一周營銷案例速讀VOL.456

這是創意廣告的第3524 期推送

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不是吧阿 sir ，一晃又周末了，掐指一算，離今年結束只剩……（算了別掐了，反正很快跨年了）。

有沒有覺得這周的互聯網，樂子格外密集？上一秒還在被九陽豆漿的“哈基米”洗腦，下一秒撞上上海公安的“電子畫皮”，汗流浹背了老鐵。

整周都這么卷，我們居然還看得津津有味？行吧，既然都點進來了，跟阿廣一起盤盤這周營銷圈又是誰在整活。

“哈基米~曼波~基米~”，原本只是二次元動畫《賽馬娘》里的一句貓語哼唱，沒想到成了全網翻唱素材庫，誰還沒聽過一首“舌尖上的哈基米”或者“藍蓮哈”呢？貓貓靠“哈基米”洗腦大半個短視頻圈的時候，九陽豆漿直接順勢出招，把網友腦洞做成了真·豆漿。

這杯名叫“哈基米南北綠豆漿”的新品，不光名字照搬，還在包裝上放上了表情包貓貓，一邊尬萌一邊迷惑營業，效果出奇得好。上線不到幾天，全網銷量直接飆破 70 萬單，連帶九陽的股價都跟著漲停。這波“豆漿不只好喝，還要好懂”，確實把年輕人笑點和下單點踩得穩準狠。

不過，玩梗的熱度也伴隨著爭議。有網友指出“哈基米”梗可能涉及負面隱喻，呼吁品牌慎用。但不可否認，在無梗不社交的今天，像九陽這樣敢于將熱梗“實體化”的品牌，確實先一步贏得了注意力和流量。

誰說反詐宣傳只能喊標語？上海公安 803 又出狠活，這次干脆把《聊齋志異·畫皮》改編成 21 世紀電子版，拍出一支名為《電子畫皮》的短片，用懸疑氛圍硬核揭露“殺豬盤”等情感詐騙套路，直接把反詐片拍成了“詐騙驚悚片”。

短片借“畫皮”意象，把 AI 換臉、虛擬人設、情緒操控等現實操作抽象成一層層“披皮”的過程，從甜言蜜語到冷酷收割，每一步都精準還原詐騙者如何操控人心。劇情中不僅有受害者的情感迷失，也展現了施騙者自身在“人性與貪欲”間的撕扯，看完直呼比電視劇還真實。

更有意思的是，繼 7 月“喊話胡歌拍反詐片”刷屏后，這次片尾真的請到了胡歌本人，以一句“上海 803 ，有點意思”點題收尾。這種內容化敘事+名人延續的傳播策略，不僅讓反詐不再生硬，還靠高完成度和劇情張力吸引年輕人自來水式轉發，徹底打破公安宣傳的刻板印象。

全運會剛開幕，adidas 沒走傳統路線，而是悄悄為簽約運動員送上了一份“桶”味十足的驚喜——專屬定制「加油桶」。別看它長得像快遞，其實每一個桶都藏著品牌對運動員的打氣祝福和實用裝備，印著一句“ YOU GOT THIS 你行的”，直接把鼓勵寫在外殼上，儀式感拉滿。

這次 adidas 圍繞九大運動項目，從籃球、排球到霹靂舞和擊劍，量身定制內容物，讓“加油”不僅是口號，更是一種實在的后援力。桶里裝的是專業訓練裝備，送出的是對每位運動員日常備戰的尊重。尤其是由廣東男籃隊長胡明軒發起這波配送，更讓整個動作接地氣又有感染力。

不止個人裝備，adidas 還為多支參賽隊伍提供定制隊服，整體既有品牌感，也有歸屬感，幫每位選手穿得更穩、拼得更狠。這波“桶中有料”的操作，成功把品牌陪伴運動員的理念具象化，也讓“不是只在領獎臺才閃光”的故事更被看到。

今年重陽節，京東第三年發起「搭把手計劃」，沒有煽情臺詞，也不打親情牌，而是把目光放在最容易被忽略的——基礎適老產品上。不講創意包裝，只講實在好用。什么止滑拖鞋、防跌水杯、防撞家具角……這些默默存在的“小物件”，才是真正能改善爸媽生活質量的大事。

京東發現，問題從來不是子女不關心，而是不知道這些產品的存在。所以這次它干脆做了個很實在的決定：把 APP 首頁、Mall 門店、超市貨架、品牌店體驗區，甚至街邊便利店最顯眼的位置，都留給這些適老產品。不靠情感營銷煽動，而是讓產品站 C 位，用最簡單的方式問一句：“爸媽，是不是該用了？”

這次行動讓“推薦位”有了新的意義，不再是商品的戰場，而是子女和父母之間的一次深度溝通。沒有大張旗鼓的口號，但讓每一個看到它的人，都會忍不住回頭想一想：我爸媽的生活里，是不是也缺了些什么？

這屆村書記太會了，背心一脫、麥一開，甘蔗、紅薯、蘋果全線起飛；農學生也坐不住了，從田里直播到宿舍改造 QQ 農場，一口氣把原產地好貨整成“整活基地”。淘工廠這波跟上節奏，聯合六大農業高校，推出“沒有一個能走出”的梗圖海報，順手把新疆紅棗、陜西蘋果、內蒙古酸奶等美食直接送進校園，線下現場秒變大型試吃大會，場面堪比收官夜校食堂。網友直呼：這不是溯源，是溯胃。

除了整活，還真把“源頭可視化”拍出了質感。淘寶國貨嚴選聯手《中國國家地理》，用一支洛川蘋果溯源片，把黃土、光照、果農雙手拍得生動鮮活。從果園到餐桌，全流程無中間商，用鏡頭講清一顆蘋果的品質底氣。

淘工廠這次沒有走粗放路線，而是用熱梗+真貨雙線發力，把“產地直發”玩出了煙火氣和網感，讓源頭成為內容，也讓產業帶變得有溫度。雙 11 不卷低價卷故事，這波主打的就是“真香原產地”。

這屆全運會，最出圈的不是哪個冠軍，而是亨氏的一波“番茄運動員”。明明不是贊助商，它卻把番茄蒂玩成了 34 個比賽項目，在廣州地鐵、高鐵、電梯刷屏出街，文案一出：“想贏的番茄在亨氏里”，網友直接原地起立。

這組海報不靠 AI 、不堆詞，靠的是設計感和巧思，一下子就讓人愿意停下來把 34 張都看完，順便把全運會項目也學了。亨氏用番茄講競技，用視覺說品牌，贏得比誰都自然。

但亨氏的創意，不止這一回。夏天那場“紅色婚禮”，把番茄醬掛成鞭炮喜糖，電梯秒變中式婚禮現場，喜慶得讓人想掏手機拍。你能撕下一包“喜糖”帶走，也就順手把品牌印象裝進了心里。

從舔方向盤不浪費一滴，到“餐廳老板偷偷灌醬”的偷窺視角，再到萬圣節“小丑大笑”的詭異美術，亨氏一貫不靠硬推，而是用日常的細節和情緒做最柔軟的攻擊。這番茄醬，真有點東西。

這屆雪友真敢穿，滑雪場也太敢拍了！天貓雙 11 趁雪季開板，整了一場“痛快”的創意賽事——「一年一度有才滑大賽」，把“滑雪人的集體酸痛”直接演繹成雪地里的魔性狂歡。比賽不看專業技巧，只拼零摔跤和腦洞夠不夠大，現場瞬間化身雪上“ cosplay 競技場”。

從蚌殼精、猴哥、大蟑螂，到奧特曼、“滑”妃、雪地唐僧，甚至衛龍、得寶、旺旺等品牌抽象助攻，所有造型都本著“越滑越瘋癲”的原則登場，還有人邊滑邊演雪場版《真滑傳》，把“整活”進行到底。恒潔馬桶+得寶衛生紙滑出如廁清潔一條龍，“安小鳥”上演古風冰嬉出圈，全場都在喊：這才是雙 11 該有的痛快！

天貓這次沒有說教，沒有套路，而是用最接地氣的方式打入雪圈文化，把“身體之痛+熱愛之痛”變成情緒共鳴，精準觸發年輕人的表達欲和參與感。一場線下活動，一次全民參與的內容生產，全程“滑”出天貓的品牌調性，也順手把裝備消費需求帶飛。

最近喜茶突然瘋狂聯名？從米開朗琪羅到陳奕迅，從百老匯到你家樓下的文藝青年，看似亂飛，實則全是用戶自己整的活——原來喜茶悄悄上線了「定制杯貼」功能，點單時可以自由創作，寫字、畫畫、排版隨便你，杯子貼上就能出圖。這波用戶當設計師的玩法，一下點燃了全網的創作欲。

網友創作風格從“抽象派狂飆”到“真· PPT 輸出”，一不小心就把喜茶小程序當成了美術館入口。有的追星女孩直接做成明星應援杯，有的自帶打工人語錄，還有“內涵競品”的、玩梗惡搞的、深夜自我療愈的……每一張都像是朋友圈動態定格。網友直呼：不為奶茶，為的是投稿成名！

這波操作妙就妙在喜茶啥都沒強推，只是提供了個“出口”，讓原本被動的消費變成主動表達。更重要的是，它接得住這些“野路子”的內容，不怕你搞笑、整活、潑辣，只要你敢畫，它就敢印。比起高成本聯名，這種“用戶自己玩”的社交屬性，才是最有黏性的品牌資產。

本周有人靠一顆番茄大殺四方，有人靠一個杯貼攪動全網，雖然招數不一，但都在努力用更松弛、更接地氣的方式向年輕人靠近。創意不求上天入地，但要有想被看見的誠意。

本周吃瓜到此結束，下周廣告圈又會端上什么狠活呢，盡情期待！