言。

只能說每一代年輕人都有天然的“反抗權(quán)威”的調(diào)性，想要獲得主力消費市場的支持，無論哪個平臺都要強化內(nèi)容。如今連一些地方的公安、消防、政府宣傳都在用極盡搞笑的鏡頭語言討好年輕人，在喧鬧中潛移默化輸出價值觀，作為文化行業(yè)的專業(yè)生產(chǎn)者，或許也可以適當(dāng)放松身心，看看海內(nèi)外年輕人的精神狀態(tài)，用一種自然親和的風(fēng)格搞出一番活力。

切記，流媒體乃至任何一種形式的傳播途徑，只是搭載的媒介平臺。

文化思想層面的意識領(lǐng)先和“自降身價”，也許才是一個行業(yè)真正興盛的開始。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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