日本威士忌最近有點難上加難

近日，中日之間政治層面的變化也牽動著貿(mào)易層面。作為日本威士忌的重要出口市場，中國市場的一舉一動備受業(yè)界關(guān)注。過去幾年，日本威士忌憑借稀缺性與收藏價值，在高端消費群體中占據(jù)一席之地，但隨著市場信心動搖、匯率劇烈波動以及中日關(guān)系不確定性加劇，日本威士忌正面臨新的考驗。

01 價格持續(xù)下探，日威的消費不斷萎靡

近期，中日關(guān)系的不確定性給日本威士忌帶來一層陰霾，也讓業(yè)界開始重新審視日本酒類在華業(yè)務(wù)的風(fēng)險敞口。這種變化，是否會傳導(dǎo)到日本威士忌在中國的銷售端？

從進口數(shù)據(jù)上看，日本威士忌仍保持一定增長勢頭。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，日本威士忌的進口量為107萬升，同比增長24.73%，進口額為3036萬美元（約合人民幣2.2億元），同比增長24.59%，進口均價為28.38美元/升，同比下降0.11%。

從數(shù)據(jù)上來看，日本威士忌的進口量額出現(xiàn)增長，但廣東洋酒經(jīng)銷商吳光平指出，日本威士忌整體進口體量不大，部分品牌前期庫存低，若進行集中補貨，數(shù)據(jù)上就容易出現(xiàn)短期“繁榮”。“現(xiàn)在日威在消費端影響力下降，一些高端款銷量萎縮，廠商偶爾補貨就能拉動數(shù)據(jù)，但這并不代表市場真的復(fù)蘇。”

事實上，國內(nèi)市場已顯疲態(tài)。南京進口商范思明坦言，“現(xiàn)在日本威士忌基本賣不動，一些流通品也跌得比較厲害。”

烈酒商業(yè)注意到，三得利旗下的“山崎、白州、響”等產(chǎn)品價格普遍腰斬，山崎18年從近9000元/瓶跌至4000多元/瓶，山崎12年從2000多元/瓶降至約1400元/瓶，響大師機場版現(xiàn)價僅700-800元/瓶。在京東威士忌熱賣榜中，日本威士忌也基本退出前十，響則位居第12位。

有業(yè)內(nèi)人士分析，全球經(jīng)濟下行疊加投資屬性減弱，使得高價威士忌回歸理性區(qū)間。“很多經(jīng)銷商在行情高點囤貨，如今消費降溫、現(xiàn)金流吃緊，只能拋售套現(xiàn)。”吳光平補充道，“尤其自核廢水事件后，國內(nèi)消費者對日本酒類熱度下滑，出口量也在持續(xù)走低。”

值得注意的是，近期日元匯率也產(chǎn)生劇烈波動。目前，日元兌美元一度逼近1美元兌158日元，是近十個月新低；兌人民幣更創(chuàng)歷史低點，約1日元兌0.0451元人民幣。匯率雖對進口成本構(gòu)成利好，但消費者信心不足、經(jīng)銷端觀望情緒濃厚，使得這一利好難以傳導(dǎo)至終端銷售。

02 進口商縮量觀望

在中日關(guān)系再度緊繃的背景下，日本威士忌在中國的進口端也出現(xiàn)了更加謹慎、甚至偏保守的操作邏輯，不是搶跑補貨，而是縮量觀望。

杭州洋酒進口商胡萬平坦言，自己前一段時間確實有進口一批日本威士忌，但更多是慣性備貨，而非押注增長：“這批貨量很小，就是把原有產(chǎn)品線維持住，給老客戶留點選項。現(xiàn)在不會主動去擴充日本威士忌的SKU，更不會因為匯率便宜就大規(guī)模囤貨。”在他看來，目前日威在整個業(yè)務(wù)盤子里，已經(jīng)從“主角”退回到“備選項”，有需求就少量跟進，沒有必要過度投入。

相比之下，深圳洋酒進口商莊隼英則更為審慎：“我們現(xiàn)在總體是觀望狀態(tài)，近期基本不打算進日本威士忌的新貨。不只是威士忌，清酒、啤酒這類日系產(chǎn)品也先按下暫停鍵。”在他看來，目前的變化不足以改變當(dāng)下的不確定性，“政治風(fēng)險和消費情緒現(xiàn)在是最大的變量。”

莊隼英透露，他們近兩年已經(jīng)主動調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適度降低日本威士忌在整體業(yè)務(wù)中的占比，將更多資源投向蘇格蘭威士忌、波本、龍舌蘭等品類：“這些品類雖然也受大環(huán)境影響，但至少沒有額外的風(fēng)險，溝通成本小很多。”

華中一家日本酒進口商相關(guān)負責(zé)人馬寶成表示，近期事件對日本酒的銷售確實產(chǎn)生了一些影響，一些客戶不敢簽約，也不敢推廣，甚至有很多不進貨了。

華東地區(qū)一位洋酒進口商李鐸則從品牌運營的角度提出擔(dān)憂：“日本威士忌這幾年在中國市場積累的品牌資產(chǎn)，很大程度上是建立在‘稀缺”和‘漲價預(yù)期’之上的。一旦價格體系被打穿，再疊加輿情波動，即便未來中日關(guān)系緩和，要重新建立消費信心，難度也會比從零做一個新品牌更大。”

由此來看，當(dāng)前的日本威士忌，正在從“追風(fēng)口”的階段，進入到“只保留必要存在”的階段，維持品類多樣性。

03 不少消費者近期有意識回避日本酒

市場端的反饋往往比進口端更敏銳，也更能反映日本威士忌的真實溫度。過去一段時間，中日關(guān)系出現(xiàn)變化，這種變化是否已經(jīng)傳導(dǎo)至終端動銷？

在山東經(jīng)營多家餐廳的負責(zé)人李明輝告訴烈酒商業(yè)，日威和清酒的“存在感”，這兩年是一步步下去的：“以前很多客人會點一瓶清酒配餐，或者飯后加點一兩杯日本威士忌，現(xiàn)在更多是點啤酒、國產(chǎn)白酒，或者干脆只喝茶。最近這一兩周受輿論影響，少數(shù)客人會直接說‘酒就算了’，我們也不會主動去推。”在他看來，這種變化既有消費能力下降的因素，也有情緒層面的主動回避。

福建烈酒經(jīng)銷商錢仁則表示：“現(xiàn)在日本威士忌幾乎是‘一動不動’，很多渠道客戶壓在他們倉庫里的貨都不愿意接著拿。我們也想過做一些促銷，但動銷效果有限，這批貨清完之后，基本就不打算再大規(guī)模做日威了，頂多留一兩款走情懷和小眾需求。”

華北地區(qū)的一位渠道經(jīng)銷商劉珂指出：“幾年前，日本威士忌是我們酒單上的‘身份標(biāo)簽’，很多年輕客人會點一瓶山崎或者響拍照發(fā)朋友圈，現(xiàn)在他們更愿意選擇性價比更高、品牌故事更接地氣的產(chǎn)品。日本威士忌的故事講了太多年，一旦價格回落、情緒轉(zhuǎn)向，之前那套‘金融+文化’敘事，在年輕人面前就沒那么有吸引力了。”他表示，部分高凈值客戶依然會買單稀有年份，但這是極小的一撮人，支撐不了整個渠道的健康運轉(zhuǎn)。

在杭州，一家連鎖酒類專賣店負責(zé)人周婷婷指出：“現(xiàn)在我們門店里，日本威士忌的陳列面積已經(jīng)縮減了一半，騰出來的空間給了國產(chǎn)威士忌和一些性價比高的蘇格蘭調(diào)和威士忌。客人進店問日本威士忌的頻率明顯下降，但對國產(chǎn)威士忌、精釀啤酒、果味利口酒的興趣在上升。”

“本來大家就在從‘追熱點’轉(zhuǎn)向‘喝自己覺得值的酒’，這時候再疊加微妙的形勢，很多消費者干脆‘用腳’投票，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)地或者國產(chǎn)品牌。”周婷婷說道。

與線下平臺不同的是，在京東、淘寶等線上平臺中，以三得利為代表的日威除了沒有下架之外，一些入門級的日威銷量反而出現(xiàn)上升。在賓三得利京東自營旗艦店中，售價158元/瓶的角瓶、售價293元/瓶的知多，這兩款威士忌還顯示“30天加購飆升5倍”，目前顯示已售出7萬+。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，近30天加購量的上升可能由促銷因素驅(qū)動。“雙十一期間，三得利以及電商平臺都有一些補貼和滿減活動，入門級產(chǎn)品的價格更具吸引力，帶來了一波集中加購。”他同時指出，不排除部分消費者因為害怕后續(xù)供應(yīng)出現(xiàn)不確定性，而進行囤貨。

周婷婷還表示，日本威士忌在即時零售上的變化并不明顯。“日本威士忌在即時零售本來就屬于比較平淡的品類，銷量一直不高，所以近期基本沒有感受到什么波動。一般來說不會上新，也不會下架，整體維持原狀。”在她看來，即時零售的消費者更偏好快消、性價比產(chǎn)品，日本威士忌本就不是主要選擇，因此對這一渠道的沖擊相對有限。

在終端市場，日本高端威士忌正面臨多重壓力，一是價格體系被打穿后，金融屬性退潮；二是整體消費趨于理性，沖動囤貨消失。對于本就動銷承壓的日本威士忌而言，這無疑是雪上加霜。未來其在中國市場能否出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，可能需要時間來轉(zhuǎn)化。

*部分受訪者為化名