茶顏悅色又沒趕上趟

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

茶顏悅色也要加入咖啡大戰了。

前幾天，茶顏悅色在其公眾號發布預告，確認將于12月18日在全國700余家門店同步上線全新咖啡產品線。

事實上，茶顏悅色其次已經通過子品牌「鴛央咖啡」進入咖啡市場，只不過無論規模體量還是市場聲量都屬于小打小鬧。如今茶顏悅色選擇以主品牌身份直接切入咖啡品類，推出一套獨立于現有茶飲體系的9款咖啡菜單。

我們曾在《》中提到過，茶顏悅色此前大量啟用子品牌，這讓整個企業的認知頗顯混亂，我們對此也一直持有懷疑態度。

如今茶顏悅色利用主品牌拓展咖啡品類自然更符合營銷學理論，但當下的咖啡市場已經不像幾年前那樣輕松了。

我們認為，咖啡市場的增長自從“咖啡奶茶化”后，已經屬于市場上的明牌了，茶顏悅色若早早通過主品牌擴張咖啡品類，可能早就能夠占據一席之地。

總而言之，茶顏悅色似乎又是起了個大早趕了個晚集。

過去三年，「鴛央咖啡」作為茶顏悅色旗下專注咖啡品類的獨立品牌，在長沙及周邊區域以“茶咖融合”的方式穩步擴張。

據窄門餐眼數據顯示，截至2025年第三季度，鴛央咖啡在營門店數為77家，人均消費約18.6元，產品線聚焦果乳咖、青椰茶咖與冷萃，定位偏向早餐與輕社交場景，已初步建立起一套成熟的原料采購、產品研發與門店運營體系。

只不過，鴛央咖啡的發展始終受限于地域集中度與門店數量?；蛘邚牧硪粋€角度來說，鴛央咖啡之所以能夠發展，還是依托于茶顏悅色的線下門店體系，一旦進行省外擴張，恐怕也會變得十分脆弱。

如今，茶顏悅色主品牌已覆蓋全國38個城市、700余家門店，服務人群以通勤族、年輕白領及非核心城市消費者為主。這部分用戶雖為茶飲忠實客群，但對咖啡的日常需求日益增長——尤其在北方、華東等非湖南區域，消費者對茶顏悅色茶飲、咖啡的需求是沒有被完全滿足的。

此次主品牌上線咖啡，算是對消費場景的補位，也說明茶顏悅色想明白了，直接在主品牌中拓展菜單會省力輕松得多，并且似乎不會傷害所謂的品牌價值。

不同于鴛央咖啡強調“空間體驗”與“品牌專屬感”，茶顏悅色的咖啡將嵌入現有門店動線，通過全自動設備實現“即點即走”的高效率服務，滿足通勤、辦公、短暫停留等高頻剛需，同時也顯然可以大大降低推廣成本。

不過有意思的事，鴛央咖啡與茶顏悅色咖啡似乎會繼續“雙軌并行”：鴛央咖啡繼續承擔精品化、社交化、區域深耕的功能，而主品牌咖啡則面向更廣泛的大眾消費群體，實現從“特色體驗”到“日常選擇”的延伸。

這個策略，與蜜雪冰城在主品牌中推出低價咖啡、同時保留幸運咖獨立運營的路徑頗為相似。但同時我們也可以看到，幸運咖在近幾年的市場擴張其實是不及外界預期的。

近年來，咖啡賽道正經歷一場“去專業化”重構，比如好特賣以3.9元美式切入下沉市場，鮑師傅、Zara、老鄉雞等非咖啡品牌紛紛在自有空間增設咖啡角，依托現有客流與供應鏈實現低成本試水。

也就是說，咖啡品類實際上成為了一種品牌資產變現的手段，就連李寧等服裝品牌都開始在店里賣咖啡了。

從商業視角來看，“店中店”模式的核心優勢在于復用空間、人力與物流，以低投入撬動高毛利品類，提升客單價與停留時長。

不過值得注意的是，茶顏悅色顯然不會走純低價路線。其未接入主流外賣平臺，折扣依賴自有會員體系，且明確表示將維持18至22元的定價區間，拒絕參與“9.9元咖啡”的價格戰。

根據公司披露的2024年財報，茶顏悅色全年營收約30億元，凈利潤達4.5億元，高毛利茶飲構成其穩定基本盤?？Х鹊囊?，意在提升單店日均交易筆數與顧客復購率，而非替代核心業務。

與此同時，茶顏悅色此前被爆出正籌劃港股上市。古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等同行均已選擇港交所，市場對新茶飲企業的估值邏輯正從“規模擴張”轉向“盈利質量與運營效率”。

在咖啡賽道日趨飽和的背景下，茶顏悅色的咖啡生意顯得頗有難度，且錯過了市場布局的好時機，但另一方面來看，咖啡的故事足夠大，或許也會吸引不少投資人看好茶顏悅色也未可知。

某種程度上來說，茶顏悅色絕對是新茶飲的異類了，從好的方面講，它似乎有點像胖東來，堅守區域市場并成為了一個行業的標桿，但從另一面看，茶顏悅色也錯過了太多的行業機會，否則新茶飲的市場格局也有可能被其改寫。

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