快手的“快”和“慢”

文/王慧瑩

編輯/子夜

快手今年各業(yè)務(wù)的發(fā)展，增長(zhǎng)的和放緩的都很明顯。

11月19日，快手發(fā)布2025年第三季度業(yè)績(jī)。公司第三季度營(yíng)業(yè)總收入355.54億元，同比增長(zhǎng)14.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)52.99億元，同比增長(zhǎng)69.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)49.86億元，同比增長(zhǎng)26.3%。

營(yíng)收凈利雙增，這是一份亮眼的財(cái)報(bào)。同時(shí)，利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，顯示出公司在降本增效方面的顯著成果。

然而，深入剖析數(shù)據(jù)背后，這家互聯(lián)網(wǎng)公司正站在發(fā)展的十字路口，面臨著增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵考驗(yàn)。

核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力早已被擺在臺(tái)面上，短視頻生態(tài)受到的市場(chǎng)擠壓只增不減，AI業(yè)務(wù)亟需確定商業(yè)化時(shí)間表，本地生活業(yè)務(wù)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

可靈的想象力足夠高，快手也將更多的精力傾注。但AI業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比不足1%，短期內(nèi)難以扛起第二增長(zhǎng)曲線大旗，快手試圖以新業(yè)務(wù)和組織調(diào)整來(lái)尋求增量。

一個(gè)明顯的調(diào)整是，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部，與商業(yè)化體系的線索廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，劉逍擔(dān)任生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向快手高級(jí)副總裁王劍偉匯報(bào)。

有人認(rèn)為這是本地生活業(yè)務(wù)被降級(jí)了，也有內(nèi)部人士告訴媒體，快手此舉不是要弱化本地生活業(yè)務(wù)，反而要擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

事實(shí)上，這或許是快手為了加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同、提高運(yùn)營(yíng)效率的舉措。

今年以來(lái)，外界對(duì)快手的評(píng)價(jià)大多集中在“慢”“慢半拍”，甚至是“掉隊(duì)”。快手的股價(jià)也坐起了過(guò)山車。先是開(kāi)年股價(jià)跌到近年低點(diǎn)，10月初股價(jià)突破90港元大關(guān)；十一假期過(guò)后，快手股價(jià)一路下跌，截至發(fā)稿，比年內(nèi)最高點(diǎn)跌去26%。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，穩(wěn)定和沖刺都很關(guān)鍵。找到的確定性越多，越有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，這考驗(yàn)著快手一系列的戰(zhàn)略抉擇。

1、“老鐵經(jīng)濟(jì)”還跑得動(dòng)嗎？

快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”慢下來(lái)了。

三季度，快手平均日活躍用戶數(shù)為4.16億，雖然連續(xù)三個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高，但同比增速僅為2.1%，較去年同期5.4%的增長(zhǎng)率明顯放緩。月活躍用戶情況類似，同比增長(zhǎng)3.4%至7.31億，增速不及去年同期的4.3%。

老鐵經(jīng)濟(jì)是快手的特色，也是多項(xiàng)業(yè)務(wù)的壓艙石，用戶增長(zhǎng)乏力，難免對(duì)核心業(yè)務(wù)的發(fā)展蒙上一層陰影。

首當(dāng)其沖受到影響的是直播業(yè)務(wù)。本季度，快手直播業(yè)務(wù)收入為96億元，僅同比增長(zhǎng)2.5%，遠(yuǎn)低于整體營(yíng)收增速，成為拖累營(yíng)收增長(zhǎng)的重要因素。相比于上個(gè)季度，增速環(huán)比下滑68%。

圖源快手官網(wǎng)

整個(gè)三季度，快手的內(nèi)容生態(tài)確實(shí)陷入了多事之秋。以短視頻、直播起家的快手，不僅沒(méi)能換來(lái)更多付費(fèi)收入，反而收到了整改通知。

9月，快手因熱搜榜單扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類不良信息，被網(wǎng)信辦約談并責(zé)令整改，要求完善熱搜榜單管理機(jī)制，夯實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任。此前8月，快手還因侵害《德云斗笑社》《長(zhǎng)相思》等作品著作權(quán)，被判賠償8910萬(wàn)元，法院認(rèn)定其存在大量重復(fù)侵權(quán)行為，主觀過(guò)錯(cuò)明顯。

快手很快對(duì)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行全面調(diào)整，暫停部分算法推薦功能，加強(qiáng)不良信息審核。對(duì)于以“老鐵經(jīng)濟(jì)”為核心的快手而言，內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整是必要的合規(guī)舉措，但或在短期內(nèi)削弱了直播付費(fèi)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

相比之下，線上營(yíng)銷服務(wù)的增長(zhǎng)一定程度上抵消了付費(fèi)直播的疲態(tài)。三季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)201億元，同比增長(zhǎng)14%，營(yíng)收占比達(dá)56%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)約4%–5%的增量，直接來(lái)自生成式推薦大模型OneRec與生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)模型G4RL等推動(dòng)營(yíng)銷素材匹配與出價(jià)效率大幅提升。

得益于運(yùn)營(yíng)效率的提升，三季度，快手經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，盡管在技術(shù)研發(fā)上持續(xù)加大投入，但整體成本控制成效顯著，推動(dòng)經(jīng)調(diào)整凈利率從去年同期的11.8%提升至14%。

在快手今年9月末的組織調(diào)整中，快手重申了廣告業(yè)務(wù)的定位——聚焦生態(tài)，做好廣告中臺(tái)能力支撐。所謂中臺(tái)，廣告的主要任務(wù)變了，即保障各業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，與各業(yè)務(wù)打配合。

這種角色之變，也透露著快手廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的瓶頸。一方面，新客戶拓展成本上升，存量客戶投放預(yù)算趨于理性；另一方面，短視頻平臺(tái)間的廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇，快手難以再通過(guò)流量增量實(shí)現(xiàn)廣告收入的快速突破。將廣告業(yè)務(wù)定位為“中臺(tái)”，本質(zhì)是放棄了對(duì)其獨(dú)自沖量的增長(zhǎng)期待，轉(zhuǎn)而通過(guò)服務(wù)電商、本地生活等其他業(yè)務(wù)，挖掘存量流量的商業(yè)化價(jià)值。

圖源快手官網(wǎng)

這也是行業(yè)的共識(shí)。當(dāng)新增長(zhǎng)有限，將離商業(yè)化最近的業(yè)務(wù)歸攏到一起，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量利用的最大化，以此應(yīng)對(duì)外部周期的不確定性。

對(duì)快手而言，新的增長(zhǎng)已經(jīng)無(wú)法依賴“老鐵”的使用時(shí)長(zhǎng)，找到新故事很重要。

2、可靈有想象力，但還難扛大梁

今年，在市場(chǎng)的語(yǔ)境中，“快手搭上了AI的快車”這句話經(jīng)常被提及。三季度，AI無(wú)疑是快手財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)。

在AI應(yīng)用的關(guān)鍵元年，可靈的出現(xiàn)給快手帶來(lái)很多層面的增量。

三季度，可靈AI營(yíng)業(yè)收入超3億元，商業(yè)化進(jìn)程顯著加速。這一成績(jī)的取得，得益于模型能力的持續(xù)迭代與應(yīng)用場(chǎng)景的不斷拓展。

尤其是可靈AI 2.5 Turbo模型發(fā)布后，在文本響應(yīng)、動(dòng)態(tài)效果及美學(xué)效果等方面實(shí)現(xiàn)大幅提升，登頂全球文生視頻及圖生視頻模型榜單第一名。可靈AI全球用戶規(guī)模已突破4500萬(wàn)，按預(yù)期，可靈AI的收入在2025年將達(dá)到10億元。

從2024年推出，到今年4月成立可靈AI事業(yè)部，快手對(duì)AI的重視程度可見(jiàn)一斑。快手首席財(cái)務(wù)官金秉表示，2025年集團(tuán)整體CapEx將較去年實(shí)現(xiàn)中高雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，核心聚焦于算力升級(jí)與技術(shù)深化，為可靈的持續(xù)發(fā)展提供支撐。

這兩年，AI在各互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的頻率肉眼可見(jiàn)地增高，但像快手這樣實(shí)打?qū)嵤芤嬗贏I的公司不多見(jiàn)。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，也會(huì)發(fā)現(xiàn)可靈營(yíng)收的細(xì)節(jié)變化。今年一季度到三季度，可靈AI的營(yíng)收分別為超過(guò)1.5億元、超過(guò)2.5億元、超過(guò)3億元，雖規(guī)模不斷上漲，但總體來(lái)說(shuō)，上漲的勢(shì)頭慢了下來(lái)。

這期間，可靈AI事業(yè)部經(jīng)歷組織換帥變動(dòng)有些突然。8月，快手高級(jí)副總裁、可靈AI事業(yè)部負(fù)責(zé)人兼社區(qū)科學(xué)線負(fù)責(zé)人蓋坤兼任可靈AI技術(shù)部負(fù)責(zé)人，原可靈AI事業(yè)部技術(shù)部負(fù)責(zé)人張迪卸任后離職，加入B站擔(dān)任技術(shù)條線負(fù)責(zé)人。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，張迪的離開(kāi)是有些臨時(shí)的。此外，蓋坤身兼多職，如何分配好精力和資源也成為可靈的變量。相比于過(guò)去可靈幾乎兩周一次的更新節(jié)奏，換帥之后，可靈的更新頻率似乎也變慢了。

更重要的是，從營(yíng)收貢獻(xiàn)看，可靈AI仍處于高投入、低占比的階段，對(duì)整體營(yíng)收的拉動(dòng)作用有限。AI行業(yè)本就具有投入大、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，大模型的迭代優(yōu)化、算力基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)都需要持續(xù)的資金支持。另一方面，商業(yè)化路徑仍需進(jìn)一步探索。快手CEO程一笑也明確表示，目前可靈的主要精力還是面向?qū)I(yè)創(chuàng)作者，C 端應(yīng)用場(chǎng)景仍在探索中。

短時(shí)間內(nèi)投入產(chǎn)出比的不平衡，決定了AI難以扛起快手的大梁。

在AI的襯托下，同歸屬于“其他服務(wù)”板塊的電商業(yè)務(wù)雖保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，但顯得有些黯淡。三季度，快手電商GMV同比增長(zhǎng)15.2%至3850億元，增速已低于上一季度的17.57%和一季度的15.36%，呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。

在整體消費(fèi)環(huán)境偏理性的背景下，快手電商的增長(zhǎng)壓力進(jìn)一步凸顯。早在今年8月，快手CFO金秉曾表示，2026年快手不再公布電商GMV。

其中，泛貨架心智的培養(yǎng)，仍是制約快手電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。盡管三季度泛貨架電商GMV占總GMV比例超過(guò)32%，日均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)13%，但與同類平臺(tái)相比，快手的貨架心智仍顯薄弱。

這也和快手的頭部生態(tài)有關(guān)。超頭部主播生態(tài)下，快手電商長(zhǎng)期依賴直播+私域的模式，用戶購(gòu)物決策更多基于主播信任而非平臺(tái)心智，這導(dǎo)致泛貨架心智培養(yǎng)是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

現(xiàn)階段的快手正處在業(yè)務(wù)換擋期，或許對(duì)快手而言，AI的價(jià)值更多體現(xiàn)在長(zhǎng)期戰(zhàn)略層面，通過(guò)AI能力賦能現(xiàn)有業(yè)務(wù)，提升運(yùn)營(yíng)效率與商業(yè)轉(zhuǎn)化效果才是更關(guān)鍵的。

3、本地生活和海外業(yè)務(wù)，需要更多確定性

三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，大行野村下調(diào)了快手的目標(biāo)價(jià)，從90港元降至77港元，原因在于第四季度指引略遜預(yù)期。國(guó)泰海通也提示風(fēng)險(xiǎn)，“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，AI變現(xiàn)不及預(yù)期等。”

回看快手今年以來(lái)的動(dòng)作，資本市場(chǎng)的擔(dān)心不無(wú)道理。快手在業(yè)務(wù)邊界的探索上不算快，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和業(yè)務(wù)不確定性加劇，快手需要“快”起來(lái)。

今年9月底，快手對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的調(diào)整，莫過(guò)于年內(nèi)最關(guān)鍵的動(dòng)作之一。本次調(diào)整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及相關(guān)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部下。最重要的變化是快手本地生活“拓荒者”笑古卸任，轉(zhuǎn)任業(yè)務(wù)顧問(wèn)。

正值本地生活激戰(zhàn)正酣，快手卻將本地生活業(yè)務(wù)從一級(jí)獨(dú)立部門并入商業(yè)化體系，快手表示，此次調(diào)整將讓業(yè)務(wù)目標(biāo)更明確、資源投入更聚焦、組織協(xié)同更敏捷，提升商業(yè)變現(xiàn)效率。

換句話說(shuō)，快手想讓本地生活跑得更快些。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手寄希望于本地生活的增量，試圖復(fù)刻電商業(yè)務(wù)的成功。2024年，快手本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，日均支付用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%。

只是，從0到1增長(zhǎng)往往很快，難的是從1到多的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。一邊是本地生活GMV不足千億，鮮少在財(cái)報(bào)中被提及；一邊是外賣業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，今年8月才上線外賣獨(dú)立入口，用戶體驗(yàn)和商家供給都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩出一個(gè)身位。

值得關(guān)注的是，在調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)之前，快手還開(kāi)啟了對(duì)線下業(yè)務(wù)的探索。快手超市方面宣布入駐浙江本地品牌連鎖超市多方優(yōu)選，將原本的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“快手超市”延伸至線下場(chǎng)景。

從目前的布局來(lái)看，線下的重點(diǎn)是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)快手而言都是不小的挑戰(zhàn)。此外，快手的核心用戶優(yōu)勢(shì)在下沉市場(chǎng)，但快手超市的線下門店更多集中在一二線城市，與核心用戶群體的分布形成錯(cuò)配，這也考驗(yàn)著快手拓新的能力。

另一邊，海外市場(chǎng)作為快手曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎，也進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。財(cái)報(bào)顯示，快手2025年三季度快手海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降13.3%，但經(jīng)營(yíng)虧損大幅收窄58.2%，前三季度海外經(jīng)營(yíng)虧損縮減至1700萬(wàn)元，接近盈虧平衡。

巴西市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整是關(guān)鍵。三季度，快手主動(dòng)調(diào)整巴西市場(chǎng)戰(zhàn)略，從拉新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向留存驅(qū)動(dòng)，在控制用戶獲取成本的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提升用戶粘性。

對(duì)于快手而言，海外市場(chǎng)仍具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Γ绕涫窃谛屡d市場(chǎng)，短視頻與直播電商的滲透率仍有較大提升空間。但未來(lái)的發(fā)展將更多依賴于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)，而非簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張。快手需要在內(nèi)容本地化、供應(yīng)鏈建設(shè)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)投入，才能在海外市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟。

眼下，快手正站在從規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與不斷變化的行業(yè)環(huán)境，快手不能只有AI。隨著內(nèi)容生態(tài)不斷調(diào)整，快手要讓核心業(yè)務(wù)重新奔跑，同時(shí)在其他業(yè)務(wù)做出成績(jī)，只有這樣，資本市場(chǎng)才會(huì)持續(xù)對(duì)快手有信心。

（本文頭圖來(lái)源于快手官網(wǎng)。）