小紅書「路書計劃」：讓 “向往的路線” 落地成行

??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

從“世界那么大我想去看看”到“人生就要追逐曠野”，生活越是現(xiàn)代化，人們對自然與自由的向往就越強烈，這也讓自駕游的熱度常年居高不下。

不過與前幾年相比，年輕一代自駕游愛好者的習(xí)慣已悄然改變：路線選擇上，他們不再只盯著 “此生必駕” 經(jīng)典路線，也喜歡發(fā)掘小眾特色目的地；時間與距離不再是束縛，數(shù)周深度漫游與周末短途 “出逃” 同樣受歡迎；同行方式也愈發(fā)多元，既能享受獨處時光，也能約上搭子、帶上長輩一起出發(fā)；游玩體驗更趨深入，不再滿足于走馬觀花式打卡，更愿融入當(dāng)?shù)匚幕惺苋宋臏囟取?/p>

這些變化的本質(zhì)，是年輕人回歸自我訴求、追求真實體驗與情緒價值的觀念轉(zhuǎn)變——自駕不再是任務(wù)式打卡，而是一種自在的生活態(tài)度。

當(dāng)自駕游成為一種生活態(tài)度，年輕人的分享欲、討論熱情自然被點燃。在小紅書，#自駕探索編輯部話題瀏覽量超48億，討論量超1900萬（數(shù)據(jù)來源：小紅書平臺，截至2025年11月10日），“身在工位，心在路上”是眾多都市人的真實寫照。隨著內(nèi)容豐富度、質(zhì)量的不斷提高，小紅書也逐漸形成完整的自駕興趣社區(qū)。

今年，小紅書正式啟動了「路書計劃」，線上內(nèi)容與線下場景體驗聯(lián)動，打造更完整的出行生態(tài)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、品牌表達與用戶興趣的自然連接，小紅書或許能為自駕游市場注入嶄新活力。

年輕人的自駕新潮流：夠“野性”，有所獲，有共鳴

年輕人自駕觀念變了，旅途前的準(zhǔn)備、旅程中的玩法自然也會跟著變。

旅途足夠“野性”，是首要訴求。簡單來說，就是回歸自駕游的本質(zhì)：自由、不受約束，不局限于特定線路、時段，也不再耗費大量精力、時間做出行準(zhǔn)備，這是當(dāng)代人對日漸標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的日常工作、生活的一種“反抗”。但自由不代表完全不做計劃、說走就走，而是要以最輕松、高效的方式找到合適自己的線路。

針對短途游，年輕人早已習(xí)慣在社交平臺找攻略。上小紅書搜索“周末寶藏自駕地”、“XX周邊1小時寶藏自駕目的地”等關(guān)鍵詞，能輕松找到大量經(jīng)驗貼。但對于時間長、路程遠的出游而言，零散的攻略還不足以拼湊出令人滿意的出行規(guī)劃——這時候，既充分考慮個性化需求，又兼具地域文化特色的“路書”就能發(fā)揮作用了。

小紅書「路書計劃」就針對性制定了“硬核撒野”、“休閑清野”、“城市漫游”、“周末出逃”、“放假出行”、“時節(jié)限定”等不同主題路線，并通過“路書聯(lián)盟”和全國50+文旅單位、景區(qū)合作，最大限度滿足各種小眾、特殊需求。比如喜歡輕量級出游、欣賞美景的用戶，可以選“318秘境花海線”；喜歡極限探索、追求刺激感的用戶，可以參考“無人區(qū)星空攝影線”、“冰雪國道拓荒線”等選擇。

年輕人執(zhí)著于選擇合適線路，說到底是為了讓旅途有所獲。自駕是過程不是目的，人們最終是想通過長途奔襲帶來的腎上腺素飆升紓解身體疲憊，或借短暫的逃離獲取心靈的片刻療愈。

比如你在小紅書上搜索“川西自駕”，往往會帶著“治愈”、“松弛”等關(guān)聯(lián)詞；搜索“青甘環(huán)線”、“南疆”則常常和“震撼”、“洗滌心靈”這些關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。為了獲得身體、情緒上的充盈感，當(dāng)代人的自駕游早已不滿足于觀景、消費這些淺層體驗，也不想局限在旁觀者視角，而是希望真正接觸當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)厝私涣鳌⒒印?/p>

然而，自駕游最大局限恰恰在于個人精力、認(rèn)知有限，對目的地了解不夠，難以找到深入當(dāng)?shù)厣畹耐緩健?/p>

針對這個痛點，小紅書「路書計劃」給出了一些解題新方向：

一方面，邀請頭部旅游博主擔(dān)任“自駕主理人”，結(jié)合賬號特質(zhì)和不同主題，分享精選線路，提供深入當(dāng)?shù)厣畹奶厣娣āＯ褚恢币宰粤ⅰ皂g形象視人的“50歲阿姨自駕游”蘇敏，自駕前往薩納營地探索獨孤小酒館，呈現(xiàn)一個人的草原冒險；“破產(chǎn)兄弟BrokeBros”則橫跨儋州千年古鹽田、鶯歌海鹽場、三亞崖州曬鹽村，把當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、鹽文化傳承史講透。

另一方面，由各地文旅部門、自駕俱樂部組成的“在地主理人”，能從本地視角出發(fā)，發(fā)掘那些只有當(dāng)?shù)厝酥獣缘奶厣w驗。

除了選好路，選對人也很重要。

從朋友、家人結(jié)伴，到社交平臺上公開征集自駕搭子，年輕人熱衷結(jié)伴出行，不僅是為了報團取暖，更是為了尋找生活中的“同頻者”，在旅途中獲取情緒共鳴。

正因如此，在小紅書上隨處可見的各種“尋找自駕搭子”、“求自駕搭子群”等帖子里，提及最多的關(guān)鍵詞是“有趣”、“三觀正”、“尊重自然”，相比各種硬性條件，價值觀、個人磁場是否一致，才是年輕人找搭子的最重要標(biāo)準(zhǔn)。

積極求搭子的自駕一族 圖源：小紅書

同樣的道理，人們越來越喜歡在社交平臺分享所見所聞，也是想通過分享景色、經(jīng)歷，向更多人傳遞此刻情緒感悟，讓當(dāng)下這個時刻變得更有價值。

作為擁有UGC創(chuàng)作生態(tài)的高活躍度社區(qū)，小紅書讓用戶可以隨時隨地輕松分享。而在此基礎(chǔ)上，小紅書「路書計劃」更進一步地創(chuàng)造了更多線上、線下互動機會：在線上，平臺推出了#自駕路線大玩家、#自駕案例情報站、#自駕故事漂流瓶 等欄目，鼓勵用戶分享；在線下，除了組織自駕社群分享活動，還聯(lián)合各大餐飲、消費品牌和露營基地等，在30座城市建立了200+家“車聚友好門店”，為自駕愛好者提供線下聚首的場所。

總結(jié)起來，自駕之所以迷人，是因為能讓人們體驗自由快感、充盈的獲得感及跨越個體的共鳴感，而小紅書獨特的興趣人群、內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，讓其成為承接自駕人群需求、提供各種情緒價值的天然場所。

首先，內(nèi)容供給足夠豐富且精準(zhǔn)，直擊不同用戶的自駕需求，成為維系高用戶黏性的堅實基礎(chǔ)；其次，在UGC共創(chuàng)機制下，用戶既是自駕體驗者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容讓生態(tài)自然成長、持續(xù)壯大；此外，濃厚的社區(qū)氛圍下，用戶養(yǎng)成深度、高頻互動的習(xí)慣，形成強情感連接的社區(qū)生態(tài)。

依托這一系列內(nèi)容、生態(tài)優(yōu)勢，「路書計劃」的差異化亮點也被進一步放大。

在線上，它強化平臺內(nèi)容優(yōu)勢，將海量優(yōu)質(zhì)自駕內(nèi)容整理、提煉，形成條理清晰的出行“參考書”——即便用戶需求日趨多元化、個性化，也能最大程度匹配不同偏好與要求；在線下則精準(zhǔn)補強體驗缺口，用平臺級資源為內(nèi)容創(chuàng)作者、文旅產(chǎn)業(yè)搭建合作橋梁，打通線上內(nèi)容與實地體驗的壁壘。

借由這一系列創(chuàng)新玩法，「路書計劃」實現(xiàn)了線上內(nèi)容社區(qū)與線下真實體驗的深度融合：它不再局限于單一的內(nèi)容輸出或線下服務(wù)，而是提供從出行前的內(nèi)容參考、互動決策，到出行中的實地體驗，再到出行后的內(nèi)容分享的全場景服務(wù)，真正深入自駕出行的每一環(huán)。

從植入到共創(chuàng)，品牌如何與用戶共成長？

用戶的注意力在哪，品牌就去哪。隨著新一輪自駕潮流興起，品牌自然也留意到了自駕場景的營銷傳播價值。

截至目前，鴻蒙智行、東風(fēng)汽車集團、極氪7X、蔚來換電、一汽豐田普拉多、德國馬牌輪胎、深藍L06等已先后和小紅書「路書計劃」達成合作，慢慢找到了品牌種草的新思路：擺脫傳統(tǒng)的硬植入模式，融入場景、貼近真實情境，讓品牌信息、用戶體驗自然融合到一起。

像鴻蒙智行旗下各大品牌車型，就通過不同出游主題，發(fā)動用戶共創(chuàng)。其中，智界R7和智界S7推出了草原、極境、大漠等不同主題線路，問界M5 Ultra以“春日逃跑計劃”為主題策劃春游活動，問界M8探索家庭出行的N種可能，問界M9則發(fā)布了“綠樹青山線”、“沙漠文明線”和“寧靜環(huán)湖線”等特色路線，鼓勵博主、用戶分享沿途打卡點。享界S9T攜手中國國家地理，探尋最美自駕路線，馭見人生曠野。

這種由品牌提供核心主題、參考線路，用戶自由發(fā)揮，用出行經(jīng)歷、打卡攻略等內(nèi)容一點點豐富主題的形式，有更強的互動感、參與感。

就拿問界M9來說，有人在大西北追逐曠野秋色的時候利用ADS輔助駕駛功能解放雙手，更安心享受沿途美景；也有人在成都-雷神王瀑布的數(shù)小時長途旅程中通過輔助駕駛減輕壓力。旅途中這些難忘經(jīng)歷，不僅讓用戶和座駕產(chǎn)生了更深入的感情鏈接，也激發(fā)了用戶的創(chuàng)作靈感、分享熱情，主動把駕駛體驗分享到小紅書等平臺，無形中為品牌、產(chǎn)品完成種草。

鴻蒙智行 X 小紅書「路書計劃」

東風(fēng)汽車集團則結(jié)合旗下產(chǎn)品的多元化特點，制定不同主題路書，展現(xiàn)各車型優(yōu)勢。比如猛士科技有“越野+智能”的亮點，便推出“夏日野奢指南”路書，吸引樂于冒險的越野愛好者。

嵐圖FREE+的優(yōu)勢是底盤和長續(xù)航，便推出“超理想的FREE生活”路書，吸引注重品質(zhì)生活的家庭用戶關(guān)注。小紅書多元的受眾群體和豐富內(nèi)容資源，為品牌創(chuàng)造了針對不同目標(biāo)人群、定點突破的條件。

而瞄準(zhǔn)細(xì)分場景、特定人群做深度傳播也是品牌認(rèn)可的觸達方式，如普拉多聚焦女性群體，通過路書自駕活動展示當(dāng)代女性堅韌與優(yōu)雅并行的女性力量，凸顯品牌獨立、自由、安心守護的形象；極氪7X則聚焦親子游場景，和小紅書「路書計劃」合作推出“帶孩子看世界”活動，聯(lián)合bybonnie、鏡頭下的南瓜、Isa阿柒等博主開啟新疆深度游。

比如博主鏡頭下的南瓜就帶著孩子自駕獨庫公路，讓孩子感受一日穿越四季的奇妙體驗；而作為跨國家庭的Isa阿柒，則和孩子踏上新疆伊寧之旅，感受不同文化的碰撞。極氪7X在活動中傳達的寓教于樂、回歸自然等主題，準(zhǔn)確切中反“雞娃”、追求松弛感的社會情緒，活動關(guān)聯(lián)話題#不掃興的父母 也在小紅書獲得3.3億+的閱讀量。

而且極氪的核心用戶——高學(xué)歷、高品位、觀念開放、注重內(nèi)涵的都市精英，本就特別關(guān)注孩子成長環(huán)境，自然更容易被活動主題打動。數(shù)據(jù)顯示，透過這次活動，極氪7X 核心人群滲透率提升117.7%（數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺，統(tǒng)計周期：2025年8月5日-2025年9月4日）

圖源：小紅書

蔚來則從用戶對續(xù)航里程的關(guān)注出發(fā)，推出“新境路書”，為蔚來/樂道車主提供G318經(jīng)典川藏自駕線的免費換電攻略。不少用戶踏上這條經(jīng)典線路的時候，都更真切感受到蔚來充換電網(wǎng)絡(luò)的作用——有用戶感慨G318曾是“新能源車”禁地，但現(xiàn)在可以駕著蔚來ES8一路“勇闖”了；還有用戶對于“蔚來已經(jīng)把換電站建到珠峰腳下“這一實力有了真正的認(rèn)知……

事實上，蔚來作為國內(nèi)最早發(fā)力充換電網(wǎng)絡(luò)的造車新勢力之一，目前已在全國建立超過8200座充換電站，覆蓋550座城市（數(shù)據(jù)來源：蔚來官方，統(tǒng)計周期：截至2025年10月），具備完善的服務(wù)能力。小紅書博主的親身體驗將蔚來充換電服務(wù)優(yōu)勢直觀呈現(xiàn)，這不僅能為品牌樹立旅程“陪伴者”、續(xù)航“守護者”的可靠形象，也拉近了品牌和用戶的關(guān)系。

圖源：小紅書

當(dāng)然也有品牌圍繞特色場景、路線做文章。例如德國馬牌輪胎和旅游博主合作重走茶馬古道，借云南崎嶇地形和多變路況，展示SUV專用輪胎UltraContact UX7“安全、靜音、耐用”的全能表現(xiàn)；并在沿途設(shè)置“補能站”提供免費全車檢查服務(wù)，用更具沉浸感和真實感的場景體驗，自然傳遞品牌關(guān)懷理念。

深藍L06則走潮流路線，聯(lián)手一條辣cc、項炸炸、卷毛只兒、不吃青椒耶等博主走進上海街頭、打卡潮流地標(biāo)。深藍L06的祖母綠配色就收獲了不少好評，憑借百搭的風(fēng)格、和上海城市氛圍的高適配度，成為備受博主、用戶追捧的“出片神器”。

這一玩法的聰明之處在于找準(zhǔn)流行趨勢與品牌優(yōu)勢的結(jié)合點：城市游是近年興起的自駕新趨勢，輕量級、低門檻的特點吸引了一大批年輕“潮人”的追捧，深藍L06則有著“為年輕人打造的智能轎跑”這一清晰定位，以潮流路線為切入口，品牌可以高效觸達目標(biāo)人群，加深年輕人對品牌的認(rèn)知。

圖源：小紅書

品牌用實際行動投票，印證了小紅書在自駕賽道的獨特優(yōu)勢。透過這些案例，我們也能更清晰感知到小紅書「路書計劃」的商業(yè)化價值。

一方面，線上線下整合營銷鏈路更趨完善。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶自駕興趣，用線下體驗精準(zhǔn)承接需求。一套組合拳下來，不僅從源頭牢牢抓住用戶注意力，還實現(xiàn)全流程陪伴式傳播，在用戶出行全周期中逐步建立、鞏固品牌認(rèn)知。相比單次曝光，這種模式能形成更強的長尾效應(yīng)，實現(xiàn)用戶沉淀，商業(yè)價值更具持續(xù)性。

另一方面，品牌通過原生內(nèi)容植入的形式與用戶共赴自駕美好體驗，讓彼此的關(guān)系得到深化。品牌不是生硬的廣告投放者，而是用戶體驗的共創(chuàng)者，深入?yún)⑴c特色線路規(guī)劃，讓品牌信息真正融入用戶出行決策之中。加上開屏、信息流、話題頁、活動專區(qū)及實體周邊等多種形式的自然露出機會，以及線上話題分享、線下聚會等場景的流暢銜接，讓品牌與用戶的互動從淺層接觸轉(zhuǎn)向深度情感聯(lián)結(jié)，提升用戶接受度與品牌好感度。

毫無疑問，自駕游是龐大的需求藍海，平臺與品牌的機會正持續(xù)涌現(xiàn)。依托獨特的內(nèi)容生態(tài)與社交氛圍，小紅書「路書計劃」高效整合各類資源，構(gòu)建起平臺、用戶、品牌“共成長場景”，不僅讓商業(yè)價值高效落地，也有望助力自駕出行行業(yè)進一步打開發(fā)展新局。