寵物食品界的 “隱形冠軍”：深耕代工的寵糧工廠，何以成為品牌增長伙伴？

商業(yè)世界的魅力，從來都藏在那些打破固化認(rèn)知的突破里，當(dāng)某個領(lǐng)域看似被既定規(guī)則、傳統(tǒng)路徑牢牢鎖定時，總有新業(yè)態(tài)撕開生存空間，這家名為泰寵的寵物食品代工企業(yè)正是如此。

來源丨商界雜志（ID：shangjiezz）

作者丨趙春雨

圖片 丨受訪者提供

寵物品牌直播間里熱鬧喧囂：主播手持包裝精美的寵物零食，對著鏡頭熱情吆喝，“雙十一大促！這款鴨肉梨狗糧買一袋再送五小袋，庫存只剩最后200組，手慢無！”評論區(qū)瞬間被“已拍”“求加庫存”的留言刷屏，后臺訂單數(shù)據(jù)飛速跳動。一場直播下來，數(shù)千份寵物糧便被搶購一空。

而另一邊，寵物代工廠內(nèi)則是有序而忙碌的景象：這里沒有直播間的熱鬧氛圍，只有機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時發(fā)出的穩(wěn)定聲響。車間里，工人們正按照品牌方確定的配方，將新鮮雞肉進(jìn)行切割、烘干、殺菌等加工過程，再分裝成與直播間同款的獨(dú)立包裝。從原料采購時的嚴(yán)格檢測，到生產(chǎn)過程中的精準(zhǔn)把控，再到成品出庫前的質(zhì)量核驗(yàn)，每一個環(huán)節(jié)都有條不紊地進(jìn)行著。

鏡頭切換間，是寵物行業(yè)兩種截然不同卻緊密相連的場景。

換句話說，品牌直播間里的每一個數(shù)據(jù)背后，都離不開代工廠為滿足品牌方需求而不停運(yùn)轉(zhuǎn)的身影。

然而，當(dāng)我們放眼全球價(jià)值鏈，會發(fā)現(xiàn)代工往往被定位于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，難以擺脫低成本依賴、低權(quán)益發(fā)展和粗加工生存的宿命。代工企業(yè)或許還會隨著產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)移而逐漸走向下坡。

如何突破這“向前一步是黃昏”的代工困境呢？

今天，我們來到山東泰安，專訪了一家專注寵物食品代工14年的企業(yè)——泰寵集團(tuán)。從最初的零食工廠到如今的規(guī)模化工廠，從代工寵物零食到生產(chǎn)風(fēng)干糧，再到制造寵物膨化糧、烘焙糧，泰寵集團(tuán)拿下了網(wǎng)易、京東等眾多客戶……代工無疑是泰寵從小到大的“主糧”，而它背后的三位創(chuàng)始人則是支撐其發(fā)展的“原料”。

三兄弟的創(chuàng)業(yè)路

泰寵的前身叫菲凡，故事是從一間飄著肉干香氣的小型代工車間開始的。

“2011年那會兒，我們倆湊在城市邊緣的廠房里，最值錢的設(shè)備就是兩臺二手風(fēng)干機(jī)，每天我們盯著溫度表調(diào)參數(shù)，生怕把肉干烤焦了。”聯(lián)合創(chuàng)始人葉明多告訴記者，最初的泰寵，和當(dāng)時多數(shù)寵物代工廠一樣，從門檻較低的零食代工起步，靠著手工分揀原料、簡易設(shè)備加工，承接區(qū)域小品牌的肉干、餅干類訂單。

那時的葉明多負(fù)責(zé)銷售，背著裝滿樣品的雙肩包跑遍周邊省份的寵物批發(fā)市場，常為了拿下訂單和客戶磨：“我們的肉干用的是鮮雞胸，不是凍肉邊角料，貴兩毛錢但客戶復(fù)購率高。”而負(fù)責(zé)研發(fā)的聯(lián)合創(chuàng)始人孔令明是從寵物食品大廠出來，對食品安全、食品開發(fā)有著十多年的功底，他主要負(fù)責(zé)在車間角落隔出的“實(shí)驗(yàn)室”里，調(diào)試配方。

當(dāng)然，初創(chuàng)公司沒有明確的分工，大家都得身兼多職。這兩兄弟也會輪流蹲在原料堆旁，仔細(xì)檢查肉品，生怕混入劣質(zhì)肉糜。

就這樣，靠著“不糊弄、肯較真”的態(tài)度，菲凡慢慢在零食代工領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。2017年，其年銷售額突破3 000萬元，在國內(nèi)寵物零食代工行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，服務(wù)的客戶也從區(qū)域小品牌拓展到了國內(nèi)中等規(guī)模品牌。

但葉明多坦言，看似亮眼的業(yè)績背后，其實(shí)早已埋下了隱憂：“越來越多的小作坊跟風(fēng)做零食，客戶壓價(jià)、轉(zhuǎn)單成了常事。而且零食屬于‘非剛需’產(chǎn)品，市場天花板肉眼可見，3 000萬元幾乎就是頂了。”

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，李慶加入了團(tuán)隊(duì)。他是一位在寵物主糧研發(fā)領(lǐng)域深耕15年的專家。三人一拍即合，決定從零食代工轉(zhuǎn)向主糧賽道，并將菲凡更名為泰寵，“桃園三結(jié)義”的團(tuán)隊(duì)正式成立。

葉明多解釋說，為了啃下寵物糧這塊“硬骨頭”，團(tuán)隊(duì)投入了1 000多萬元，引進(jìn)了國內(nèi)首臺可添加70%鮮肉的膨化設(shè)備。也正是重金買設(shè)備這件事，打響了泰寵代工主糧的第一仗。畢竟那時候，沒有一個“小代工廠”愿意這么做。

當(dāng)然，主糧和零食不同，遇到的問題也不一樣。其中最常見的“返油”危機(jī)，泰寵也未能幸免。彼時，公司拿下了第一個“大訂單”，但因油脂控制問題，處理了幾百噸產(chǎn)品，險(xiǎn)些全部退貨。

“返油事件像一記警鐘，讓我們徹底明白，代工廠想長久走下去，品控絕不能是事后補(bǔ)救，而必須是全流程前置。”葉明多低下頭，回憶著當(dāng)時的情景。

當(dāng)年，為了解決產(chǎn)品返油問題，他與另外兩位合伙人連夜擬定了品控標(biāo)準(zhǔn)，從原料端就筑起防線——核心肉、油原料不僅要求供應(yīng)商提供檢測報(bào)告，到廠后還要經(jīng)過泰寵的自檢，關(guān)鍵指標(biāo)需送第三方外檢；生產(chǎn)過程中，每小時抽樣檢查一次，記錄營養(yǎng)指標(biāo)、溫度、濕度等關(guān)鍵參數(shù)；出廠前，成品要通過適口性測試、微生物檢測等多道關(guān)卡。若客戶有更高要求，還會額外配合加檢流程。

這套“自檢+外檢+客戶檢”的三重品控體系，不僅杜絕了類似返油的問題，更成了泰寵吸引客戶的硬底氣。

代工廠也有品牌

代工廠常被貼上“無名生產(chǎn)方”的標(biāo)簽，但泰寵用實(shí)踐證明：代工廠也能擁有自己的品牌。這份品牌力，既源于品質(zhì)口碑，更來自其以需求反推市場、靠自主創(chuàng)新突破規(guī)模瓶頸的戰(zhàn)略布局。

當(dāng)多數(shù)代工廠還在被動承接訂單時，泰寵早已跳出“按單生產(chǎn)”的局限，以需求反推，成為其擴(kuò)大規(guī)模的核心邏輯。不同于傳統(tǒng)代工廠“客戶要什么就做什么”的被動模式，泰寵從創(chuàng)立初期就養(yǎng)成提前預(yù)判需求的習(xí)慣，轉(zhuǎn)型寵物糧便是例證。

在搭建三重品控體系后，團(tuán)隊(duì)并未止步于解決品質(zhì)問題，而是深入分析客戶反饋：頭部品牌希望產(chǎn)品有差異化賣點(diǎn)，中小品牌需要高性價(jià)比解決方案，新銳品牌則追求快速上新能力。針對這些需求，泰寵提出“柔性生產(chǎn) + 定制研發(fā)”的服務(wù)模式。

比如為網(wǎng)易嚴(yán)選打造鮮蒸糧時，泰寵采用“乳化+閃蒸+慢烘”工藝。先將鮮肉乳化成小分子蛋白，再通過3分鐘閃蒸鎖住營養(yǎng)與鮮味，最后慢烘形成多孔酥脆顆粒，其營養(yǎng)保留率可達(dá)98%。泰寵不僅通過品控體系保障原料安全，更提前調(diào)研養(yǎng)寵家庭對“易消化”的需求。

面對中小品牌的成本顧慮，泰寵優(yōu)化供應(yīng)鏈，選擇100公里內(nèi)的肉源供應(yīng)商，降低原料運(yùn)輸成本的同時，保證“鮮”度。同時，泰寵反向賦能品牌，根據(jù)品牌的定位分析其定價(jià)、消費(fèi)者客群等，甚至研發(fā)適合品牌的寵糧類別。

以泰寵酥化糧為例，其基于膨化工藝改良，通過鮮肉帶脂直投和設(shè)備改造，使顆粒內(nèi)部形成密集孔隙，硬度降低至接近烘焙糧水平，兼具酥脆口感和易消化性。這項(xiàng)工藝無需油脂噴涂，解決傳統(tǒng)膨化糧油膩問題，同時消化率提升，適合牙口不好或追求低油飲食的寵物。

記者也嘗試用手去捏寵糧，酥質(zhì)手感，相比于一般硬的掰不動的寵糧，更有適口性，因此上市后迅速成為爆品。這種需求反推的思路，是泰寵對市場趨勢的敏銳捕捉。

再舉個例子，2020年前后，烘焙糧逐漸成為寵物食品新賽道。泰寵沒有等待客戶下單，而是主動調(diào)研消費(fèi)者偏好，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)寵人群對“低油、高鮮肉”的需求日益強(qiáng)烈，傳統(tǒng)膨化糧的油潤口感已不能滿足部分客戶。

基于此，泰寵提前投入研發(fā)，從傳統(tǒng)膨化糧工藝中演變出烘焙糧技術(shù)。針對初期蛋白含量過高導(dǎo)致貓咪軟便的問題，累計(jì)處理五六百噸廢品，反復(fù)調(diào)整配方。當(dāng)其他代工廠還在摸索烘焙糧生產(chǎn)時，泰寵已能穩(wěn)定量產(chǎn)，不僅吸引了首批嘗鮮品牌，更憑借成熟技術(shù)承接了大量轉(zhuǎn)移訂單，讓烘焙糧產(chǎn)線從1.0升級到2.0，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻倍，中高端和下沉市場雙布局。

如果說反推需求是泰寵踩在風(fēng)口的必要條件，那么自主創(chuàng)新則是讓泰寵走向長期主義的支柱。

在多數(shù)代工廠依賴?yán)吓浞轿⒄{(diào)、不愿投入研發(fā)時，泰寵將創(chuàng)新貫穿于設(shè)備、工藝與產(chǎn)品全鏈條。“不管是代工廠還是寵物品牌自建工廠，很少有達(dá)到機(jī)器滿產(chǎn)的，泰寵就可以。”葉明多笑著告訴記者。

為了達(dá)到滿產(chǎn)，泰寵在設(shè)備方面下足了功夫，一種是直接采買后自行改裝，另一種則是與設(shè)備廠反向定制，以提升生產(chǎn)效率。不僅如此，泰寵還擁有60多項(xiàng)專利技術(shù)。以真空噴涂為例，就像高原燒水般降低沸點(diǎn)，提升水分蒸發(fā)效率，既讓產(chǎn)品更易保存，又能鎖住營養(yǎng)。這項(xiàng)技術(shù)不僅應(yīng)用于自有產(chǎn)線，還成為吸引追求高品質(zhì)品牌的重要籌碼。

其中更有意思的是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其人數(shù)與銷售團(tuán)隊(duì)持平，還與中農(nóng)、南農(nóng)等院校合作，不斷充實(shí)“泰寵智庫”，足以看出泰寵對創(chuàng)新基因的重視。

膨化糧、烘焙糧、酥化糧、鮮蒸糧……泰寵的SKU矩陣逐步閉環(huán)，甚至有些品類屬于行業(yè)“早期入局者”。

當(dāng)記者問到競爭對手是否對其產(chǎn)生威脅時，葉明多笑了笑：“泰寵代工的每個品牌都是自己的品牌，還怕什么？”記者再次追問，為什么不做自己的品牌？葉明多還是笑了笑：“嘗試過，虧了兩百多萬，我們的優(yōu)勢還是做代工，做研發(fā)，品牌暫時還沒有精力。”

如今，泰寵累計(jì)為網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、藍(lán)氏、伯納天純等1 000多個品牌代工，主糧年產(chǎn)14萬噸，它不只是生產(chǎn)方，更是價(jià)值伙伴。

一座山翻過一條河

當(dāng)泰寵憑借高鮮肉主糧的技術(shù)壁壘與標(biāo)準(zhǔn)化品控，在國內(nèi)寵物代工賽道站穩(wěn)腳跟，這座從零食小作坊成長起來的企業(yè)，并未滿足于“翻過粗放代工的山”，就此停下發(fā)展的腳步。

面對國內(nèi)寵物市場愈發(fā)激烈的存量競爭，泰寵選擇“雙管齊下”：一方面，以“服務(wù)精細(xì)化”深耕市場；另一方面，蹚出“出海拓展”的河，尋找第二增長曲線。

先看服務(wù)精細(xì)化，其精髓藏在對客戶需求的“超前預(yù)判”里。葉明多在采訪中提到，如今的寵物品牌更需要能幫其降低市場試錯成本的解決方案。基于此，泰寵率先推出“小包裝試吃定制服務(wù)”——針對新品牌或新品類，主動建議客戶先做小規(guī)格試吃裝。這樣既可以免去新原料成本難題，也能降低新品市場驗(yàn)證的焦慮。

葉明多坦言，泰寵的服務(wù)邏輯從來不是“賺加工費(fèi)”，而是“幫客戶活下來、長大”。這種共生思維，讓泰寵的客戶留存率達(dá)到85%以上。

在國內(nèi)將服務(wù)做深的同時，泰寵也將目光投向了海外。這條路曾被多數(shù)寵物代工廠視為“起步選擇”，但泰寵卻走得格外謹(jǐn)慎。因?yàn)閺膭?chuàng)立之初，它就錨定了國內(nèi)市場。

“早期做零食時，同行都在接日韓、歐美訂單，但我們堅(jiān)持‘國內(nèi)市場潛力更大’，事實(shí)證明這個判斷沒錯。”葉明多回憶道。2019年泰寵主糧業(yè)務(wù)起步時，國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模已達(dá)900億元，主糧占比超60%，且年增速保持在15%以上；而彼時海外代工市場已被頭部企業(yè)占據(jù)，新手入局容易陷入低價(jià)競爭。

如今，隨著泰寵五個產(chǎn)線車間落地，自主創(chuàng)新也愈發(fā)成熟，出海的“底氣”終于足夠。

2021年，泰寵正式啟動海外布局，并根據(jù)不同市場特性制定策略：在東南亞，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)啬暝鏊?8%的主糧市場，推出適配高溫潮濕氣候的“防潮主糧”。通過優(yōu)化包裝密封性，讓產(chǎn)品開封后30天不易返潮，目前已進(jìn)入馬來西亞、泰國等5個國家的連鎖寵物店；在美國市場，則聚焦凍干零食，利用國內(nèi)每小時3噸的凍干產(chǎn)能優(yōu)勢，提供“小批量快反”服務(wù)，滿足當(dāng)?shù)匦”娖放啤懊吭碌缕贰钡男枨蟆?/p>

“現(xiàn)在海外營收占比5%～10%，不算高，但增速很快。”葉明多透露，未來泰寵計(jì)劃在東南亞建立原料采購點(diǎn)，縮短鮮肉運(yùn)輸半徑，進(jìn)一步降低成本。在他看來，國內(nèi)是發(fā)展的根基，但海外能成為增長的補(bǔ)充，兩條腿走路才更穩(wěn)。

這一切的發(fā)展都離不開資金支持，當(dāng)記者問到是否愿意接受資本時，葉明多給出了堅(jiān)定的回答：“不！”從最初靠抵押房產(chǎn)創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，三位創(chuàng)始人始終堅(jiān)守“自己做老板，不做資本主理人”的原則。

當(dāng)下的寵物代工市場，正經(jīng)歷“冰火兩重天”：一邊是中小代工廠因品控差、無創(chuàng)新被淘汰；另一邊是頭部代工廠憑借客戶產(chǎn)量搶占份額。泰寵雖然發(fā)展節(jié)奏慢了點(diǎn)，但訂單量仍以每年30%的速度增長，2025年的10億元目標(biāo)也將順利完成。

這份掌控力，足夠支撐泰寵翻過 “服務(wù)粗放”的山、蹚過“市場單一”的河，走向更遠(yuǎn)的地方。

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