益生菌“頂流”萬益藍，沒有“藍帽子”，一直在“擦邊”

今年“雙十一”，萬益藍的銷量仍舊亮眼。

截至2025年11月13日，萬益藍的益生菌類產品，直接包攬了天貓“益生菌熱賣榜”前三，并在抖音商城“品牌益生菌爆款榜”排前兩位。

另據蟬媽媽數據，萬益藍在抖音單平臺過去30天的銷售額破億；在京東“粉劑體重益生菌熱賣榜”也霸榜前二，其它產品比如小粉瓶和護肝片也都榜上有名。

▲萬益藍雙十一期間銷量排名

然而，熱銷的同時，爭議也越來越多。

打開小紅書、黑貓投訴等平臺，對萬益藍的吐槽聲卻是滔滔不絕，例如“服用后無減重效果”“出現腹瀉惡心”“不僅沒瘦反而胖了”等。

按照媒體的報道，萬益藍最大的爭議在于，在營銷上玩“文字游戲”、打“擦邊球”，卻終究彌補不了沒有“藍帽子”的硬傷。

沒有“藍帽子”，卻暗示功效

說起萬益藍，大多數消費者都知道它的益生菌產品賣得好。而其產品詳情介紹中關于“體重管理”“腸道調理”的字眼，更是它能熱銷的關鍵。

萬益藍旗下多款產品都不同程度地暗示了“減肥功效”。例如，B420益生菌產品詳情中的“嗨吃少煩惱”、S100 益生菌的“挑戰體型”，官方客服與直播間主播則強調產品可幫助腰腹臀進行數字管理，甚至有主播直接表示，按照推薦方式食用“可以直接看到結果”。

然而，一個繞不過去的事實是——這些“功效”背后缺乏扎實的科學依據。

益生菌功效本身就存在爭議。業內尚未形成科學共識，業內還曾為此發生過爭吵。例如2022年，首都醫科大學校長饒毅就曾公開抨擊某知名企業的益生菌產品是“假藥”，直言腸道菌群雖是熱門研究方向，但至今幾乎沒有真正能落地的有效產品。

萬益藍產品中引用的試驗數據，也經不起仔細推敲。

例如其核心產品WonderLab B420益生菌，官方宣稱在芬蘭南部挑選了225名健康成人開展雙盲、隨機、平行、安慰劑對照實驗，100億B420和利體素干預6個月，與安慰劑組相比腰圍顯著減少2.6cm。

然而，這個試驗樣本數量少就算了，結論的普適性也存疑。這225名受試者的BMI都在30左右，腰圍都在100厘米左右。該試驗中，“B420+利體素”組的受試者最后的體重基本沒變。此研究數據表明，消費者想通過B420和利體素輕松躺瘦幾十斤是不現實的，最多只能維持體重不變。

據北京商報報道，當記者向客服提出查看B420益生菌的實驗數據和臨場報告時，萬益藍客服以“相關數據不對外提供”為由拒絕，僅表示產品信息已在詳情頁最大化公示。這種“只說有效果，不給看證據”的做法，也讓萬益藍的產品功效顯得蒼白無力。

▲萬益藍京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

同時，其益生菌4.0的產品宣傳圖稱“能修復四層腸屏障來自第三方實驗報告，僅為科普知識，不代表產品功效”，說明其產品本身沒有經過嚴格的試驗。

其實，嚴格來說，萬益藍在售的大部分產品，都只是普通食品，不能稱為保健品。

在中國，保健品和普通食品，有嚴格的區分。保健品必須有專屬表示——即行業里經常講的“藍帽子”。

▲中國保健品標識“藍帽子”，圖源網絡

保健品的字號，有且只有兩種：衛食健字（2003年之前）和國食健字（2003年之后）。后者的常規格式一般是【國食健字G+4位年代號+4位順序號】或【國食健字J+4位年代號+4位順序號】。

在萬益藍京東旗艦店，銷量排名前十的產品中，基本上都沒有“藍帽子”，產品包裝上寫的是營養膳食補充劑（非食健字）。

什么叫非食健字？簡單來說就是普通食品。

其實，在國家市場監督管理總局搜索“萬益藍”，可以發現，其也有部分產品是有“藍帽子”的，比如褪黑素和維生素片等，但并沒有益生菌類產品。

▲萬益藍的保健品備案，圖源國家市場監督管理總局

根據《中華人民共和國食品安全法》和實施條例規定，普通食品（非保健食品）不得明示或者暗示具有預防、治療疾病的作用，也不得聲稱具有保健功能。這意味著，萬益藍的產品在法律層面上，根本不允許直接宣傳任何保健功效。

問題是，很多購買萬益藍的消費者其實是被“減肥瘦身”“腸道調理”等功效吸引而來。萬益藍沒有“藍帽子”，又需要通過宣傳功效來吸引消費者下單，怎么辦？

“文字游戲”，“打擦邊球”

萬益藍的做法是玩“文字游戲”，打“擦邊球”。

比如在產品宣傳圖上暗示產品的功效，但又含糊其辭地用小字說明風險。

先看它賣得不錯的“早B晚S”，產品宣傳圖片上的“科學補菌周期圖”看似是在宣傳該產品對于維護腸道健康的功能，在底部卻有著不明顯的小字說明：“以上內容為科普知識，僅供消費者參考學習，相關內容不代表產品功效。”

▲萬益藍京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

在另一張產品圖中，其宣傳口號為“不挨餓、少運動”，暗示消費者吃了該產品可以少動的同時瘦身，但實際上又用小字說明該表述意為：“不倡導消費者過分挨餓和高強度運動，該產品不代表減肥功效承諾。”

▲萬益藍京東旗艦店商品宣傳圖，圖源京東app

再看它的“餐前控控片”，作為一款壓片糖果產品，其配料表顯示核心成分包括：白蕓豆提取物、L-阿拉伯糖等。

于是，萬益藍在商品詳情頁先用一張專家研究成果圖來顯示自己的專業性。

▲某社交平臺萬益藍旗艦店商品詳情圖，圖源新京報

然后，萬益藍再用一張成分功效解釋圖，給受眾強調產品原料具有的作用，用一堆小字引用文獻來傳遞專業性，然而在一堆小字的最下方，還是那句“以上內容為科普知識”。

▲萬益藍天貓旗艦店商品宣傳圖，圖源天貓

除此之外，萬益藍還設計了場景化對比圖，稱攝入1500mg白蕓豆提取物相當于游泳20分鐘、慢跑25分鐘、跳操35分鐘，暗示萬益藍的“餐前控控片”有減少熱量攝入或者等于運動消耗的功能。不出所料，在圖片下方也有免責小字。

▲某社交平臺萬益藍旗艦店商品詳情圖，圖源新京報

這種文字游戲不僅存在于品牌旗艦店，也廣泛出現在直播間。

在萬益藍的直播間，先是用“饞”和“懶”兩個大字吸引目標群體，營造一種不控制飲食不運動也能瘦的氛圍。仔細看背景的“加速代代”，其實就是暗示費者該產品有提高代謝的功效，但是不明說。

▲某短視頻平臺萬益藍達人直播間，圖源國際金融報

當有人問產品“對減肥有幫助嗎”時，主播也只用“堅持吃、長期吃，會有效果”的模糊話術來回應，既回避了明確的功效承諾，又給消費者無限的想象空間。

這種做法其實并不合規，萬益藍也曾多次因此虛假宣傳被罰。

多次被罰，投訴不斷

近一兩年，萬益藍產品包裝上的委托企業深圳精準健康食物科技有限公司（下稱 “精準健康”），有好幾次被處罰的通告。

2024年2月1日，精準健康被深圳市場監管局南山監管局罰了5.25萬元，罰款理由是發布虛假廣告。同年12月17日，其又被南山監管局罰了3.59萬元，罰款理由依然是發布虛假廣告。

▲精準健康的處罰公告細則

此外，針對萬益藍的B420益生菌和白蕓豆壓片糖果，在2023年12月，精準健康公司被上海浦東新區市場監管局罰了10.02萬元，罰款理由是，“在廣告中涉及疾病治療功能以及使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥物、醫療器械相混淆的用語。”

精準健康是萬益藍母公司深圳美麗營養科技有限公司（下稱“美麗營養科技”）的全資子公司。美麗營養科技旗下的另一家全資子公司深圳保時健生物工程有限公司也曾被罰。

2021年3月，深圳保時健生物工程有限公司被深圳市市場監督管理局龍崗監管局處罰，原因是其生產并在河北省定州市貝優母嬰用品店銷售的“阿密達牌咀嚼片”（孕婦母乳）（規格：1g/片；批號：20012301，生產日期：2020年1月5日）經抽樣檢測，被抽檢產品鈣（以Ca計）項目不符合Q/BSJ0011S-2018《阿蜜達牌咀嚼片(孕婦母乳)》要求，檢驗結論為不合格。

▲深圳保時健被罰公告，圖源天眼查

此外，國家市場監管總局下屬的《中國質量新聞網》也曾在2023年7月公開質疑，萬益藍 B420 益生菌在其天貓旗艦店宣傳“輔助管理體重”“調節脂肪”“燃燒脂肪”“減脂必備”等表達，涉嫌超范圍宣稱。

與此同時，在社交平臺上，對于萬益藍的吐槽聲更是不少。

打開微信和小紅書搜索“萬益藍”，會得到大量的吐槽和避雷貼。不僅有說萬益藍產品“沒效果”“智商稅”的，還有網友稱吃了萬益藍的產品有“反而胖了”“想吐”等副作用。

▲網友吐槽萬益藍，圖源小紅書截圖

在黑貓投訴平臺上，搜索“萬益藍”和“Wonderlab”，分別有120條和125條相關 給投訴，投訴內容包含虛假宣傳、夸大宣傳、產品沒效果、食用后產生副作用等等。

▲消費者對萬益藍的投訴，圖源黑貓投訴平臺

同樣，在淘寶上，也有消費者反饋成“沒效果”“不會再買了”。

▲淘寶消費者的反饋，圖源淘寶截圖

對于萬益藍“功效暗示+小字免責”的做法，司法實踐中通常認定此類“小字聲明”無效或效力極低，因為“小字聲明”不符合“顯著提示”義務。

據新京報報道，北京雷騰律師事務所律師莫冬雪表示，“小字聲明”不能對抗“引人誤解的宣傳”。從近年類似案例來看，法院通常持以下觀點：若宣傳內容本身已構成“虛假或引人誤解”，僅靠小字聲明無法否定“誤導消費者”的客觀事實；商家作為專業經營者，明知普通食品不得宣傳功效，卻通過“先暗示、后免責”的方式規避監管，主觀上具有過錯，不能以“已提示”為由免除責任。
監管處罰與消費者投訴越來越多時，萬益藍透支的是品牌的信用。流量可以支撐一時的銷量，卻撐不起長久的信任。

參考資料：

新京報《“餐前嚼兩片、大餐隨便吃”？揭開萬益藍“控控片”的營銷真相》

北京商報《沖進雙11熱賣榜前三，萬益藍卻陷“減肥”爭議？消費者：花上千元，一斤沒瘦！》