農夫山泉繼續掀桌子了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

農夫山泉繼續對咖啡市場加注。

11月10日，農夫山泉旗下咖啡品牌“炭仌”正式上線兩款新品——無糖美式與低糖拿鐵，規格為400ml，官方定價5元/瓶。

新品已在天貓旗艦店上架，15瓶裝券后價69.9元，折合單瓶售價約4.66元，與此前在山姆會員店熱銷的900ml大瓶裝形成明顯的價格梯度。

顯然，這標志著農夫山泉在即飲咖啡賽道的戰略重心，進一步向大眾消費價格帶靠攏。而這，也正是農夫山泉這家公司的舒適區和能力圈。

「未來消費」認為，即飲咖啡品類與現制咖啡品類可能會在低價格帶中存在一定的替代效應，農夫山泉如果能夠把“炭仌”品牌運營得當，是有可能從蜜雪冰城、幸運咖、庫迪、肯悅咖啡等零售連鎖中搶下市場的。

但目前來看，即飲咖啡長期不溫不火，大眾消費在認知慣性上可能依舊認為即飲不如現磨，這便是擺在農夫山泉面前的一道難題，也是炭仌長期沒有太大突破的重要原因。

自2019年推出首款即飲咖啡以來，農夫山泉曾試圖以“炭火烘焙”“低溫冷萃”等工藝標簽，將“炭仌”塑造為中高端專業咖啡品牌。

彼時，農夫山泉投入自建烘焙工廠、聯合山姆推出耶加雪菲限定款、發行掛耳咖啡，意圖復制雀巢Nespresso的精品路徑。然而，市場反饋并不理想。

后來，“炭仌”鋁罐裝、250ml小瓶裝等產品便陸續淡出渠道，部分系列甚至銷聲匿跡。

Euromonitor Passport數據顯示，2021年至2024年，中國即飲咖啡市場規模年均增速不足0.4%，而貝納頌等品牌的產能目標從1.3萬噸銳減至3343噸，反映出中高端即飲咖啡在現制咖啡“9.9元風暴”下的全方位承壓。

轉折點出現在2023年，當時農夫山泉在山姆渠道推出900ml炭仌咖啡，三瓶組合價29元，單瓶折合9.7元，憑借“大容量+低單價”組合迅速引爆銷售，上線后獲得超6萬條評價，好評率高達97.3%。

這一成績促使農夫山泉開始重新評估產品邏輯，發現與其在咖啡文化上與星巴克、MANNER角力，不如依托自身在快消品渠道、價格帶運營上的深厚積累，切入更具規模潛力的大眾市場。

也就是說，即飲咖啡本質上還是需要走性價比市場，實現對低價現磨咖啡的降維打擊。

此次農夫山泉發布的400ml新品定價5元，延續了所謂“高質價比”的宣傳口徑，更卡位在3–5元這一農夫山泉最熟悉的飲料價格區間。

這樣的好處就是，炭仌能夠與旗下茶π、尖叫等產品形成價盤協同，便于渠道鋪貨與終端陳列。

在產品層面上，炭仌新品采用原豆現萃工藝，宣稱使用阿拉比卡豆深度烘焙，并通過無菌冷灌技術確保風味穩定。

當然了，炭仌的目標肯定不是取代現磨咖啡，而是以“可日常飲用的高品質咖啡飲料”定位，填補瓶裝水與便利店咖啡之間的空白場景，比如辦公室提神、通勤途中、家庭早餐補充。

某種程度上來看，炭仌有點類似于東鵬特飲，而現磨咖啡有點類似與紅牛。總之，在這種“功能性飲料化”的方向下，炭仌更貼近雀巢Nescafé的大眾化路徑，而非追求咖啡文化層面的認同。

當前中國即飲咖啡市場呈現“一超多強”格局，據馬上贏品牌CT數據，2024年前五大品牌合計市占率達85.35%，其中雀巢穩居首位，星巴克、可口可樂緊隨其后。

但近年來行業整體增長乏力，2023–2024年市場份額連續下滑，同比降幅達13.48%。與此同時，現制咖啡門店數量已突破25萬家，瑞幸、庫迪等品牌持續下沉，進一步壓縮即飲產品的生存空間。

在此背景下，傳統水企的入局可以發揮出獨特優勢。農夫山泉、怡寶等企業憑借強大的分銷網絡、供應鏈整合能力與成本控制力，正以“大包裝+低單價”重構競爭規則。

可以發現，怡寶同期推出的180ml“焰焙小燃罐”單瓶折合1.98元，雖價格更低，但容量與飲用場景受限；而農夫山泉400ml規格則在容量、便利性與價格之間取得平衡，更易被家庭、辦公場景接納。

此外，即飲咖啡產品似乎也正從單一“無糖”向“低因”“功能添加”延伸，可以再配料和功能上實現更多玩法，比如說“人參咖啡”“中藥咖啡”等概念。

但一個問題在于，這種功能添加的即飲咖啡產品在口味上通常難以獲得大眾認可，功能性反而限制了消費場景，因此諸如“人參咖啡”的產品都沒有跑出大單品，這也可以借勢為什么農夫山泉選擇推出基礎款即飲咖啡。

對農夫山泉而言，此次新品的真正的意義在于驗證了其“飲料思維”在咖啡品類復制的可行性。過去六年，炭仌始終未能突破品牌認知瓶頸，生僻字“仌”亦成傳播障礙。

如今，炭仌不再強推“專業咖啡”標簽，而是借力其在瓶裝水領域積累的渠道滲透力與品牌信任度，將產品轉化為“日常口糧型飲品”。

若炭仌能在2025年春節前完成全國終端鋪貨，并配合冬季暖柜營銷，有望在即飲咖啡的存量市場中切出可觀份額。

事實上，統一、康師傅等傳統飲料巨頭亦在布局大瓶裝咖啡，但唯有具備全渠道掌控力與高毛利產品運營經驗的企業，才能在價格戰中持續盈利，而農夫山泉顯然是有可能成為笑到最后的企業。

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