餓了么改名，背后不簡單

作者：張麗俊

來源：張麗俊（ID：zhanglijunCherry）

最近，餓了么改名的消息，頻頻登上熱聞。

不少用戶發現，餓了么APP更新到最新版本時，名字變成了“淘寶閃購”。

據了解，目前正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗。

如果你還有印象，從10月起，餓了么騎手開始換裝了。

從之前藍色變成了橙黑色，有點類似賽車手的服裝，特別酷。

對于本次改名，餓了么客服是這么回應的：“此次調整僅為名稱變更”。

但明眼人都看得出，這遠不止是改個名字那么簡單。

那么，餓了么改名，究竟有何意圖？這背后有著什么樣的戰略考量？

今天，我會用一篇文章告訴你。

從哪里講起呢？

就從上個月，我的一次出差說起。

01

外賣的戰火，燒到了中東

上個月，我出差在歐洲待了兩周，又去了中東，在迪拜、卡塔爾待了一周多。

其實，熟悉我的人都知道，今年我特別忙，大部分時間都在國外出差。

去到國外，一方面是為了學習、調研全球最前沿的市場，一方面也是為了跟客戶一起去考察海外的市場。

在迪拜的街頭，有一幕讓我印象很深刻：

穿著不同騎手服的外賣小哥，呼嘯而過，奔波在配送的路上。

這是我隨手抓拍的兩張照片：一個是外賣品牌Talabat的騎手；一個是外賣品牌Careem的騎手。

這兩家都是在迪拜外賣市場所占份額比較高的兩家。

此外，還有美團旗下國際外賣品牌Keeta。

是的，外賣的戰火，早就從國內燒到了國外。

就像美團，它今年的一個核心戰略就是出海，因為在國內外賣市場太卷了，卷無可卷了，所以它出海尋找新的增長。

餓了么也是一樣的，2018年被阿里巴巴全資收購以來，一直處在第二位，占據了外賣市場份額30%左右，頭部還是為美團占據。

尤其今年以來，隨著京東進軍外賣市場，外賣市場的競爭日益激烈。

在這種情況下，餓了么急需破局，尋到新的增長點。

而這個新的增長點，就是：即時零售。

02

即時零售，一次顛覆式創新

外賣，是送餐飲；即時零售，是送萬物。外賣，是餐飲業的即時零售。

那么，什么是即時零售？

舉個例子，你去外地出差，參加一個重要會議。

吃飯的時候，襯衫上沾了油漬，沒辦法穿了，你也沒有帶備用衣服。

可是，馬上就要開會了，你沒有時間去買衣服。

于是，你拿起手機，上京東秒送買襯衫，半小時就送到。

簡單點說，用外賣的速度，去送萬物，這就是即時零售。

如果從外賣的角度來看，即時零售只是拓展了配送的品類，但從電商，從零售業的角度來看，即時零售其實是一個顛覆式的創新模式。

為什么這么說？

你一定要知道，迄今為止，電商發生了4次大的變革。

電商1.0階段，是平臺交易。比如說像環球資源、阿里巴巴這些平臺信息的網站，用戶交會員費，到平臺上免費獲取買家信息。

電商2.0階段，是貨柜電商。比如淘寶、京東、唯品會等等。我們把線下的品類挪到線上去，所以淘寶、京東都是按照貨柜在呈現，所以就叫做“貨柜電商”。

電商3.0階段，是社交電商。短視頻帶貨、直播帶貨，都屬于這個范疇。大家可以在全網各個平臺上，包括很多社交媒體上售賣你的產品，每個企業都開始建立自己的私域流量。

而現在，則是電商4.0階段，就是即時零售。

為什么馬總、劉強東這些大佬紛紛下場，全力以赴去做即時零售呢？

因為，這就是電商的終極模式，電商的最后一戰，就是即時零售。

03

近場VS遠場，電商的最后一戰

為什么說即時零售是電商的最后一戰呢？

先講講即時零售和傳統電商的區別。

1.近場VS遠場

傳統的電商，叫做“遠場”電商，它連接的是全國各地的商家和消費者。

什么叫“遠場”電商？

舉個例子，你在淘寶、京東上買東西，里面什么都有，從幾塊錢的襪子到幾十萬的汽車，只要你想要的，就沒有買不到的。

但問題在于，你和商家隔著天南地北，你買了東西后，得通過物流系統，等上幾天才能到手。慢則四五天，快則一兩天。

而我們平時用的外賣軟件，更像是一個開在你家樓下的美食城，主打的就是一個“快”，半小時一小時就能送到，但它的商品種類相對有限。

我們管這個叫“近場”電商。

過去，這兩件事是分得很開的。

但現在，以淘寶閃購為代表的即時零售，就把這兩件事整合在一起了。

它做的事情，簡單來說，就是在你家附近三到五公里范圍內，開了一個個“前置倉”或者說“快速提貨點”。

這些提貨點，可能就是你家樓下的品牌專賣店、超市、便利店，甚至夫妻老婆店。

當你下單后，如果這些店里有你想要的貨，平臺就會立刻調配運力，像送外賣一樣，在很短的時間內把商品送到你手上。

可以說，即時零售正在改變“人-貨-場”的底層邏輯。

2.高頻VS低頻

傳統電商APP，只有在需要“買東西”的時候才會打開，可能你半個月都不打開一次。

而外賣呢？你肚子餓了就會打開，一日三餐，咖啡飲品，都是動機。即便不是頓頓都點外賣，一個月打開的頻率也比你買東西高多了。

當你打開APP點外賣時，你看到滿屏的商品，你可能就會停留一會兒，“順便”看看有沒有需要的東西購買。

也許你刷著刷著，覺得這個手機不錯，剛好要換手機，就下單買了；覺得那件連衣裙挺漂亮，還是限量款，咬咬牙也就買了。

外賣，或者說即時零售，其高頻特性，帶來的是新的流量入口。

就拿淘寶來說，淘寶閃購自從今年4月底放在淘寶首頁的顯眼位置以來，就實實在在地帶動了整個手機淘寶應用的活躍度，光是八月份的日活躍用戶數就比之前增長了20%。

商業的世界就是這樣的：以快打慢，以高頻打低頻，可以說是無往而不利的。

這就是為什么這么多大佬All in即時零售的原因。

04

改名的背后，是戰略布局

回到最初的話題，餓了么為什么改名？

因為，對阿里來說，隨著遠場電商的滲透率見頂，即時零售在事實上已成為撬動萬億級市場的新支點，遠場與近場融合的大消費將給阿里零售板塊開拓新的增長曲線。

改名為“淘寶閃購”，這恰是阿里巴巴整體戰略調整的重要一環。

第一個，品牌整合提升協同效應。

淘寶作為中國最大的電商平臺，擁有近9億活躍用戶，是國內消費者最熟悉的購物入口之一。

把餓了么更名為“淘寶閃購”，可以直接借助淘寶的流量優勢和品牌認知，降低獲客成本，提高用戶轉化率。

對于許多消費者而言，“淘寶”代表著“什么都有”，而“閃購”則強調了即時性，這一組合更能準確傳達即時零售的業務本質。

第二個，重塑用戶的心智。

餓了么經過多年發展，在消費者心中已形成強烈的外賣平臺認知。

盡管餓了么早已拓展至生鮮、商超、醫藥等非餐飲領域，但用戶習慣仍傾向于點餐平臺。

這次改名為“淘寶閃購”，有助于打破用戶對平臺的固有認知，重塑其作為全方位即時零售平臺的新形象。

第三個，阿里生態協同深化的需要。

阿里巴巴近年來持續推進“板塊化治理”，旨在加強各業務板塊間的協同效應。

將餓了么直接融入淘寶體系，可以更好地實現流量互通、數據共享和資源整合，形成“電商+即時配送”的閉環體驗。

這，就是餓了么更名“淘寶閃購”的原因。

最后，我想說，從餓了么到淘寶閃購，遠不止是一次品牌更名那么簡單，本質上是阿里在電商存量時代發起的一場“二次創業”。所以，餓了么的更名，不是一個品牌的消失，而是一個時代的開始。

祝福阿里，也祝福所有勇立潮頭，不斷向前奔跑的企業。

THE END