本土輕奢逆襲范本：HEFANG憑“情緒珠寶”登頂雙11，近70店開進(jìn)高端MALL

隨著消費(fèi)者喜好的不斷變化，在飾品的選擇上，當(dāng)代消費(fèi)者更加追求個(gè)性化、時(shí)尚設(shè)計(jì)以及情感共鳴。與此同時(shí)，伴隨國(guó)潮消費(fèi)升級(jí)與本土設(shè)計(jì)力量崛起，輕奢飾品賽道正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。

其中，設(shè)計(jì)師品牌HEFANG Jewelry何方珠寶憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念迅速崛起，成為本土輕奢飾品的標(biāo)桿性品牌。如今，品牌已實(shí)現(xiàn)近70家線下門店的全國(guó)布局，今年還登頂天貓雙11珠寶飾品行業(yè)銷量榜首，超越APM、潘多拉、施華洛世奇等國(guó)際品牌。

用獨(dú)特設(shè)計(jì)傳遞情感與共鳴

HEFANG是由珠寶設(shè)計(jì)師孫何方于2012年創(chuàng)立的輕奢珠寶品牌，兼具匠心工藝與時(shí)髦表達(dá)，致力于通過原創(chuàng)珠寶設(shè)計(jì)，向女性傳遞“Shine my life.閃耀自我”的精致悅己理念。

一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的靈魂，往往在于設(shè)計(jì)師本人。孫何方出生于珠寶制造業(yè)家庭，畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院珠寶設(shè)計(jì)系，是首位榮獲“Bright Young Gems”設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)的華人設(shè)計(jì)師。在她的設(shè)計(jì)理念中，珠寶遠(yuǎn)不只是一件器物那樣簡(jiǎn)單，而是情感、個(gè)性和生活態(tài)度的集中體現(xiàn)。

于是，我們可以看到，HEFANG的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總會(huì)融入關(guān)于生活的諸多趣味巧思。

例如，2014年首次亮相的HEFANG餐具系列，便巧妙地將餐具與美食元素融入珠寶設(shè)計(jì)之中，把對(duì)日常生活中美好瞬間的洞察、對(duì)儀式感的追求，注入到每一件作品里。今年，該系列作品被倫敦中央圣馬丁博物館永久收藏，將在博物館展廳及官方網(wǎng)站同步展出。

又如，氣泡方糖項(xiàng)鏈從“松弛假日”中汲取靈感，將香檳氣泡升騰的快樂瞬間定格。設(shè)計(jì)以慵懶輕盈的設(shè)計(jì)語言，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代年輕人追求的“松弛感”美學(xué)；全新推出的幸運(yùn)豆DIY系列，則以「自然的治愈」為創(chuàng)作靈感，將25種蘊(yùn)藏著大自然能量的天然半寶石，化作可自由搭配的幸運(yùn)豆，并將珠寶設(shè)計(jì)權(quán)交給用戶，以趣味DIY形式使其找到專屬于自己的能量與美好。

這些年來，HEFANG也與不少的國(guó)內(nèi)外知名品牌進(jìn)行跨界合作，比如瑪莎拉蒂、SK-II、蕾絲LACELLE等等，將更多靈動(dòng)設(shè)計(jì)帶到生活的方方面面，并藉由一個(gè)個(gè)風(fēng)格迥異的聯(lián)名系列，傳遞不設(shè)限的生活態(tài)度和敢于做自己的堅(jiān)定力量。

今年10月，品牌便與華為攜手，為FreeClip 2耳夾耳機(jī)共同打造三款專屬裝飾——海星、蝴蝶與星芒。配飾以靈動(dòng)設(shè)計(jì)與百搭屬性，在不影響聲學(xué)結(jié)構(gòu)與佩戴穩(wěn)定性的前提下，為追求個(gè)性的用戶打造“可穿戴的聲學(xué)飾品”，讓耳機(jī)不僅是音頻設(shè)備，更成為日常穿搭的吸睛亮點(diǎn)。而「一款多戴」的靈動(dòng)設(shè)計(jì)，也使得配飾可以在不同場(chǎng)景和需求間自由搭配。

目前，HEFANG的產(chǎn)品品類已經(jīng)包含了耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈、手鐲、胸針、戒指等，價(jià)格帶集中于1000-3000元，深受都市女性喜愛。品牌亦連續(xù)多年位列天貓珠寶類目前列，爆款產(chǎn)品頻頻登上小紅書、抖音熱榜。今年雙十一，HEFANG在電商全渠道GMV實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8年的穩(wěn)健增長(zhǎng)，天貓旗艦店登頂天貓雙11珠寶飾品行業(yè)銷量榜首，多款人氣單品蟬聯(lián)榜單TOP1。

錨定核心商圈，探索空間與美

不止線上，HEFANG在線下，也在持續(xù)進(jìn)化。

據(jù)了解，在品牌剛成立的那三四年時(shí)間里，HEFANG珠寶主要依靠買手店渠道進(jìn)行分銷。但隨著品牌的不斷成長(zhǎng)，自2018年進(jìn)軍線下開設(shè)門店以來，HEFANG也在持續(xù)探索空間與美的更多可能。

例如，本月中旬剛剛舉辦了開業(yè)派對(duì)的深圳灣萬象城店，便是以現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)境交織的海洋奇景為靈感的4.0品牌形象店「奇幻港灣」。在藍(lán)色礁石構(gòu)筑的奇幻空間里，島臺(tái)、桌椅、櫥窗都化身為夢(mèng)境中的浪漫漩渦與潮汐海岸，營(yíng)造出靈動(dòng)而富有詩意的美學(xué)氛圍。設(shè)計(jì)師更從超現(xiàn)實(shí)主義浪花中汲取靈感，特別打造「泡泡」全身鏡，為空間注入一抹趣味與想象力。

事實(shí)上，HEFANG的4.0品牌形象店早在去年就已經(jīng)進(jìn)入到大眾視野——在珠海環(huán)宇城，HEFANG建了一間「海邊的家」，將海洋奇趣元素與家氛圍的溫馨質(zhì)感結(jié)合，并首次引入花藝空間，延伸出更為豐富的感官體驗(yàn)。

而在北京三里屯太古里，HEFANG則構(gòu)筑了一處獨(dú)特的「靈感書房」，將閱讀氛圍與美學(xué)體驗(yàn)融入空間敘事。櫥窗被設(shè)計(jì)為一本“翻開的巨型書籍”，邀請(qǐng)顧客步入一個(gè)充滿靈感與靜謐的品牌世界。

不難看出，HEFANG的線下空間早已超越了單純的陳列與銷售功能，而是品牌理念的具象化表達(dá)。每一個(gè)主題空間，都以獨(dú)特的故事線索打破了傳統(tǒng)珠寶門店的固化印象，讓消費(fèi)者在沉浸式體驗(yàn)中感知HEFANG的浪漫基因與創(chuàng)意趣味，也讓購物從“買飾品”變成“享受美學(xué)時(shí)光”。

作為定位輕奢的設(shè)計(jì)師珠寶品牌，HEFANG在門店選址方面也是精準(zhǔn)錨定核心商圈的優(yōu)質(zhì)商業(yè)體，迅速吸引對(duì)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)有高要求的都市女性客群。

目前，品牌已經(jīng)在全國(guó)30余座城市布局近70家線下門店，廣泛進(jìn)駐北京三里屯太古里、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)，上海港匯恒隆廣場(chǎng)、環(huán)貿(mào)IAPM，廣州太古匯、K11，深圳灣萬象城、萬象天地，成都IFS等高端MALL。如此渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不僅強(qiáng)化了品牌的市場(chǎng)滲透力，更通過優(yōu)質(zhì)的線下空間，讓消費(fèi)者得以近距離感受產(chǎn)品魅力與品牌內(nèi)涵。

這些年其實(shí)跑出了不少本土輕奢珠寶品牌，甚至有一批品牌正在密集地進(jìn)駐國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)。于商業(yè)地產(chǎn)而言，這類品牌正為高端商場(chǎng)帶來新的活力：它們以差異化的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，吸引了追求個(gè)性的年輕客群，又與國(guó)際品牌形成互補(bǔ)，豐富了商場(chǎng)的品牌矩陣。

尤其以HEFANG為代表的成功范例，恰好印證了當(dāng)代輕奢飾品的崛起邏輯——要懂消費(fèi)者的審美、懂他們的情感需求、懂他們對(duì)生活品質(zhì)的追求。或許，未來輕奢飾品賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于設(shè)計(jì)創(chuàng)新、場(chǎng)景體驗(yàn)、情感共鳴的深度融合。

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自品牌官方渠道

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生