日本文具巨頭“蠶食”中國市場

作者：秦朔

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

文具，因日用而不大起眼，但在商業博弈中，爭奪從未停歇。

這之中，值得關注的是，日本文具巨頭一點點蠶食著中國市場。

近日，接受日經中文網專訪時，作為日本文具商“斑馬”的社長，石川太郎直言：“在中國，我們一直在搶奪當地廠商的市場份額。中國人口多，即使能獲得0.1%的市場份額，也是很大的市場。”

石川太郎還提到，斑馬文具在中國、美國、印度尼西亞、韓國等國家的銷售都在增長。

另一家日本文具品牌百樂在中國的市占率也不斷提升。長江證券研報顯示，2011年至2020年，百樂在中國的市占率逐年上升，從超1%到約2.0%。到了2023年，數據顯示，其份額已經增長至2.6%。

十多年緩慢上攻，百樂劃出了一條美妙的曲線。

而今年618，京東最受歡迎的十大文具品牌中，斑馬牌英雄、百樂、三菱三家日本文具品牌上榜。

當一個個強勁的對手“以小見大”，日復一日深耕中國市場，中國文具廠商也不得不加速進擊。

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日本文具巨頭之所以滿足于中國“0.1%的市場份額”，首先，是因為相比于日本市場，中國市場的體量確實要大得多。

多份調研報告顯示，我國文具市場規模已有千億元人民幣體量。

據QYResearch數據，2023年中國文具市場規模約為262億美元（約合1867億元人民幣），未來幾年的復合年均增長率為7.48%，而《2024文具產業研究報告》顯示，2023年中國文具市場規模為1374.62億元人民幣，復合年增長率為6.02%。

另有數據顯示，2023年，日本文具市場規模約為1.2萬億日元（約合567億元人民幣），中國市場是它的兩三倍。

其次，中國文具市場集中度較低，中企主要占據中低端市場，日企搶占了高端市場，用媒體的話來說，“進口文具正在搶占中國文具市場，尤其是高端文具領域，幾乎被以日本品牌為代表的進口文具所壟斷”。

這一點，查看天貓“88VIP甄選簽字筆回購榜”，便能一窺端倪。

10月20日14時，該榜單顯示，TOP10里，中企得力產品占5席，晨光產品占4席，日企斑馬占1席，但斑馬5支黑色筆券后價46.5元，單價每支9.3元，是TOP10產品中單價最高的。

我也留意到，有消費者向已經購買的買家提問“性價比怎么樣”，得到的回答是：“貴但好用。”

相比之下，TOP10里，中企產品集中于低價，比如，某款產品5支黑色筆賣5.6元，單價每支1.12元，妥妥的低價走量。

媒體線下探訪也佐證了上述情況。

《中國貿易報》記者曾走訪北京朝陽區一家日本進口文具店，對比發現，一支國產中性筆價格多在1～3元之間，但一支日本品牌中性筆往往從5元起售，彩色中性筆售價大約在8～10元不等。

記者還注意到，一支進口低重心自動鉛筆的售價達到48元，相對便宜的自動鉛筆價格也在20～30元不等。

對于中日文具的差異，一位消費者直言：“我買過10元的日本進口黑色中性筆，寫字更順滑，但是作為一根沒有其他附加功能的普通筆還是價格略高。當然，國產文具也有很多好產品，但整體魚龍混雜，需要花費時間和精力去挑選。”

順著這番話看，日本文具價格更高，但整體品質更有保障，購買時省時省力。

進一步來說，日企聚焦的不是性價比，而是“心價比”，給予消費者符合預期或超出預期的體驗和服務，帶來更高的價值感，并持續增強消費黏性。

事實上，不少中國消費者已經是日本文具的忠實用戶，他們買過、用過日本文具后，“不會再去研究購買國產品牌了”。

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為什么日本文具如此強勢？

其實，還是得益于一個字：慢。

日本文具產業起步相當早，頭部品牌中，已經有多家“百年老店”——三菱、斑馬分別于1887年、1897年成立，國譽成立于1905年，派通公司的歷史可追溯到1911年的堀江文海堂制筆店，百樂1918年成立。

這些企業圍繞產品、技術、品牌，耕耘了一百多年，不斷向前發展，具有較強的先發優勢。

別的暫且不說，全世界最早采用水性墨水的圓珠筆、中性墨水、中性筆，均由日本文具企業發明，他們也借助這些創新產品，爭奪全球市場。

而日本文具的定價，為我們提供了一個觀察窗口。

從事國產文具設計的胡飛鴻介紹稱，一支筆的定價往往由筆芯、筆尖、油墨、筆殼的材料、生產模具成本、包裝、推廣以及品牌溢價等多重因素決定，而日本文具更高的定價，由每個環節累積的優勢支撐。

胡飛鴻解釋說：“比如筆殼，日本不少筆采用性能更好，材料費用更高的塑料。再就是生產時，為了追求產品的品質，在注塑模具上投入的時間和成本更高。還有在基礎的油墨上也會投入大量的精力進行研發改進和創新等。”

換句話說，日本文具的高價，可以看作是各個環節實打實的“價值感”疊加而來，這也是眾多中國消費者認可的根本原因。

想想看，使用日本文具之前，中國消費者很有可能對其品牌沒有多少認知，或許聽都沒聽過，但自己上手之后，親身體驗會第一時間形成消費認知。

在此背后，通過品質和價值感，日本文具迅速拆掉了和消費者之間的“藩籬”，讓消費者樂于使用，樂于支付高價。

《真需求》一書中，梁寧寫道：“在商業世界里，價值與需求是一體兩面的。你自己認為它有價值，并不代表它有商業價值。符合對方的需求，對方愿意為它付費，它才有商業價值。”

專注于一個又一個環節，把需求一點點做透，讓消費者愿意付費、愿意持續付費，日本文具的優勢越發穩固。

舉個例子，針對“左撇子”的用筆需求，多款日本產筆主打“左撇子也能用”，用左手往前推著寫，不僅書寫流暢，不會斷墨，還能做到速干，不易沾到墨水，可謂直擊“痛點”。

| 往下一拉，保護套就滑動到手柄，正常使用；往上一拉，保護套就把剪刀

罩住，避免傷手。

還有為左撇子準備的左手款剪刀。

如果一個消費者是“左撇子”，很難不被這些產品折服吧？

值得一提的是，產業做細、做透，離不開行業獎項的助推。

為了促進日本文具產業持續創新，從2013年開始，日本文具界每年舉辦“日本文具大賞”，邀請文具店售貨員，從設計、功能、創意等維度對新推出的文具進行評比，選出當年的“精品力作”。

行業獎項的好處是，為產業提供了一個展示和營銷的平臺，文具企業彼此競爭，在“賽馬”的過程中催生出更多好產品。

結合起來看，以需求為核心，日本文具產業走在一條正確的道路上。

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必須說明，日本文具產業的優勢及其市場地位，是整體而言，并不代表產品完全“無懈可擊”。

比如，在斑馬前述“5支黑色筆售價46.5元”產品的留言區，有少量買家評價提到“寫上不好擦”。

在小紅書上，也有消費者發帖稱買了三菱、斑馬筆芯，出現斷墨的情況。

另一方面，國內文具企業的技術也在不斷進步，比如，胡飛鴻提到，中國很多墨水廠家一直在研發迭代。同時，中國企業也提升了產品設計、文化內涵，推動品牌升級。

在義烏，不少文具企業加碼產品設計，有的配備了60名設計師團隊，有的專門研究色彩趨勢，引入馬卡龍色、莫蘭迪色等低飽和度配色，增強產品的視覺與情感吸引力。

義烏文具老板池華君認為，如今，中國文具“到了為用戶創造價值的新階段”，行業的競爭維度也從單一的價格、渠道擴展至產品創新、品牌文化和供應鏈效率的綜合較量。

客觀來說，不管是產品創新、品牌文化，還是供應鏈效率，都藏著值得中企深度挖掘的市場機遇。

以供應鏈效率為例，中國文具供應鏈高效、完整且靈活，按照“久謙中臺”的說法，“別人家推一個新系列可能要半年，我們最快30天就能響應全球趨勢”。

其實，這一優勢不僅是中國文具產業的“利器”，相關中國企業亦是日本文具供應鏈的重要合作伙伴，但快速生產背后，“內核”依舊是性價比。

顯然，這是中國文具產業揮之不去的長期的“賣點”，在當前相對疲軟的消費環境中，這一“賣點”的影響力和穿透力更加強悍，但與此同時，反作用也非常明顯——中國企業加強高端化，乃至擊退占據高端市場的日企，難度更大了。

而從日企視角看，盡管存在在校學生人數下降、教育場景線上化、無紙化辦公等諸多不利因素，但市場需求始終在，“好寫、好用”的消費需求依然強烈。

對于斑馬文具在中國市場的戰略，石川太郎說：“不局限于上海等大城市，在與其相當的二三線大城市也會開展商品銷售。如果收入提高，顧客就會購買憧憬的日本品牌。我們希望通過產品滿足男性和女性、應試學習、日常使用等細分需求。”

可以預見，日企對中國文具市場的“蠶食”恐將持續，中企壓力又大了一些。

參考資料：日經中文網，《日本文具商斑馬：從中國廠商手中奪取份額》；貝果財經，《日本高價文具熱銷，中國文具只能成“刺客”？》；久謙中臺｜跨境觀察，《文具出海：年出口280億，增速15%》；驚蟄研究所，《文具貴族，憑什么賣這么貴？》。

THE END