云南年輕人為何拋棄4S店？

在云南昆明滇池國際會展中心附近，一家經(jīng)營了十年的合資品牌4S店悄然關(guān)張，取而代之的是一家新能源汽車城市展廳。這不是孤例，從麗江到西雙版納，從曲靖到大理，傳統(tǒng)4S店正在經(jīng)歷一場無聲的撤退。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新數(shù)據(jù)，2025年上半年全國4S店數(shù)量已從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少約650家，預(yù)計全年經(jīng)銷商數(shù)量將凈減少近1500家。而在云南，這一趨勢更加明顯——2025年前三季度，全省4S店關(guān)停數(shù)量同比上升18%，遠(yuǎn)超全國平均水平。光鮮的展廳、專業(yè)的售后團(tuán)隊、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，這些曾經(jīng)讓4S店引以為傲的優(yōu)勢，如今在云南年輕消費(fèi)者眼中卻成了“過時”的代名詞。“我去年在昆明買了一輛新能源車，從選車到訂車全部在手機(jī)完成，只去實體店試駕了一次。相比之下，父母十年前買燃油車時，跑了四五家4S店比價，感覺完全不是一個時代的消費(fèi)方式。”27歲的昆明程序員小張如是說。這場變革的背后，是汽車消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

2025年1—10月，全國新能源車零售量達(dá)1027萬輛，滲透率已達(dá)53%。在云南，這一數(shù)字更為驚人——昆明、大理等城市新能源滲透率已突破60%，其中25-35歲年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過七成的銷量。“油車吃不到肉了，和它緊密連接的傳統(tǒng)4S店自然不會好過。”汽車行業(yè)分析師指出。同一時間，消費(fèi)者的買車邏輯也完全不同了。以前買車，還需要挨個去4S店看車詢問價格，而現(xiàn)在年輕人在踏進(jìn)4S店之前，就在線上完成了車型對比、參數(shù)查詢乃至價格摸底。這種信息獲取方式的變革，徹底瓦解了4S店曾經(jīng)的信息優(yōu)勢。

況且在云南，地域特點更加速了這一進(jìn)程。“云南山區(qū)多，城市分布分散，以前地州消費(fèi)者要專程來昆明看車選車，現(xiàn)在通過直播就能詳細(xì)了解車型，甚至直接下單。”一位昆明汽車經(jīng)銷商坦言，“我們自然到店的客戶量，這兩年下降了四成以上。”更為嚴(yán)峻的是，經(jīng)銷商的新車銷售已大面積虧損，普遍處于現(xiàn)金流赤字經(jīng)營狀態(tài)。2025年上半年，超過半數(shù)（52.6%）的經(jīng)銷商陷入虧損，僅29.9%實現(xiàn)盈利。

再者由于運(yùn)輸成本更高、市場競爭更激烈，這一數(shù)據(jù)更加不容樂觀。麗江一家合資品牌4S店銷售經(jīng)理算了一筆賬：“我們店每月固定成本約40萬元，但現(xiàn)在新車銷售基本都是虧本的，僅靠售后業(yè)務(wù)勉強(qiáng)支撐。而售后客戶也在流失，越來越多過保車輛選擇第三方維修平臺。”這種流失并非沒有原因。“以前在4S店做個小保養(yǎng)要800塊還得等3小時；現(xiàn)在手機(jī)下單，附近修理廠20分鐘上門，材料透明才花300塊。”一位北京車主的經(jīng)歷，同樣在云南年輕人中引發(fā)共鳴。數(shù)字化平臺不僅帶來了價格透明，還實現(xiàn)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化——輸入車型就能看到明細(xì)價格，實時查看維修進(jìn)度，甚至通過攝像頭監(jiān)督施工過程。

就在此時，新能源汽車與直銷模式的“降維打擊”也在云南顯現(xiàn)威力。特斯拉、蔚來、理想等新勢力摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，選擇在昆明順城、大理古城等核心商圈開設(shè)直營體驗店。這不僅截流了最具購買力的客群，更用“透明定價”重新定義了汽車消費(fèi)體驗。“在傳統(tǒng)4S店，最討厭的就是比價、議價環(huán)節(jié)，不同銷售能給不同折扣，感覺永遠(yuǎn)拿不到最低價。”28歲的昆明教師李女士如是說，“而直營店全國統(tǒng)一價格，省去了這些煩惱，這正是我們年輕人喜歡的消費(fèi)方式。”

因此，這也直接證明云南年輕人的選擇理性且務(wù)實。一方面，他們早在踏進(jìn)4S店大門之前，就在抖音、小紅書等平臺完成了車輛信息的收集和對比。“懂車帝的專業(yè)橫評、小紅書的真實車主反饋、B站的深度長測報告，這些內(nèi)容比銷售的話術(shù)更有參考價值。”就讀于云南大學(xué)的00后學(xué)生王同學(xué)表示。另一方面，4S店自身的服務(wù)問題也加速了年輕人的逃離。質(zhì)保推諉、過度維修、配件以次充好等問題屢見不鮮。有車主反映，在4S店付費(fèi)購買的“終身質(zhì)保”服務(wù)，具體條款模糊不清，店家掌握最終解釋權(quán)。當(dāng)車輛電池意外損壞后，商家以“非自然損壞”為由拒絕理賠。即便是在質(zhì)保期內(nèi)的免費(fèi)維修，也暗藏著“以次充好”的陷阱。車主宋先生在售后更換車窗配件后，發(fā)現(xiàn)4S店在自己不知情的情況下，竟將配件換成了副廠件。面對質(zhì)疑，店家竟回復(fù)：“免費(fèi)換了就別在意這些細(xì)節(jié)了”。這些行業(yè)亂象背后，是廠家監(jiān)管漏洞、有關(guān)部門監(jiān)管短板和消費(fèi)者維權(quán)困境等多重因素共同作用的結(jié)果。浙江大學(xué)教授指出：“部分車企對經(jīng)銷商的考核側(cè)重銷量和售后營收，缺乏對服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格約束；對經(jīng)銷商的配件渠道管控松散，導(dǎo)致副廠件流入售后體系。”

面對行業(yè)寒冬，云南的經(jīng)銷商們也在積極尋求轉(zhuǎn)型。不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛投向了新能源的懷抱。“特別是豪華經(jīng)銷商們，開始轉(zhuǎn)向同等價位的華為系銷售。”在昆明，曾經(jīng)偌大的BBA 4S店，現(xiàn)在可能已經(jīng)變成了鴻蒙智行門店。除了轉(zhuǎn)型新能源經(jīng)銷商外，更徹底的轉(zhuǎn)型或許就是把門店改造為智能體驗中心，從“賣硬件”轉(zhuǎn)向“賣軟件與服務(wù)”。包括充電設(shè)施、軟件訂閱、智能座艙體驗等等，將重心放在了消費(fèi)者身上。

與此同時，數(shù)字化賦能也成為云南汽車后市場服務(wù)商的重要武器。途虎養(yǎng)車在云南的工場店數(shù)量已突破50家，覆蓋了昆明、曲靖、玉溪等主要城市。“途虎八步”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程——從線上預(yù)約、實時查看工位與技師狀態(tài)，到服務(wù)進(jìn)程直播、電子化服務(wù)報告，全流程實現(xiàn)了可視化與可追溯。對于云南的山區(qū)特點，一些智慧平臺還推出了“移動服務(wù)車”，為偏遠(yuǎn)地區(qū)車主提供上門檢測、維修服務(wù)。“云南很多州縣距離中心城市遠(yuǎn)，車主維修保養(yǎng)不便，移動服務(wù)可以有效解決這一痛點。”途虎養(yǎng)車云南區(qū)域負(fù)責(zé)人表示。然而，轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。“新能源獨立品牌經(jīng)銷商確實是行業(yè)為數(shù)不多的盈利亮點。”但售后產(chǎn)值低、客戶粘性差等問題依然存在。特別是對于云南的中小經(jīng)銷商，資金實力有限，轉(zhuǎn)型難度更大。中國汽車流通協(xié)會會長肖政三直言，中國廣大汽車經(jīng)銷商正經(jīng)歷“前所未有的生存和發(fā)展考驗”。他表示，以壓庫或被迫降價方式換取市場份額和銷量增速的模式，以及固有產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)合作模式、供應(yīng)鏈體系結(jié)構(gòu)，已經(jīng)無法完全適應(yīng)汽車市場高質(zhì)量發(fā)展的時代要求。

站在昆明長水國際機(jī)場的出發(fā)大廳，迎面而來的是一塊塊新能源汽車廣告牌。這些曾經(jīng)陌生的品牌，如今已成為云南年輕人購車清單上的首選。它不是簡單的新舊替代，而是一種消費(fèi)理念、服務(wù)模式和產(chǎn)業(yè)邏輯的全面升級。當(dāng)年輕一代用指尖在屏幕上輕輕一劃，就能完成父輩需要奔波數(shù)月才能實現(xiàn)的夢想時，我們看到的不僅是一種商業(yè)模式的終結(jié)，更是一個全新消費(fèi)時代的開始。而這種選擇，也正推動著整個汽車產(chǎn)業(yè)向著以用戶為中心的方向疾馳而去，再無回頭路。