美的虛晃一槍，扼住小米咽喉

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

今年以來，美的和小米這兩個名字同時出現(xiàn)的次數(shù)，比往年多出不少。近日，多家媒體報道，稱美的要求售后服務(wù)商不能接小米或格力的業(yè)務(wù)合作，明顯帶有“二選一”的意味。

不過，該消息傳出后不久，美的相關(guān)人士立即出面否認，稱“無強制售后服務(wù)商排他性合作的行為”。但界面新聞在報道中提到，已有小米經(jīng)銷商確認了這一政策。

這一傳聞成了羅生門，不過，美的和小米之間的競爭日漸白熱化，卻是不爭的事實。今年以來，雙方多次隔空“喊話”，在這背后，小米大家電業(yè)務(wù)的迅猛擴張，已經(jīng)越來越威脅到美的的市場地位。

盡管美的總裁方洪波曾表示，“戰(zhàn)略上我并不害怕小米進來”，但盯緊小米，似乎也成為了美的的一道“必答題”。

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小米兵臨美的城下

故事還要從2023年底小米挑起的價格戰(zhàn)開始說起。

彼時，小米借助國補政策將1.5匹變頻空調(diào)價格打至1290元的歷史低點，并對冰箱、洗衣機等產(chǎn)品線全面降價，傳統(tǒng)家電品牌們只能被動迎戰(zhàn)。

可以說，過去兩年的家電市場，沒有一家廠商能夠逃出價格內(nèi)卷。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)行業(yè)均價明顯下探，2200元以下價格段產(chǎn)品的銷額份額，較2024年提升6.3個百分點至35.2%，2200元-3000元中端價格段份額正在快速收窄。

憑借“性價比”優(yōu)勢，小米搶走了不少傳統(tǒng)家電巨頭的蛋糕。2024年，小米IoT與生活消費品業(yè)務(wù)收入達到1041億元，同比增長30%，成為其第二大收入來源。

進入 2025 年，小米的增長勢頭依舊強勁。

二季度，小米IoT與生活消費產(chǎn)品收入達387億元，同比大增44.7%，創(chuàng)歷史新高；三季度，該業(yè)務(wù)收入為276億元人民幣，繼續(xù)保持同比增長。

其中，二季度小米智能大家電產(chǎn)品的收入同比大增66.2%，三季度增速回落到近40%，主要受國家補貼退坡、空調(diào)出貨量季節(jié)性減少等因素的影響。

過去，國內(nèi)白電市場的格局基本穩(wěn)定，格力和美的是“空調(diào)雙雄”，洗衣機則由海爾和美的分庭抗禮，冰箱則基本是海爾一家獨大。但如今，小米成為了“破局者”，2024年，小米空調(diào)線上銷量已躍居前三，洗衣機與冰箱的線上銷量也已經(jīng)位于行業(yè)第四。

在市場格局變動的壓力之下，家電市場份額的爭奪也逐漸彌漫出火藥味。

今年8月，有微博網(wǎng)友發(fā)文稱，奧維云網(wǎng)更新了7月中國空調(diào)線上份額數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。隨后，時任小米集團公關(guān)部總經(jīng)理王化和小米集團總裁盧偉冰均下場轉(zhuǎn)發(fā)了這一信息，王化更表示“沒想到新時代這么快就來了” 。

不過，格力電器市場總監(jiān)朱磊很快在微博上發(fā)文反擊，其表示“奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)與網(wǎng)上截圖不同，按照同樣的查詢條件，格力依然在線上市場保持領(lǐng)先”。隨后，博主“曉春哥XCG”（小米援引數(shù)據(jù)的原始發(fā)布者）稱，這一差異是因為奧維云網(wǎng)調(diào)整了數(shù)據(jù)羅盤的統(tǒng)計口徑。

雖然，這場“份額之爭”的前因后果已經(jīng)清晰，但小米之所以成為“導火索”，是因為它早已是各大家電品牌不能忽視的對手。

美的總裁方洪波也談到了小米，他表示“要在戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米”，他明確指出，“美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場”。

美的之所以要在戰(zhàn)術(shù)上重視小米，是因為小米這套成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法，正在顛覆傳統(tǒng)家電行業(yè)的護城河。

首先是極致的性價比，小米憑借品牌效應和粉絲規(guī)模優(yōu)勢，以線上直營為主陣地，砍掉了層層分銷的中間商，再搭配直播間補貼、節(jié)日大促等互聯(lián)網(wǎng)玩法，已經(jīng)精準切入了家電市場的主流價格帶。

其次是智能生態(tài)的協(xié)同效應。小米銷售不僅是家電產(chǎn)品，而是可以接入小米“人車家生態(tài)”的智能終端，用戶可以通過手機與這一系列家電聯(lián)動，真正實現(xiàn)“一鍵”全屋智能體驗。

此外，小米的“人車家生態(tài)”也形成了強大的用戶黏性，用戶往往只要購買一個小米產(chǎn)品，就會因為生態(tài)聯(lián)動而購入更多其他的智能產(chǎn)品。

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守住服務(wù)護城河

一代人有一代人的活法，小米家電之所以“來勢洶洶”，本質(zhì)上是因為新一代消費者的消費邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變——包括品牌認知、消費渠道、產(chǎn)品體驗等各方面。

傳統(tǒng)家電品牌的渠道銷售模式，也頻頻被消費者吐槽。比如在線下買家電，卻被銷售告知線上產(chǎn)品質(zhì)量不好；還有線上線下價格極度不透明，讓人無從入手。

在這樣的背景下，小米的優(yōu)勢也被成倍放大。

它從誕生起就生長于互聯(lián)網(wǎng)土壤，沒有渠道包袱，也沒有復雜的產(chǎn)品體系，潛在消費者可以在用戶評價和社區(qū)互動中跟品牌建立信任，這些恰恰是年輕人眼中“現(xiàn)代家電”的標配。更有用戶表示，買家電時如果想不到買誰家的，買小米大概率能“保底”。

但硬幣也有兩面，更“年輕”的小米，其在家電領(lǐng)域尤其是線上市場雖然攻勢迅猛，卻難免會缺乏沉淀，比如售后網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。

根據(jù)《2024家居服務(wù)行業(yè)洞察報告》，2024年家居服務(wù)市場規(guī)模已達4025億元。其中，根據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國家電維修服務(wù)市場規(guī)模達到250.33億元。

以空調(diào)為例，空調(diào)廠商通常會為消費者提供送裝一體和先送后裝兩種服務(wù)模式，無論哪種模式，都需要線下網(wǎng)點提供安裝支持。除此以外，在空調(diào)后續(xù)使用的過程中，空調(diào)的維修、清洗、移機、加氟等后續(xù)服務(wù)，也離不開本地化的售后體系。

目前來看，能夠提供家電服務(wù)的玩家主要分為幾類：

一是像美的、海爾、格力等家電品牌，它們在這一領(lǐng)域布局已有20多年，已經(jīng)形成了比較成熟的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；

二是像京東、蘇寧等大型渠道商，例如在京東平臺下單購買家電時，用戶可以同步選擇“京東安裝”作為增值服務(wù)；三則是萬師傅、啄木鳥等第三方家居服務(wù)平臺。

但無論哪一類平臺，要鋪設(shè)全國性、標準化的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都是一門“苦功夫”。有業(yè)內(nèi)人士表示，家電行業(yè)一個專業(yè)售后網(wǎng)點從建立到成熟至少需要三個月到半年。像京東、萬師傅、啄木鳥這種全品類服務(wù)的平臺，難度還會倍增，因為師傅需要了解不同家電的特性和實操。

而且，像安裝空調(diào)這種具有一定危險性的工作，安裝師傅還是頗為緊缺的。在社交平臺上，有用戶表示“買空調(diào)后等了幾個月都沒有師傅安裝”，“安裝空調(diào)費用比買一臺還貴”。

因此，此次“美的要求售后服務(wù)商二選一”的傳聞，也被外界視為“打蛇打七寸”。特別是小米家電如今正處于“爆發(fā)期”，如果這時候售后服務(wù)跟不上，很可能會影響品牌口碑。

不過，在社交平臺上，也有用戶表示買了小米空調(diào)，但上門安裝的是格力的師傅。由此可見，小米已在積極搭建自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括通過與第三方平臺合作的方式。

從這一點來看，美的強制售后服務(wù)商“二選一”的理由并不是很充分，畢竟市場上的服務(wù)商不少，小米的選擇很多，美的實在沒必要做“損人不利己”的事情。

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正面必有一戰(zhàn)

相較于“卡小米的售后”，美的和小米更應該思考的，是如何面對新一輪的正面交鋒。

美的和小米，也曾是親密無間的戰(zhàn)友。2014年，智能化成為了家電行業(yè)的新趨勢，美的作為傳統(tǒng)家電龍頭，希望能抓住風口升級轉(zhuǎn)型，小米則成為了其“盟友”。

2015年6月，美的和小米交叉持股，雙方聯(lián)合推出了智能空調(diào)產(chǎn)品，美的負責制造，小米提供智能交互和互聯(lián)網(wǎng)入口，共同打造探索和開發(fā)智能生態(tài)。

但隨著小米在2018年開始進軍家電領(lǐng)域，雙方的關(guān)系也悄然生變。特別是這兩年小米在家電領(lǐng)域高歌猛進，更是直接觸及了美的的核心利益，這一場“新老勢力”的正面競爭在所難免。

目前來看，雙方的“牌面”都非常清晰。小米作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在品牌流量、生態(tài)集成力、智能化能力等方面的優(yōu)勢非常突出。

截至2025年9月30日，小米AIoT平臺上連接的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量達到10.35億臺，同比增長20.2%。與此同時，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為94億元，同比增長10.8%，創(chuàng)下歷史新高。

相較之下，制造業(yè)出身的美的在供應鏈、產(chǎn)品力和成本控制方面，則有著深厚的積累，且家電業(yè)務(wù)的布局已經(jīng)遍布全球市場。目前，美的也正在嘗試跳出家電賽道，在儲能、工業(yè)制造等領(lǐng)域?qū)ふ摇暗诙鲩L曲線”。

可以看出，這一場兩大巨頭在家電領(lǐng)域的較量，實則也是兩種商業(yè)模式的對決。

小米以“性價比”攻入了家電市場的腹地，美的則憑借靈活的供應鏈和成本優(yōu)勢還擊。其將原有的華凌品牌重新定位為線上平價品牌，今年618期間，華凌空調(diào)的線上均價甚至比同規(guī)格的小米機型還低，形成對小米的直接壓制。

小米以“生態(tài)協(xié)同”突圍，美的則把比拼維度拉到了自己擅長的線下領(lǐng)域，推出了極速安裝、十年保修等售后服務(wù)承諾。

面對美的等傳統(tǒng)家電品牌的規(guī)模積累，小米也在積極拓展產(chǎn)能。10月，小米武漢智能家電工廠正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能達700萬套。小米集團總裁盧偉冰更放出豪言，“2026年大規(guī)模量產(chǎn)后，小米空調(diào)業(yè)務(wù)要沖刺中國市場前二，大家電要實現(xiàn)千億營收”。

可以看出，在這場關(guān)乎未來生存的較量中，美的、小米正在努力補足功課，用自己最鋒利的矛，攻對方最薄弱的盾，格力、海爾等其他玩家，也同樣在積極備戰(zhàn)，格力正在加速布局直播電商與社交營銷；海爾則進一步加碼高端市場，打造差異化體驗的賣點。

整個家電江湖，早已不是昔日按部就班的穩(wěn)態(tài)競爭，這場新舊勢力的對決，既是小米闖入家電市場的“入門券”，也是傳統(tǒng)巨頭在產(chǎn)業(yè)升級浪潮中的“必修課”。

整個行業(yè)的競爭焦點，正從單一的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道運營以及用戶體驗之間的多維度博弈。誰能在守住基本盤的同時，率先完成從“家電制造商”到“生活服務(wù)商”的躍遷，誰才真正握住了下一個十年的門票。