日本文具巨頭“蠶食”中國(guó)市場(chǎng)

作者：秦朔

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

文具，因日用而不大起眼，但在商業(yè)博弈中，爭(zhēng)奪從未停歇。

這之中，值得關(guān)注的是，日本文具巨頭一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著中國(guó)市場(chǎng)。

近日，接受日經(jīng)中文網(wǎng)專訪時(shí)，作為日本文具商“斑馬”的社長(zhǎng)，石川太郎直言：“在中國(guó)，我們一直在搶奪當(dāng)?shù)貜S商的市場(chǎng)份額。中國(guó)人口多，即使能獲得0.1%的市場(chǎng)份額，也是很大的市場(chǎng)。”

石川太郎還提到，斑馬文具在中國(guó)、美國(guó)、印度尼西亞、韓國(guó)等國(guó)家的銷售都在增長(zhǎng)。

另一家日本文具品牌百樂在中國(guó)的市占率也不斷提升。長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2011年至2020年，百樂在中國(guó)的市占率逐年上升，從超1%到約2.0%。到了2023年，數(shù)據(jù)顯示，其份額已經(jīng)增長(zhǎng)至2.6%。

十多年緩慢上攻，百樂劃出了一條美妙的曲線。

而今年618，京東最受歡迎的十大文具品牌中，斑馬牌英雄、百樂、三菱三家日本文具品牌上榜。

當(dāng)一個(gè)個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手“以小見大”，日復(fù)一日深耕中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)文具廠商也不得不加速進(jìn)擊。

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日本文具巨頭之所以滿足于中國(guó)“0.1%的市場(chǎng)份額”，首先，是因?yàn)橄啾扔谌毡臼袌?chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的體量確實(shí)要大得多。

多份調(diào)研報(bào)告顯示，我國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模已有千億元人民幣體量。

據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模約為262億美元（約合1867億元人民幣），未來幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.48%，而《2024文具產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)文具市場(chǎng)規(guī)模為1374.62億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.02%。

另有數(shù)據(jù)顯示，2023年，日本文具市場(chǎng)規(guī)模約為1.2萬(wàn)億日元（約合567億元人民幣），中國(guó)市場(chǎng)是它的兩三倍。

其次，中國(guó)文具市場(chǎng)集中度較低，中企主要占據(jù)中低端市場(chǎng)，日企搶占了高端市場(chǎng)，用媒體的話來說，“進(jìn)口文具正在搶占中國(guó)文具市場(chǎng)，尤其是高端文具領(lǐng)域，幾乎被以日本品牌為代表的進(jìn)口文具所壟斷”。

這一點(diǎn)，查看天貓“88VIP甄選簽字筆回購(gòu)榜”，便能一窺端倪。

10月20日14時(shí)，該榜單顯示，TOP10里，中企得力產(chǎn)品占5席，晨光產(chǎn)品占4席，日企斑馬占1席，但斑馬5支黑色筆券后價(jià)46.5元，單價(jià)每支9.3元，是TOP10產(chǎn)品中單價(jià)最高的。

我也留意到，有消費(fèi)者向已經(jīng)購(gòu)買的買家提問“性價(jià)比怎么樣”，得到的回答是：“貴但好用。”

相比之下，TOP10里，中企產(chǎn)品集中于低價(jià)，比如，某款產(chǎn)品5支黑色筆賣5.6元，單價(jià)每支1.12元，妥妥的低價(jià)走量。

媒體線下探訪也佐證了上述情況。

《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者曾走訪北京朝陽(yáng)區(qū)一家日本進(jìn)口文具店，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，一支國(guó)產(chǎn)中性筆價(jià)格多在1～3元之間，但一支日本品牌中性筆往往從5元起售，彩色中性筆售價(jià)大約在8～10元不等。

記者還注意到，一支進(jìn)口低重心自動(dòng)鉛筆的售價(jià)達(dá)到48元，相對(duì)便宜的自動(dòng)鉛筆價(jià)格也在20～30元不等。

對(duì)于中日文具的差異，一位消費(fèi)者直言：“我買過10元的日本進(jìn)口黑色中性筆，寫字更順滑，但是作為一根沒有其他附加功能的普通筆還是價(jià)格略高。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)文具也有很多好產(chǎn)品，但整體魚龍混雜，需要花費(fèi)時(shí)間和精力去挑選。”

順著這番話看，日本文具價(jià)格更高，但整體品質(zhì)更有保障，購(gòu)買時(shí)省時(shí)省力。

進(jìn)一步來說，日企聚焦的不是性價(jià)比，而是“心價(jià)比”，給予消費(fèi)者符合預(yù)期或超出預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，帶來更高的價(jià)值感，并持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

事實(shí)上，不少中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)是日本文具的忠實(shí)用戶，他們買過、用過日本文具后，“不會(huì)再去研究購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌了”。

02

為什么日本文具如此強(qiáng)勢(shì)？

其實(shí)，還是得益于一個(gè)字：慢。

日本文具產(chǎn)業(yè)起步相當(dāng)早，頭部品牌中，已經(jīng)有多家“百年老店”——三菱、斑馬分別于1887年、1897年成立，國(guó)譽(yù)成立于1905年，派通公司的歷史可追溯到1911年的堀江文海堂制筆店，百樂1918年成立。

這些企業(yè)圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、品牌，耕耘了一百多年，不斷向前發(fā)展，具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

別的暫且不說，全世界最早采用水性墨水的圓珠筆、中性墨水、中性筆，均由日本文具企業(yè)發(fā)明，他們也借助這些創(chuàng)新產(chǎn)品，爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)。

而日本文具的定價(jià)，為我們提供了一個(gè)觀察窗口。

從事國(guó)產(chǎn)文具設(shè)計(jì)的胡飛鴻介紹稱，一支筆的定價(jià)往往由筆芯、筆尖、油墨、筆殼的材料、生產(chǎn)模具成本、包裝、推廣以及品牌溢價(jià)等多重因素決定，而日本文具更高的定價(jià)，由每個(gè)環(huán)節(jié)累積的優(yōu)勢(shì)支撐。

胡飛鴻解釋說：“比如筆殼，日本不少筆采用性能更好，材料費(fèi)用更高的塑料。再就是生產(chǎn)時(shí)，為了追求產(chǎn)品的品質(zhì)，在注塑模具上投入的時(shí)間和成本更高。還有在基礎(chǔ)的油墨上也會(huì)投入大量的精力進(jìn)行研發(fā)改進(jìn)和創(chuàng)新等。”

換句話說，日本文具的高價(jià)，可以看作是各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)打?qū)嵉摹皟r(jià)值感”疊加而來，這也是眾多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的根本原因。

想想看，使用日本文具之前，中國(guó)消費(fèi)者很有可能對(duì)其品牌沒有多少認(rèn)知，或許聽都沒聽過，但自己上手之后，親身體驗(yàn)會(huì)第一時(shí)間形成消費(fèi)認(rèn)知。

在此背后，通過品質(zhì)和價(jià)值感，日本文具迅速拆掉了和消費(fèi)者之間的“藩籬”，讓消費(fèi)者樂于使用，樂于支付高價(jià)。

《真需求》一書中，梁寧寫道：“在商業(yè)世界里，價(jià)值與需求是一體兩面的。你自己認(rèn)為它有價(jià)值，并不代表它有商業(yè)價(jià)值。符合對(duì)方的需求，對(duì)方愿意為它付費(fèi)，它才有商業(yè)價(jià)值。”

專注于一個(gè)又一個(gè)環(huán)節(jié)，把需求一點(diǎn)點(diǎn)做透，讓消費(fèi)者愿意付費(fèi)、愿意持續(xù)付費(fèi)，日本文具的優(yōu)勢(shì)越發(fā)穩(wěn)固。

舉個(gè)例子，針對(duì)“左撇子”的用筆需求，多款日本產(chǎn)筆主打“左撇子也能用”，用左手往前推著寫，不僅書寫流暢，不會(huì)斷墨，還能做到速干，不易沾到墨水，可謂直擊“痛點(diǎn)”。

| 往下一拉，保護(hù)套就滑動(dòng)到手柄，正常使用；往上一拉，保護(hù)套就把剪刀

罩住，避免傷手。

還有為左撇子準(zhǔn)備的左手款剪刀。

如果一個(gè)消費(fèi)者是“左撇子”，很難不被這些產(chǎn)品折服吧？

值得一提的是，產(chǎn)業(yè)做細(xì)、做透，離不開行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的助推。

為了促進(jìn)日本文具產(chǎn)業(yè)持續(xù)創(chuàng)新，從2013年開始，日本文具界每年舉辦“日本文具大賞”，邀請(qǐng)文具店售貨員，從設(shè)計(jì)、功能、創(chuàng)意等維度對(duì)新推出的文具進(jìn)行評(píng)比，選出當(dāng)年的“精品力作”。

行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的好處是，為產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)展示和營(yíng)銷的平臺(tái)，文具企業(yè)彼此競(jìng)爭(zhēng)，在“賽馬”的過程中催生出更多好產(chǎn)品。

結(jié)合起來看，以需求為核心，日本文具產(chǎn)業(yè)走在一條正確的道路上。

03

必須說明，日本文具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位，是整體而言，并不代表產(chǎn)品完全“無懈可擊”。

比如，在斑馬前述“5支黑色筆售價(jià)46.5元”產(chǎn)品的留言區(qū)，有少量買家評(píng)價(jià)提到“寫上不好擦”。

在小紅書上，也有消費(fèi)者發(fā)帖稱買了三菱、斑馬筆芯，出現(xiàn)斷墨的情況。

另一方面，國(guó)內(nèi)文具企業(yè)的技術(shù)也在不斷進(jìn)步，比如，胡飛鴻提到，中國(guó)很多墨水廠家一直在研發(fā)迭代。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵，推動(dòng)品牌升級(jí)。

在義烏，不少文具企業(yè)加碼產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有的配備了60名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，有的專門研究色彩趨勢(shì)，引入馬卡龍色、莫蘭迪色等低飽和度配色，增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺與情感吸引力。

義烏文具老板池華君認(rèn)為，如今，中國(guó)文具“到了為用戶創(chuàng)造價(jià)值的新階段”，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度也從單一的價(jià)格、渠道擴(kuò)展至產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化和供應(yīng)鏈效率的綜合較量。

客觀來說，不管是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化，還是供應(yīng)鏈效率，都藏著值得中企深度挖掘的市場(chǎng)機(jī)遇。

以供應(yīng)鏈效率為例，中國(guó)文具供應(yīng)鏈高效、完整且靈活，按照“久謙中臺(tái)”的說法，“別人家推一個(gè)新系列可能要半年，我們最快30天就能響應(yīng)全球趨勢(shì)”。

其實(shí)，這一優(yōu)勢(shì)不僅是中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)的“利器”，相關(guān)中國(guó)企業(yè)亦是日本文具供應(yīng)鏈的重要合作伙伴，但快速生產(chǎn)背后，“內(nèi)核”依舊是性價(jià)比。

顯然，這是中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)揮之不去的長(zhǎng)期的“賣點(diǎn)”，在當(dāng)前相對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境中，這一“賣點(diǎn)”的影響力和穿透力更加強(qiáng)悍，但與此同時(shí)，反作用也非常明顯——中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)高端化，乃至擊退占據(jù)高端市場(chǎng)的日企，難度更大了。

而從日企視角看，盡管存在在校學(xué)生人數(shù)下降、教育場(chǎng)景線上化、無紙化辦公等諸多不利因素，但市場(chǎng)需求始終在，“好寫、好用”的消費(fèi)需求依然強(qiáng)烈。

對(duì)于斑馬文具在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，石川太郎說：“不局限于上海等大城市，在與其相當(dāng)?shù)亩€大城市也會(huì)開展商品銷售。如果收入提高，顧客就會(huì)購(gòu)買憧憬的日本品牌。我們希望通過產(chǎn)品滿足男性和女性、應(yīng)試學(xué)習(xí)、日常使用等細(xì)分需求。”

可以預(yù)見，日企對(duì)中國(guó)文具市場(chǎng)的“蠶食”恐將持續(xù)，中企壓力又大了一些。

參考資料：日經(jīng)中文網(wǎng)，《日本文具商斑馬：從中國(guó)廠商手中奪取份額》；貝果財(cái)經(jīng)，《日本高價(jià)文具熱銷，中國(guó)文具只能成“刺客”？》；久謙中臺(tái)｜跨境觀察，《文具出海：年出口280億，增速15%》；驚蟄研究所，《文具貴族，憑什么賣這么貴？》。

THE END