北京
作者丨追命
編輯丨堅(jiān)果
封面來(lái)源丨Unsplash
今年以來(lái)，美的和小米這兩個(gè)名字同時(shí)出現(xiàn)的次數(shù)，比往年多出不少。近日，多家媒體報(bào)道，稱(chēng)美的要求售后服務(wù)商不能接小米或格力的業(yè)務(wù)合作，明顯帶有“二選一”的意味。
不過(guò)，該消息傳出后不久，美的相關(guān)人士立即出面否認(rèn)，稱(chēng)“無(wú)強(qiáng)制售后服務(wù)商排他性合作的行為”。但界面新聞在報(bào)道中提到，已有小米經(jīng)銷(xiāo)商確認(rèn)了這一政策。
這一傳聞成了羅生門(mén)，不過(guò)，美的和小米之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。今年以來(lái)，雙方多次隔空“喊話”，在這背后，小米大家電業(yè)務(wù)的迅猛擴(kuò)張，已經(jīng)越來(lái)越威脅到美的的市場(chǎng)地位。
盡管美的總裁方洪波曾表示，“戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來(lái)”，但盯緊小米，似乎也成為了美的的一道“必答題”。
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小米兵臨美的城下
故事還要從2023年底小米挑起的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始說(shuō)起。
彼時(shí)，小米借助國(guó)補(bǔ)政策將1.5匹變頻空調(diào)價(jià)格打至1290元的歷史低點(diǎn)，并對(duì)冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線全面降價(jià)，傳統(tǒng)家電品牌們只能被動(dòng)迎戰(zhàn)。
可以說(shuō)，過(guò)去兩年的家電市場(chǎng)，沒(méi)有一家廠商能夠逃出價(jià)格內(nèi)卷。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)行業(yè)均價(jià)明顯下探，2200元以下價(jià)格段產(chǎn)品的銷(xiāo)額份額，較2024年提升6.3個(gè)百分點(diǎn)至35.2%，2200元-3000元中端價(jià)格段份額正在快速收窄。
憑借“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)，小米搶走了不少傳統(tǒng)家電巨頭的蛋糕。2024年，小米IoT與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入達(dá)到1041億元，同比增長(zhǎng)30%，成為其第二大收入來(lái)源。
進(jìn)入 2025 年，小米的增長(zhǎng)勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。
二季度，小米IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入達(dá)387億元，同比大增44.7%，創(chuàng)歷史新高；三季度，該業(yè)務(wù)收入為276億元人民幣，繼續(xù)保持同比增長(zhǎng)。
其中，二季度小米智能大家電產(chǎn)品的收入同比大增66.2%，三季度增速回落到近40%，主要受?chē)?guó)家補(bǔ)貼退坡、空調(diào)出貨量季節(jié)性減少等因素的影響。
過(guò)去，國(guó)內(nèi)白電市場(chǎng)的格局基本穩(wěn)定，格力和美的是“空調(diào)雙雄”，洗衣機(jī)則由海爾和美的分庭抗禮，冰箱則基本是海爾一家獨(dú)大。但如今，小米成為了“破局者”，2024年，小米空調(diào)線上銷(xiāo)量已躍居前三，洗衣機(jī)與冰箱的線上銷(xiāo)量也已經(jīng)位于行業(yè)第四。
在市場(chǎng)格局變動(dòng)的壓力之下，家電市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪也逐漸彌漫出火藥味。
今年8月，有微博網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，奧維云網(wǎng)更新了7月中國(guó)空調(diào)線上份額數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)超越格力，位居第二。隨后，時(shí)任小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化和小米集團(tuán)總裁盧偉冰均下場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了這一信息，王化更表示“沒(méi)想到新時(shí)代這么快就來(lái)了” 。
不過(guò)，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊很快在微博上發(fā)文反擊，其表示“奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)與網(wǎng)上截圖不同，按照同樣的查詢(xún)條件，格力依然在線上市場(chǎng)保持領(lǐng)先”。隨后，博主“曉春哥XCG”（小米援引數(shù)據(jù)的原始發(fā)布者）稱(chēng)，這一差異是因?yàn)閵W維云網(wǎng)調(diào)整了數(shù)據(jù)羅盤(pán)的統(tǒng)計(jì)口徑。
雖然，這場(chǎng)“份額之爭(zhēng)”的前因后果已經(jīng)清晰，但小米之所以成為“導(dǎo)火索”，是因?yàn)樗缫咽歉鞔蠹译娖放撇荒芎鲆暤膶?duì)手。
美的總裁方洪波也談到了小米，他表示“要在戰(zhàn)術(shù)上重視小米，戰(zhàn)略上不害怕小米”，他明確指出，“美的既要往上走、做高附加值產(chǎn)品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場(chǎng)”。
美的之所以要在戰(zhàn)術(shù)上重視小米，是因?yàn)樾∶走@套成熟的互聯(lián)網(wǎng)打法，正在顛覆傳統(tǒng)家電行業(yè)的護(hù)城河。
首先是極致的性?xún)r(jià)比，小米憑借品牌效應(yīng)和粉絲規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以線上直營(yíng)為主陣地，砍掉了層層分銷(xiāo)的中間商，再搭配直播間補(bǔ)貼、節(jié)日大促等互聯(lián)網(wǎng)玩法，已經(jīng)精準(zhǔn)切入了家電市場(chǎng)的主流價(jià)格帶。
其次是智能生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)。小米銷(xiāo)售不僅是家電產(chǎn)品，而是可以接入小米“人車(chē)家生態(tài)”的智能終端，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)與這一系列家電聯(lián)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“一鍵”全屋智能體驗(yàn)。
此外，小米的“人車(chē)家生態(tài)”也形成了強(qiáng)大的用戶(hù)黏性，用戶(hù)往往只要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)小米產(chǎn)品，就會(huì)因?yàn)樯鷳B(tài)聯(lián)動(dòng)而購(gòu)入更多其他的智能產(chǎn)品。
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守住服務(wù)護(hù)城河
一代人有一代人的活法，小米家電之所以“來(lái)勢(shì)洶洶”，本質(zhì)上是因?yàn)樾乱淮M(fèi)者的消費(fèi)邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變——包括品牌認(rèn)知、消費(fèi)渠道、產(chǎn)品體驗(yàn)等各方面。
傳統(tǒng)家電品牌的渠道銷(xiāo)售模式，也頻頻被消費(fèi)者吐槽。比如在線下買(mǎi)家電，卻被銷(xiāo)售告知線上產(chǎn)品質(zhì)量不好；還有線上線下價(jià)格極度不透明，讓人無(wú)從入手。
在這樣的背景下，小米的優(yōu)勢(shì)也被成倍放大。
它從誕生起就生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)土壤，沒(méi)有渠道包袱，也沒(méi)有復(fù)雜的產(chǎn)品體系，潛在消費(fèi)者可以在用戶(hù)評(píng)價(jià)和社區(qū)互動(dòng)中跟品牌建立信任，這些恰恰是年輕人眼中“現(xiàn)代家電”的標(biāo)配。更有用戶(hù)表示，買(mǎi)家電時(shí)如果想不到買(mǎi)誰(shuí)家的，買(mǎi)小米大概率能“保底”。
但硬幣也有兩面，更“年輕”的小米，其在家電領(lǐng)域尤其是線上市場(chǎng)雖然攻勢(shì)迅猛，卻難免會(huì)缺乏沉淀，比如售后網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。
根據(jù)《2024家居服務(wù)行業(yè)洞察報(bào)告》，2024年家居服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4025億元。其中，根據(jù)貝哲斯咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)家電維修服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250.33億元。
以空調(diào)為例，空調(diào)廠商通常會(huì)為消費(fèi)者提供送裝一體和先送后裝兩種服務(wù)模式，無(wú)論哪種模式，都需要線下網(wǎng)點(diǎn)提供安裝支持。除此以外，在空調(diào)后續(xù)使用的過(guò)程中，空調(diào)的維修、清洗、移機(jī)、加氟等后續(xù)服務(wù)，也離不開(kāi)本地化的售后體系。
目前來(lái)看，能夠提供家電服務(wù)的玩家主要分為幾類(lèi)：
一是像美的、海爾、格力等家電品牌，它們?cè)谶@一領(lǐng)域布局已有20多年，已經(jīng)形成了比較成熟的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；
二是像京東、蘇寧等大型渠道商，例如在京東平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)，用戶(hù)可以同步選擇“京東安裝”作為增值服務(wù)；三則是萬(wàn)師傅、啄木鳥(niǎo)等第三方家居服務(wù)平臺(tái)。
但無(wú)論哪一類(lèi)平臺(tái)，要鋪設(shè)全國(guó)性、標(biāo)準(zhǔn)化的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，都是一門(mén)“苦功夫”。有業(yè)內(nèi)人士表示，家電行業(yè)一個(gè)專(zhuān)業(yè)售后網(wǎng)點(diǎn)從建立到成熟至少需要三個(gè)月到半年。像京東、萬(wàn)師傅、啄木鳥(niǎo)這種全品類(lèi)服務(wù)的平臺(tái)，難度還會(huì)倍增，因?yàn)閹煾敌枰私獠煌译姷奶匦院蛯?shí)操。
而且，像安裝空調(diào)這種具有一定危險(xiǎn)性的工作，安裝師傅還是頗為緊缺的。在社交平臺(tái)上，有用戶(hù)表示“買(mǎi)空調(diào)后等了幾個(gè)月都沒(méi)有師傅安裝”，“安裝空調(diào)費(fèi)用比買(mǎi)一臺(tái)還貴”。
因此，此次“美的要求售后服務(wù)商二選一”的傳聞，也被外界視為“打蛇打七寸”。特別是小米家電如今正處于“爆發(fā)期”，如果這時(shí)候售后服務(wù)跟不上，很可能會(huì)影響品牌口碑。
不過(guò)，在社交平臺(tái)上，也有用戶(hù)表示買(mǎi)了小米空調(diào)，但上門(mén)安裝的是格力的師傅。由此可見(jiàn)，小米已在積極搭建自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括通過(guò)與第三方平臺(tái)合作的方式。
從這一點(diǎn)來(lái)看，美的強(qiáng)制售后服務(wù)商“二選一”的理由并不是很充分，畢竟市場(chǎng)上的服務(wù)商不少，小米的選擇很多，美的實(shí)在沒(méi)必要做“損人不利己”的事情。
3
正面必有一戰(zhàn)
相較于“卡小米的售后”，美的和小米更應(yīng)該思考的，是如何面對(duì)新一輪的正面交鋒。
美的和小米，也曾是親密無(wú)間的戰(zhàn)友。2014年，智能化成為了家電行業(yè)的新趨勢(shì)，美的作為傳統(tǒng)家電龍頭，希望能抓住風(fēng)口升級(jí)轉(zhuǎn)型，小米則成為了其“盟友”。
2015年6月，美的和小米交叉持股，雙方聯(lián)合推出了智能空調(diào)產(chǎn)品，美的負(fù)責(zé)制造，小米提供智能交互和互聯(lián)網(wǎng)入口，共同打造探索和開(kāi)發(fā)智能生態(tài)。
但隨著小米在2018年開(kāi)始進(jìn)軍家電領(lǐng)域，雙方的關(guān)系也悄然生變。特別是這兩年小米在家電領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，更是直接觸及了美的的核心利益，這一場(chǎng)“新老勢(shì)力”的正面競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
目前來(lái)看，雙方的“牌面”都非常清晰。小米作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在品牌流量、生態(tài)集成力、智能化能力等方面的優(yōu)勢(shì)非常突出。
截至2025年9月30日，小米AIoT平臺(tái)上連接的物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量達(dá)到10.35億臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.2%。與此同時(shí)，其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為94億元，同比增長(zhǎng)10.8%，創(chuàng)下歷史新高。
相較之下，制造業(yè)出身的美的在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力和成本控制方面，則有著深厚的積累，且家電業(yè)務(wù)的布局已經(jīng)遍布全球市場(chǎng)。目前，美的也正在嘗試跳出家電賽道，在儲(chǔ)能、工業(yè)制造等領(lǐng)域?qū)ふ摇暗诙鲩L(zhǎng)曲線”。
可以看出，這一場(chǎng)兩大巨頭在家電領(lǐng)域的較量，實(shí)則也是兩種商業(yè)模式的對(duì)決。
小米以“性?xún)r(jià)比”攻入了家電市場(chǎng)的腹地，美的則憑借靈活的供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)還擊。其將原有的華凌品牌重新定位為線上平價(jià)品牌，今年618期間，華凌空調(diào)的線上均價(jià)甚至比同規(guī)格的小米機(jī)型還低，形成對(duì)小米的直接壓制。
小米以“生態(tài)協(xié)同”突圍，美的則把比拼維度拉到了自己擅長(zhǎng)的線下領(lǐng)域，推出了極速安裝、十年保修等售后服務(wù)承諾。
面對(duì)美的等傳統(tǒng)家電品牌的規(guī)模積累，小米也在積極拓展產(chǎn)能。10月，小米武漢智能家電工廠正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)700萬(wàn)套。小米集團(tuán)總裁盧偉冰更放出豪言，“2026年大規(guī)模量產(chǎn)后，小米空調(diào)業(yè)務(wù)要沖刺中國(guó)市場(chǎng)前二，大家電要實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收”。
可以看出，在這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)生存的較量中，美的、小米正在努力補(bǔ)足功課，用自己最鋒利的矛，攻對(duì)方最薄弱的盾，格力、海爾等其他玩家，也同樣在積極備戰(zhàn)，格力正在加速布局直播電商與社交營(yíng)銷(xiāo)；海爾則進(jìn)一步加碼高端市場(chǎng)，打造差異化體驗(yàn)的賣(mài)點(diǎn)。
整個(gè)家電江湖，早已不是昔日按部就班的穩(wěn)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)新舊勢(shì)力的對(duì)決，既是小米闖入家電市場(chǎng)的“入門(mén)券”，也是傳統(tǒng)巨頭在產(chǎn)業(yè)升級(jí)浪潮中的“必修課”。
整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，正從單一的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道運(yùn)營(yíng)以及用戶(hù)體驗(yàn)之間的多維度博弈。誰(shuí)能在守住基本盤(pán)的同時(shí)，率先完成從“家電制造商”到“生活服務(wù)商”的躍遷，誰(shuí)才真正握住了下一個(gè)十年的門(mén)票。
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