雷軍困在「雷軍」中

若雷軍有的只是委屈，那小米就麻煩了。

文 | 佘宗明

雷軍累了，最直觀的表現(xiàn)就是，雷軍怒了。

匹夫一怒，血濺五步；雷軍一怒，風(fēng)起微博。

他問：「一輛車，好看是第一位的」和「安全是基礎(chǔ)、安全是前提」矛盾嗎？

他斥：網(wǎng)上有不少人斷章取義、歪曲抹黑。

鑒于雷軍給人的印象總是溫文爾雅，這不免給人「破防」之感，所以很多別名「震驚體批發(fā)部」的媒體標(biāo)題來得簡單粗暴：雷軍怒了！

加上小米現(xiàn)任公關(guān)一號位王化即將轉(zhuǎn)崗的消息不脛而走，這很難不引人遐想。

問題來了：《最近比較煩》跟《太委屈》，哪個的BGM更配雷軍此刻的心情？

可以肯定的是，時下的雷軍，心情并不怎么OK。

先說下，我能夠預(yù)見，只要寫這類話題，就必定會有米粉20秒殺到戰(zhàn)場教我做人。

但雷軍本不該在「言」外之地。正常外部評價是企業(yè)通往高處的云梯。

你認(rèn)或不認(rèn)，現(xiàn)實就擺在那：雷軍之怒，其實也是雷軍之困。怒是困的外化。

雷軍正困在「雷軍」中。

今年5月聲稱「過去一個多月是我創(chuàng)辦小米以來最艱難的一段時間」的他，尚未完全走出艱難時刻。

而「抱屈銜冤訴于網(wǎng)絡(luò)」，并非走出艱難時刻的正確姿勢。

在這波負(fù)面輿情面前，若雷軍有的只是委屈，那小米就麻煩了。

01

雷軍，冤嗎？他斥責(zé)斷章取義、歪曲抹黑者，妥嗎？

在雷軍強(qiáng)勢反擊小米汽車「重好看輕安全」一說后，輿論儼然陷入了臧否不一、兩極分化。

在我看來，雷軍當(dāng)然可以辟謠和澄清，他有辟謠的權(quán)利，也有澄清的必要。

將雷軍在一個場合說的「好看是第一位的」音量放大，將他在另外一些場合說的「安全是基礎(chǔ)、安全是前提、安全高于一切」加以屏蔽，把他說的「既要又要」渲染成「要好看不要安全」的二元對立，對小米并不公平。

▲雷軍連發(fā)3條微博，辟謠「好看比安全重要」一說。

劉震云在《一句頂一萬句》里說：世上的事情，都經(jīng)不起推敲，一推敲，件件都藏著委屈。雷軍感到委屈，也在情理之中。

自造車以來，他談安全的次數(shù)多過談顏值，可很多人只看單頁，不看合訂本。

在車圈競爭烈度不遜于當(dāng)年手機(jī)圈，各家車企都在懸賞征集黑公關(guān)線索的當(dāng)下，雷軍痛斥抹黑者，也不能完全歸結(jié)為受迫害妄想癥。

將業(yè)務(wù)觸角伸向汽車手機(jī)家電等領(lǐng)域的小米，眼下是N線作戰(zhàn)，說它沒有被友商「同行見同行，背后放兩槍」，你能信？

鑒于此，我舉雙手支持雷軍跟小米去辟謠去澄清。

忍讓、包容、大度，這些該留給正當(dāng)批評者，但其中不包括黑公關(guān)。

02

饒是如此，我仍想善意提醒下，雖說被誤解是表達(dá)者的宿命，但表達(dá)當(dāng)盡可能為少被誤解預(yù)留空間。

咱就是說，如果雷軍將容易被誤解的「一輛車，好看是第一位的」，改為「一輛車，安全才是第一位的，好看也極為重要」，是不能避免很多誤解？

一會說「好看第一位」，一會又說「安全高于一切」，太考驗這屆網(wǎng)友的閱讀理解能力了。

更別說，好看與安全，在理想情況下確實是理應(yīng)兼得的多選題，在壓縮成本的條件下卻可能變成有所取舍的優(yōu)先序判斷題。

現(xiàn)在看，雷軍跟影視颶風(fēng)Tim是陷入了同一條河流。

在相親角整活引發(fā)爭議后，Tim也將問題歸咎于「惡意切片」，斥其斷章取義。

營銷號用惡意切片編排Tim「富人裝窮人」消費(fèi)窮人是不假，可在自我介紹中將頂流博主身份說成「視頻制作相關(guān)」，將父親圓通總裁身份說成「快遞職業(yè)相關(guān)」，是不是對時下輿論氣候研判有誤？

不是拿完人邏輯去審視雷軍或Tim，更不是拿「蒼蠅不叮無縫蛋」來模糊是非，只是提醒他們不要低估了輿論復(fù)雜性——

就算走紅的代價是必然會被人用「斷章取義、歪曲抹黑」的方式插刀子，也要盡量避免刀子出自自己之手。

03

雷軍辟謠澄清，無可厚非。可也要看到，雷軍的辟謠澄清解決字面上的誤會容易，解決「信任赤字」很難。

學(xué)者吳冠軍曾說過，信任的結(jié)構(gòu)性癥結(jié)，便在于被信任者很可能不值得信任。

過去一年，雷軍曾成為企業(yè)家中行走的頂流：現(xiàn)實版肖奈、智性戀絕佳對象、霸總題材御用原型、雷學(xué)研究會不二標(biāo)本、適合國人體質(zhì)的精神偶像……這些標(biāo)簽，曾將雷軍推上青云。

那時許多人都信雷軍，因為他那套內(nèi)嵌于「奮斗學(xué)」內(nèi)核、外顯于「有史以來強(qiáng)得很夜以繼日我頂住所有壓力」故事的表達(dá)，能讓普通人也產(chǎn)生共鳴。

共情會促使人們邁出信任的「躍步」，信任「躍步」通常建立在感性的基礎(chǔ)上。

按照盧曼的說法，跳脫了理性與邏輯之外的信任「躍步」，只有在彼此細(xì)心維護(hù)下才能越來越穩(wěn)，最終形成穩(wěn)固的信任基石。

雷軍和小米目前的困境就在于：他（它）跟死忠粉外的人群之間的信任基石，沒能立起來。

雷軍被玩梗的網(wǎng)梗內(nèi)容風(fēng)向變化，就說明了一切。

之前最典型的梗是——

雷軍：今天早晨吃豆?jié){、油條，你們早上一般吃什么? 網(wǎng)民：雷總，我們早上一般吃苦；早上吃苦，下午吃虧，晚上吃癟……

▲網(wǎng)友在雷軍抖音評論區(qū)玩梗。

而今最典型的梗則是——

雷軍：Nappa真皮座椅8千元免費(fèi)送、零動力座椅1萬8免費(fèi)送、熔巖橙免費(fèi)送…… 網(wǎng)民：去沙縣小吃吃飯，老板說，一碗面15元，筷子給你免費(fèi)用，凳子讓你免費(fèi)坐，辣椒油隨便加……

▲許多網(wǎng)友借此調(diào)侃雷軍話術(shù)。

現(xiàn)在的雷軍，在鐵桿粉心中的形象也許還是「人老實，話不多」，到了另一群人那，斷句就不是這么個斷法了。

何以至此？

「流量是雙刃劍」「欲戴皇冠，必承其重」「凡事過頭，必遭反噬」「成也企業(yè)家IP，敗也企業(yè)家IP」「出來混，遲早要還」……許多人會拿這些被用爛了的語匯為此歸因。

但核心問題還在于：在「細(xì)心維護(hù)」環(huán)節(jié)，雷軍跟小米做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

04

最起碼，等待雷軍跟小米回應(yīng)的問題就有不少：

比如，車主花4.2萬元選裝的「碳纖維前艙蓋」，結(jié)果僅風(fēng)道部分為碳纖維，合理嗎？

比如，手機(jī)海報上大字寫著「逆光之王」，小字卻標(biāo)注「是產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)」，合適嗎？

如果說之前雷軍憑著不擺譜不裝腔、會玩梗接地氣的形象，帶動不少人完成了信任「躍步」，那這「信縮力」的操作，只會讓很多人把信任腳步往后撤。

同樣惹人詬病的還有：

「超強(qiáng)鋼」是項目名稱，「巨省電」是空調(diào)產(chǎn)品命名

稱「（筆記本）比1元硬幣還要薄」，說「（汽車）1300公里只需要充一次電」……

這確定不是嫌網(wǎng)友玩梗素材不夠？

這類玩梗，跟「Are You Ok」的鬼畜BGM不一樣。

「Are You Ok」的鬼畜BGM，充其量是將雷軍形象從云端拉到了地面，變相為他拉了好感。

網(wǎng)友玩梗「我這杯54度的水，比茅臺還高1度」時，卻是將講故事的雷軍給「故事化」了，隨之而來的結(jié)果是，雷軍昔日的真誠被解構(gòu)為了模板化的「裝真誠」套路。

▲這類網(wǎng)梗在網(wǎng)上一抓一大把。

可能有人會說：小字標(biāo)注是「行業(yè)通行做法」。（請羅某浩粉絲不要對號入座）

但即便是慣例，也難改其陋習(xí)本質(zhì)。

小米喜歡對標(biāo)蘋果、特斯拉，蘋果跟特斯拉會這么玩嗎？

既然「對標(biāo)第一」是為了「趕超第一」，就該帶動行業(yè)向上提升，而不是向下逐底。

05

作家畢飛宇說過：人就是這樣，你強(qiáng)在哪里，你的軟肋就在哪里。

現(xiàn)在看，雷軍跟小米的輿論處境，就驗證了這句話。

劉強(qiáng)東說不要跟雷軍比營銷，但到頭來，太善于營銷也成了雷軍的絆腳石。

營銷沒問題，但要避免「高承諾，低兌現(xiàn)」的營銷。

更進(jìn)一步說，營銷不是核心問題，核心是要讓產(chǎn)品力跟上營銷力。

過去很多年里，小米跑得很快，它習(xí)慣了「彎道超車」的敘事。

這套敘事里的高頻字眼是：低價，平權(quán)，性價比。

但彎道超車的缺陷在于，走到拐點(diǎn)后，彎道超車以外的部分會成為掣肘。

在拐點(diǎn)期，要拼的是高端制造、硬科技。小米在這方面其實已卓有成效，無論是新能源汽車，還是3mm制程芯片，都有突破。

▲今年5月，小米發(fā)布了自研的3mm工藝制程芯片玄戒O1。

可隱患在于，由于缺乏以時間換空間的緩沖，它的錯誤會在短時間內(nèi)密集被引爆。

別人深耕厚積，在此過程中會犯錯，但錯誤被「攤」到了上十年乃至幾十年的長時間內(nèi)。

你幾年走完別人幾十年走的路，有些錯誤可以在「前人吃一塹，后人長百智」中避免，有些錯則避免不了，故而短期內(nèi)會密集承壓。

雷軍跟小米，之前是處在企業(yè)家IP紅利期跟企業(yè)攻堅期，相當(dāng)于在風(fēng)口上，這類潛在問題會被掩蓋。

可等到風(fēng)口過了，風(fēng)險點(diǎn)就會暴露出來。

很大程度上，小米如今承受的輿情，就是錯連著錯之下的輿論反饋堆疊。

對小米「重顏值輕安全」的質(zhì)疑，就跟這股情緒交叉感染，成了信任赤字激化的爆破口。

因此，雷軍從安全角度去辟謠澄清時，很難回避別人從其他角度找的「茬」：碳纖維前艙蓋問題怎么解？小字藝術(shù)又怎么說？

06

說這些，不代表要秉持「非粉即黑」思維對特定人或事進(jìn)行絕對化褒貶，每個企業(yè)都有自己的錯題集，重要的是能正視和改進(jìn)。

在這里，容我疊個甲：我對雷軍和小米非粉非黑，之前曾寫過「用組裝廠否定小米是可笑的」，也說過要「用中性尺度和長焦鏡頭看待小米這家企業(yè)」。

小米能快速成為中國市值排前列的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，能成為遐邇聞名的中國品牌，無疑有其過人之處。從支持企業(yè)發(fā)展的層面講，那些臧否也絕不該通往一棒子打死。

就安全問題而言，我完全能理解很多人在今年4月、10月的兩起交通事故后對小米汽車的安全顧慮，也能理解雷軍在厘清誤解上的急切心態(tài)。

我的個人看法是，評價小米汽車是否安全，要結(jié)合諸多因素一塊看，包括SU7自稱「滿足全球最嚴(yán)苛的碰撞測試」的實測結(jié)果，包括零百加速2秒級的正負(fù)外部性，包括跟其他車企的安全性能對照等。

▲前兩天，雷軍微博發(fā)布了YU7碰撞測試相關(guān)內(nèi)容。

在今天，幾乎沒哪家車企沒出過安全事故，只要批量上路，就必定會跟事故風(fēng)險沾邊。出多少事故，跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)，但出不出事故，并不取決于產(chǎn)品質(zhì)量而取決于基數(shù)效應(yīng)。

但要消除大眾的安全疑慮，要靠的不只是辟謠和澄清，更是信任基礎(chǔ)的建立。

拋開重塑信任基礎(chǔ)不談，只是委屈和憤怒，恐怕于填補(bǔ)信任豁口之事無補(bǔ)。

07

對雷軍和小米來說，成為頂流的潛在代價跟快速超車的伴生風(fēng)險疊在一塊，就是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

隨著企業(yè)家IP紅利的衰減、企業(yè)承諾兌現(xiàn)期的到來，隱患變明憂的多米諾骨牌難免會倒下。

如何跳出困局？

互聯(lián)網(wǎng)觀察家提出了兩個建議，一個是人格層面的去中心化，另一個是產(chǎn)品層面的可驗證性。

他認(rèn)為，企業(yè)未來傳播別再想著放大一個IP，要做的是建立一套「可驗證的人格系統(tǒng)」，讓品牌語言、回應(yīng)、價值觀都能自己對齊，并給傳播本身裝上「免疫系統(tǒng)」，包括「共創(chuàng)位」于「二創(chuàng)池」，通過咸與玩梗、自黑自嘲等方式從困局中實現(xiàn)破局。

還有，產(chǎn)品層面該建立三類驗證機(jī)制：一種是「事實型」的，用參數(shù)、性能驗證；一種是「體驗型」的，讓用戶有真切感受；還有一種是「愿景型」的，要靠時間去兌現(xiàn)。

我的想法與之相通：

1，營銷慢一點(diǎn)走吧，等一等產(chǎn)品力。

產(chǎn)品力跟上了，營銷就是加速度；產(chǎn)品力沒跟上，營銷就是反向拖累。

當(dāng)做得沒有說得好時，問題在產(chǎn)品，不在公關(guān)。

而企業(yè)老總成了最大的「公關(guān)」時，看似沒有問題的公關(guān)遲早也會成為問題。

2，讓企業(yè)家IP后撤，讓企業(yè)品牌上前。

將企業(yè)跟個人IP綁定，是個人的不可承受之重，也會讓企業(yè)失去穩(wěn)固的品牌錨點(diǎn)。

在此之前，企業(yè)家雷軍就困在「頂流雷軍」里。雷軍IP太響，一人頂一個公關(guān)部。

伴隨而至的情形是，遇事不決找雷軍。

眼下的情況表明，這種模式走到了瓶頸期。

套用網(wǎng)上流行的「上山的人遇到下山的神」的說法，時下雷軍遭遇的是：毀神者正推著被造神者捧上神壇的人下山。

這對雷軍跟小米而言，也許是在反思中革新的契機(jī)。果真那樣，那絕對是好事一樁。

說白了，雷軍被困在「雷軍」中，是個千千結(jié)。

雷軍本人是結(jié)，亦是解。

鈴為他所系，解鈴也在他。

?作者 | 佘宗明

?運(yùn)營 | 李玩

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