11月12日,長城汽車歐拉品牌旗下全新A級純電SUV歐拉5正式開啟預售,此次新車共推出5款車型,預售價區間為10.98萬–14.28萬元。
這款緊湊型SUV,首次以“品牌+數字”的方式命名,打破了此前歐拉“貓系”的命名方式。如今,歐拉也重新調整了自己的定位,為“時尚精品汽車品牌”。
2021年,歐拉高調宣布其是“更愛女人的新能源汽車”,試圖在競爭激烈的市場競爭中,圍繞性別進行差異化競爭。歐拉通過小車黑貓、白貓等產品,迅速月銷量過萬,成為長城汽車在新能源市場初期最具影響力的銷量支柱,并借此確定了歐拉品牌在純電細分市場的認知。2021年,歐拉累計銷量沖到13.5萬輛。
但后續因電池和芯片同時漲價,歐拉“自斷一臂”,停產了當時最便宜,也最走量的黑貓和白貓,轉而通過更高價值產品試圖提升溢價,比如后續推出的芭蕾貓、閃電貓等產品,售價一度高達近20萬元。
在行業人士看來,這脫離了純電小車主流市場對性價比的實際需求。2024年,歐拉品牌銷量下跌至6.3萬輛。同年10月,歐拉ORA App停止運營,并將其服務遷移至長城汽車App,包括銷售渠道也并入到了哈弗-歐拉網。市場也一度傳出歐拉要并入哈弗品牌的消息。
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在歐拉5預售發布會前的媒體交流會上,長城汽車董事長魏建軍坦言,自己對汽車行業近乎執念的熱愛,讓自己走過不少彎路。比如,過于追求自己心中的“理想車型”——設計漂亮、操控精準、運動感強,就以為用戶也會喜歡。結果銷量不盡人意。一些失敗的車型,問題就出在這里,尤其是當老板懂技術時,更容易陷入這種誤區。
為重振品牌,歐拉選擇聚焦年輕人市場:一方面,回歸其擅長的A0級純電小車賽道,今年6月煥新推出了歐拉好貓;另一方面,加速拓展大眾青睞的SUV品類,如此次預售的歐拉5。通過“小車+SUV”雙線布局,歐拉明確將目標人群鎖定在了24歲至35歲的年輕群體,力圖打造一個屬于年輕人的新能源汽車品牌。為此,歐拉還邀請了侯明昊出任代言人。
新上市的歐拉5在智能化方面,搭載長城汽車全棧自研的Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統,憑借激光雷達等27個感知硬件,實現了不依賴高精地圖的全場景NOA,同時支持跨樓層記憶泊車等200多種泊車場景。為了給年輕人提供更多的情緒價值,歐拉5擁有車外語音提醒的功能,可以自定義30秒內的語音對外播放,適用于提醒他人、個性化提示或趣味互動。
至于歐拉品牌后續車型是否會更改外觀設計,魏建軍強調,歐拉是打造兼具時尚感與經典美學的電動車。長城不會為了“突破”而破壞已驗證成功的DNA——有些設計一旦改動,反而失去靈魂。
財報顯示,2025年前三季度,長城汽車研發費用達66.36億元,同比增長6.86%。但與行業其他企業相比仍有一定差距——同期,比亞迪的研發支出高達437.48億元,吉利汽車上半年研發投入也達到73.3億元。
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魏建軍直言,研發投入不設限,關鍵在于研發效率與價值創造,而非單純看投入數字,而是按需投入,不過度飽和性投入。研發費用占比高,并不等于成果多或競爭力強。比如蘋果,研發投入占比并不算最高,但憑借高效的產品定義和大單品策略,實現了極高的技術轉化率和商業回報。
在會后對話現場,當被媒體問及“小鵬機器人在臺上走一走,股價就起飛了,羨慕嗎?”時,魏建軍表示:“根本不羨慕。”他指出,長城在汽車產業更聚焦于扎實性深耕,而非追逐短期概念,市場需要一些新故事來維持熱度,這很正常,但長城還是“靠業績吃飯”。
談及當前整個新能源汽車行業現狀,魏建軍指出,過去5年,中國新能源汽車雖然實現了規模增長,但尚未真正形成健康的商業閉環。目前整個行業仍高度依賴資本輸血或銀行貸款,缺乏自我造血能力。長期來看,這樣的產業是不可持續的,“這就像‘啃老’,終究難以為繼。”在他看來,產業必須回歸商業本質,企業要盈利,產業要健康。
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