潛伏中國(guó)41年的日本飲料，敗了！

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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

曾幾何時(shí)，拿著一瓶三得利烏龍茶是都市白領(lǐng)的標(biāo)配，仿佛手里攥著通往健康生活的門(mén)票。這個(gè)在中國(guó)潛伏41年的日本飲料巨頭，曾經(jīng)是無(wú)數(shù)小資青年的心頭好，如今卻活成了自己最不想看見(jiàn)的樣子。

三得利，開(kāi)始“得利”難了。

三得利，賣(mài)不動(dòng)了

三得利現(xiàn)在的情況，用一個(gè)字形容就是——慘，兩個(gè)字——很慘，三個(gè)字——非常慘。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，三得利2025年前三季度營(yíng)收12781億日元（折合人民幣約589億元），基本原地踏步；但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1265億日元（折合人民幣約58億元），同比暴跌9.2%。更慘的是第三季度，利潤(rùn)917億日元（折合人民幣約42億元），跌幅高達(dá)9.9%。

? 圖源：三得利財(cái)報(bào)

這表現(xiàn)，簡(jiǎn)直比大A股還穩(wěn)定，穩(wěn)定的差。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，三得利活脫脫上演了一出“西方不亮東方也不亮”的慘劇，其歐洲市場(chǎng)營(yíng)收利潤(rùn)分別增長(zhǎng)5.1%和8.3%，算是唯一亮點(diǎn)，而主要依賴(lài)的亞太區(qū)和日本老家則是雙位數(shù)下滑，美洲地區(qū)營(yíng)收和凈利同樣出現(xiàn)小幅下滑。

事實(shí)上，三得利的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，早在今年公布的半年報(bào)就已經(jīng)有跡象。

? 圖源：三得利飲料官微

2025年上半年，三得利的業(yè)績(jī)報(bào)表堪比慘案現(xiàn)場(chǎng)。酒精飲料板塊收入6525億日元，同比下降1.8%；剔除酒稅后收入4916億日元，下降2.4%；最嚇人的是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，直接暴跌了32.9%。

說(shuō)起來(lái)，三得利這次利潤(rùn)下滑還有個(gè)尷尬的原因，那就是去年靠賣(mài)子公司賺了一波快錢(qián)，今年沒(méi)得賣(mài)了。

那還有什么提升業(yè)績(jī)的方法呢？三得利選擇了“漲價(jià)”。

不久前，三得利宣布自2026年4月1日起，將對(duì)威士忌、進(jìn)口葡萄酒、燒酒等39種產(chǎn)品實(shí)施價(jià)格上調(diào)2%至20%。據(jù)公司方面解釋?zhuān)@主要是由于原材料價(jià)格和運(yùn)輸成本持續(xù)上漲，僅靠企業(yè)自身努力已難以完全消化這些成本壓力。

而在今年4月，三得利已經(jīng)針對(duì)旗下234種飲料價(jià)格，包括“三得利天然水”、“Boss咖啡（Craft Boss）”和“伊右衛(wèi)門(mén)綠茶（Iyemon）”等進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，漲幅在6%-25%。

企業(yè)總喜歡給漲價(jià)策略找一個(gè)冠冕堂皇的理由，但咱們心里都清楚，這不過(guò)是一種挽尊的說(shuō)法，在背刺消費(fèi)者的同時(shí)，讓自己心安理得一點(diǎn)。

為東方樹(shù)葉打下了江山

說(shuō)回中國(guó)市場(chǎng)，提到三得利，就不得不說(shuō)它和東方樹(shù)葉之間“相愛(ài)相殺”的故事。曾幾何時(shí)，兩家還被稱(chēng)為“無(wú)糖茶雙雄” 。如今呢？一個(gè)是英雄，一個(gè)變“狗熊”。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度即飲茶前十品牌中，東方樹(shù)葉拿下25%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)坐第二把交椅，而三得利呢？市占率只有2.84%，連人家的零頭都不到。

再對(duì)比一下三得利的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)無(wú)糖茶，據(jù)“2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)”，三得利的市場(chǎng)份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，而第一名東方樹(shù)葉的市場(chǎng)份額為69.50%，雙方差距進(jìn)一步拉開(kāi)。

?圖源：馬上贏CT

另外，農(nóng)夫山泉2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，其茶飲料業(yè)務(wù)超百億規(guī)模，其中東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)約70億元。

三得利第二名的位置也岌岌可危，就沖康師傅、果子熟了等競(jìng)品的發(fā)展勢(shì)頭，被趕超可能是遲早的事。

?圖源：東方樹(shù)葉官微

三得利在中國(guó)市場(chǎng)的故事，就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“起大早趕晚集”的悲劇。

1997年，當(dāng)大多數(shù)中國(guó)人還在喝糖水的時(shí)候，三得利就帶著烏龍茶來(lái)了，口號(hào)是 “超越水的新一代飲料” 。

結(jié)果呢？在那個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的年代，國(guó)人就愛(ài)“小甜水”，誰(shuí)要喝你那個(gè)苦兮兮的茶？于是三得利在中國(guó)坐了整整20年的冷板凳。

好不容易等到2018年無(wú)糖茶市場(chǎng)爆發(fā)，三得利卻完美錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口。產(chǎn)品迭代慢、渠道僵化、本土化不足，被業(yè)內(nèi)吐槽為“躺平式經(jīng)營(yíng)”。

最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，最早教育消費(fèi)者，最后把勝利果實(shí)拱手讓人。某種程度上，東方樹(shù)葉真應(yīng)該給三得利發(fā)一面錦旗。

躺平式管理

相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015至2024年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)上升趨勢(shì)。無(wú)糖茶飲料在2024年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)中占據(jù)40%的市場(chǎng)份額，成為無(wú)糖飲料品類(lèi)中的重要組成部分。

一邊是無(wú)糖茶品類(lèi)迎來(lái)大爆發(fā)，一邊是早早布局的三得利業(yè)績(jī)下滑，這種錯(cuò)位不免讓人唏噓。但某種程度上，三得利在中國(guó)混成這個(gè)樣子，何嘗沒(méi)有自己作死的因素呢？

首先，最致命的就是渠道方面，三得利自從進(jìn)入中國(guó)，就一頭扎進(jìn)7-11、羅森、全家這些日系便利店的懷抱。

要知道，在中國(guó)賣(mài)快消品，渠道就是爹，價(jià)格就是媽。

且看農(nóng)夫山泉，毛細(xì)血管都鋪到了村里的小賣(mài)部。三得利呢？一線城市的便利店都不見(jiàn)得能買(mǎi)到。

問(wèn)題是，中國(guó)這么大，你只在一線城市日系便利店鋪貨，這是準(zhǔn)備給在華的日本人專(zhuān)供嗎？

一位便利店老板的大實(shí)話扎心了：“我們沒(méi)有進(jìn)三得利的貨，他們的貨太貴，不好賣(mài)，我們小超市需要走量。”

更魔幻的是，三得利似乎對(duì)線下渠道有種執(zhí)念，在新零售、直播電商這些新渠道上幾乎毫無(wú)建樹(shù)。當(dāng)東方樹(shù)葉在直播間賣(mài)得風(fēng)生水起時(shí)，三得利還在便利店等著顧客上門(mén)。這哪是經(jīng)營(yíng)，這分明是守株待兔。

? 圖源：三得利飲料官微

其次，也是我們老生常談的了，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。

1984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的三得利，40多年了，最出名的還是那個(gè)烏龍茶。這是準(zhǔn)備一個(gè)產(chǎn)品吃到退休嗎？

再看看人家東方樹(shù)葉，青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍，花樣層出不窮，難怪能彎道超車(chē)呢！

而且，三得利的產(chǎn)品線極其混亂，既有高端威士忌，又有平價(jià)茶飲，還有啤酒、咖啡。

? 圖源：三得利中國(guó)官微

表面上是多元化經(jīng)營(yíng)，實(shí)際上是四面楚歌。每個(gè)品類(lèi)都做，每個(gè)品類(lèi)都不精，最后就會(huì)被各個(gè)擊破。

再次，就是管理上的作死。

今年9月，三得利爆出丑聞，其董事長(zhǎng)兼CEO新浪剛史因?yàn)樯嫦舆`法購(gòu)買(mǎi)保健品辭職了。

雖然公司趕緊聲明買(mǎi)的不是自家產(chǎn)品，但一個(gè)賣(mài)飲料的大佬，去買(mǎi)違法保健品，多多少少對(duì)品牌聲譽(yù)會(huì)有影響。

消費(fèi)者難免產(chǎn)生聯(lián)想，管理層的心思都不在正道上，下面的人還能好好賣(mài)飲料嗎？

自救？更像是自嗨

面對(duì)困境，三得利確實(shí)在努力，只是這努力的方向，怎么看怎么像是垂死掙扎。

因?yàn)椋_(kāi)始轉(zhuǎn)型做中式養(yǎng)生了。

今年3月，三得利推出了新品牌“煥方”，主打漢方滋養(yǎng)，8月，又推出藥膳食補(bǔ)品牌“薬膳好日”。

? 圖源：三得利飲料官微

看得出，為了迎合如今的健康消費(fèi)趨勢(shì)，三得利真的很拼了。但問(wèn)題是，現(xiàn)在的年輕人，連對(duì)象都不想找，你還指望他們信你的漢方養(yǎng)生？

更離譜的是，一個(gè)日本企業(yè)要做中式養(yǎng)生，張嘴就是“我覺(jué)得你們中國(guó)的五行很有意思”，這不是關(guān)公面前耍大刀嗎？中國(guó)幾千年的養(yǎng)生文化，輪得到一個(gè)日本企業(yè)來(lái)教育消費(fèi)者？

? 圖源：五谷財(cái)經(jīng)

這就好比意大利人教中國(guó)人做面條，誰(shuí)給你的勇氣？違和感爆棚好嗎？

再說(shuō)了，現(xiàn)在的養(yǎng)生水賽道早已經(jīng)卷成麻花了，紅豆薏米水、枸杞紅棗水，都快成便利店標(biāo)配了。

現(xiàn)在入場(chǎng)，喝湯都不見(jiàn)得能趕上熱乎的。

更別提，三得利一瓶“煥方”價(jià)格賣(mài)得比東方樹(shù)葉貴30%，消費(fèi)者愿意把誰(shuí)放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，不用我多說(shuō)了。

畢竟，現(xiàn)在的大環(huán)境下，群眾的眼光是雪亮的，錢(qián)包是誠(chéng)實(shí)的。

只能說(shuō)，在這個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，三得利用41年時(shí)間完美演繹了如何把一手好牌打得稀爛。

它的故事告訴我們，不管你過(guò)去多風(fēng)光，只要躺在功勞簿上睡大覺(jué)，遲早要被市場(chǎng)教做人。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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