在低敏賽道中，羊奶粉破局，取決于什么？

隨著嬰童對低敏營養(yǎng)需求的日益增長，羊奶粉在低敏市場中逐漸嶄露頭角，然而當前布局品牌越來越多，行業(yè)競爭日趨激烈，若繼續(xù)依賴過去羊奶粉的賣點可能會止步不前，要想在市場中脫穎而出品牌需從產品創(chuàng)新、服務優(yōu)化到品牌認知提升進行全方位升級。

從“營養(yǎng)宣稱”到“臨床循證”

當前羊奶粉領域，部分頭部品牌已紛紛與科研機構合作開展基礎研究，但當前研究多集中于成分對比和體外實驗，比如羴牧歐鉑佳與中南大學湘雅醫(yī)學院公共衛(wèi)生學院合作啟動嬰配系列喂養(yǎng)實驗研究項目，通過對照實驗評估羊奶粉的低敏特性；君樂寶恬適羊則聯合南昌大學鄧澤元教授團隊開展《嬰幼兒配方奶粉中蛋白質與脂質的消化特性比較》項目，利用動態(tài)體外消化模型對比羊乳基、牛乳基配方奶粉與母乳的消化差異。

這些合作也是行業(yè)從單純營養(yǎng)宣稱向科學驗證轉型的一步，未來競爭將聚焦于構建臨床循證的證據鏈，誰能拿出大規(guī)模、多中心且發(fā)表在權威期刊的臨床研究數據誰就能掌握行業(yè)科學話語權，比如紐迪希亞的羬羊研究針對1-2歲中國幼兒開展真實研究，通過數字化平臺監(jiān)測多項指標，結果顯示食用其配方羊奶粉后幼兒腹脹、腹瀉、便秘、皮疹等胃腸道及過敏相關癥狀的發(fā)生頻率顯著降低，且研究成果已被兒科營養(yǎng)領域權威學術組織ESPGHAN收錄，為產品功效提供了高可信度的臨床支撐。

而對品牌來說，投資設計嚴謹的隨機對照臨床試驗（RCT）是實現臨床循證的關鍵之一，能將親和低敏從營銷概念轉化為數據背書的醫(yī)療級營養(yǎng)解決方案，比如國外的一個營養(yǎng)雜志上有一篇名為《比較富含合生元的山羊奶嬰兒配方奶粉與市售牛奶配方奶粉的隨機試驗方案：對有牛奶相關癥狀的嬰兒胃腸道癥狀、生活質量和生長的影響》的文章，針對嬰兒消化舒適度的RCT研究，聚焦一款富含益生元和益生菌的山羊奶配方奶粉，以14-90天齡、存在輕至中度牛奶相關癥狀的嬰兒為研究對象，采用雙盲設計對比山羊奶配方與牛奶配方對嬰兒胃腸道癥狀和生活質量的影響，通過嚴格的試驗設計確保研究結果的客觀性與說服力。

向臨床循證的轉型不僅是羊奶營養(yǎng)行業(yè)規(guī)范化、科學化的趨勢，基礎研究為行業(yè)奠定科學基礎，而臨床循證尤其是RCT研究的推進，將幫助品牌建立更深層次的信任壁壘，推動行業(yè)從成分比拼、概念營銷轉向功效實證的高質量競爭階段，讓低敏、親和等優(yōu)勢具有更可靠的科學依據，促進行業(yè)長期健康發(fā)展。

從“配方奶粉”到“全家低敏營養(yǎng)”

羊奶營養(yǎng)市場的競爭焦點仍集中在嬰幼兒配方羊奶粉領域，截至目前已有51家乳企推出通過新國標注冊的129款嬰幼兒羊奶粉產品，包括雀巢、惠氏等國際品牌以及伊利、飛鶴、澳優(yōu)、藍河、宜品等本土企業(yè)，眾多品牌的入局讓嬰配羊奶粉市場競爭日趨激烈，逐漸進入紅海階段。

但低敏需求并非局限于嬰幼兒群體而是貫穿全生命周期，若品牌僅將重心放在嬰配羊奶粉單一品類不僅要應對激烈的同質化競爭，還會受到新生兒數量減少等外部因素的制約，進而限制市場的增長空間。基于羊奶天然低敏、易吸收的核心優(yōu)勢向全年齡段人群拓展，打造全家低敏營養(yǎng)體系已成為行業(yè)突破增長瓶頸的重要方向之一。

因此當前已有不少品牌布局全家產品線，針對不同人群推出專屬羊奶產品，精準匹配不同家庭成員的營養(yǎng)需求。面向孕婦群體，某品牌媽媽配方羊奶粉宣稱媽媽不易胖輕盈更美麗，寶寶發(fā)育好1人食2人補，主打親體營養(yǎng)易吸收；針對兒童群體，某品牌兒童綿羊奶粉推出早晚裝組合，早裝聰聰羊側重大腦發(fā)育、學習力與明目營養(yǎng)，晚裝高高羊聚焦乳鈣、CBP、賴氨酸等強骨成分；針對中老年及成人群體，某品牌中老年羊奶粉強調羊奶小分子營養(yǎng)好吸收、溫和更低敏、肚子更舒適。

此外部分品牌還在拓展羊奶產品形態(tài)，切入專業(yè)營養(yǎng)與健康零食賽道，滿足多元化場景需求，比如自然一號羊乳蛋白粉主打給父母長輩貼心的營養(yǎng)陪伴，聚焦提升自護力與均衡營養(yǎng)；美羚復合益生菌羊奶粉以守護好腸態(tài)為核心，結合益生菌與羊奶優(yōu)勢；頂羊山羊奶即飲型產品則強調優(yōu)質山羊奶營養(yǎng)好吸收、不發(fā)胖、脫膻工藝更好喝，適配便捷飲用場景，讓羊奶營養(yǎng)的獲取更靈活。

從“貨架陳列”到“營養(yǎng)咨詢窗口”

當前羊奶低敏產品領域部分品牌已跳出單純的貨架陳列模式，通過多樣化方式開展消費者教育并推動渠道功能升級，比如貝特佳在全國多地舉辦媽媽沙龍，邀請專業(yè)講師傳授育兒及小紅書運營知識，還通過線上直播讓母嬰KOL分享育兒經驗，并發(fā)起“21天喂養(yǎng)實證”挑戰(zhàn)賽，招募寶媽記錄真實喂養(yǎng)效果，以場景化、互動式教育拉近與消費者距離。

而這些品牌的嘗試也對傳統(tǒng)母嬰渠道提出了更高要求，低敏產品的消費決策鏈長、專業(yè)門檻高，傳統(tǒng)的母嬰渠道若不能完成專業(yè)升級，將無法有效承接這一高價值品類，因此未來的渠道是教育型渠道和服務型渠道，就像孩子王通過超8000名專業(yè)育兒顧問提供一對一咨詢，搭配重度會員制與場景化體驗讓渠道能隨時隨地解決育兒難題，為消費者提供個性化、專業(yè)的產品與養(yǎng)育指導。

針對渠道升級一些品牌也需賦能核心母嬰渠道，并對導購進行系統(tǒng)性的營養(yǎng)與過敏知識培訓將其轉化為初級營養(yǎng)顧問，比如宜品集團啟輝系列在全國母嬰渠道推進護敏專柜建設，通過規(guī)范的專業(yè)化場景與服務流程幫助店員從銷售人員轉型為初級營養(yǎng)顧問，讓產品推薦更具說服力。

在賦能母嬰渠道的同時部分品牌也在嘗試拓展醫(yī)療渠道，不過從當前實踐來看這類合作多以公益捐贈、健康管理項目為主，比如瑞康乳業(yè)的鮮羊奶產品進入惠州人民醫(yī)院職工健康管理體系前，院方曾進行長達半年的全產業(yè)鏈審核，美可高特在2020年疫情期間，向武漢亞心總醫(yī)院定向捐贈羊奶粉用于一線醫(yī)護人員營養(yǎng)補給，也就是說醫(yī)療渠道的專業(yè)合作仍處于探索階段，未來還有更多完善空間。

從“講產品”到“建生態(tài)”

當前羊奶低敏產品的營銷仍多采用明星代言、專家科普與產品試用的組合方式，比如佳貝艾特與京東超市合作主題直播，邀請品牌代言人、總經理及北京三甲醫(yī)院營養(yǎng)師共同科普嬰幼兒過敏問題與低敏喂養(yǎng)知識，同時推出敏感寶寶免費試用小程序，投入上萬份試用裝供家長申請，這類營銷雖能傳遞產品核心信息但尚未形成對家長需求的深度覆蓋。

隨著家長對低敏喂養(yǎng)認知的深化，圍繞羊奶低敏效果的營銷逐漸顯現局限，家長真正需要的并非單一產品推薦而是一套完整的過敏解決方案，包括知識獲取、問題咨詢、飲食管理等多方面需求，品牌競爭應該從單純的產品層面逐步升級為“解決方案生態(tài)”的綜合較量。

在此情況下品牌可以通過打造整合多維度內容的專屬平臺，為家長提供一站式信息與互動支持，比如寶寶樹推出的敏寶特護版，不僅內嵌敏寶特護模式提供過敏風險測評，還能根據寶寶具體情況推送專屬護理提醒、適配食譜及高風險過敏食物預警，同時通過與權威專家合作的直播、問答欄目，實現知識科普與在線答疑的結合，讓平臺成為家長獲取過敏相關信息的核心入口。

除內容平臺外還可以開發(fā)線上工具與個性化服務，部分平臺已推出過敏風險自測工具，比如有來醫(yī)生平臺的食物過敏風險自我評估表以問卷形式讓家長勾選孩子皮膚、消化道、呼吸道等系統(tǒng)的過敏癥狀，完成初步風險篩查，同時一對一營養(yǎng)師咨詢服務也是比較普及，比如一些大型母嬰社區(qū)或品牌官方小程序、APP中家長可通過增值服務獲取個性化指導。

更前沿的探索還包括聯合智能硬件開發(fā)飲食記錄與癥狀監(jiān)測APP，構建檢測-咨詢-產品-追蹤的閉環(huán)服務，比如雀巢健康管家Nesfinity通過對接小米手環(huán)等智能設備獲取用戶起居、飲食、健康數據，在平臺內推送定制化健康資訊與營養(yǎng)建議，家長可一鍵購買相關產品同時系統(tǒng)長期記錄數據形成專屬健康檔案，實現從需求識別到持續(xù)服務的全流程覆蓋。

從“牛奶替代”到“新一代超級口糧”

據《城市0-24月齡嬰幼兒過敏流行病學調查》顯示，國內嬰幼兒過敏發(fā)生率高達41%，而且據了解羊奶關鍵過敏原αS1-酪蛋白含量僅為牛奶的約1/7，脂肪球顆粒直徑比牛奶小約1/3、含更多中短鏈脂肪酸，理論上更易被消化吸收，這些特性使其成為牛奶過敏或不耐受寶寶的備選。

但替代品的定位存在天然局限，既限制市場空間也讓羊奶始終處于牛奶的陰影下，剛開始行業(yè)普遍認為羊奶粉剛需客群是每年約3%對牛奶過敏的新生兒，按國內年千萬新生兒計算基礎盤相對狹窄，而且雖經多年市場教育羊奶粉消費仍有不少誤區(qū)，選擇多為被動嘗試而非主動認可，同時牛奶粉行業(yè)還在快速迭代，喜寶、君樂寶等品牌推出小分子蛋白產品，以更具競爭力的價格擠壓羊奶粉市場份額。

因此羊奶品類發(fā)展的終點目標是實現從不得已備選到主動選擇的價值躍遷，這需凸顯天然營養(yǎng)優(yōu)勢打造“超級口糧”形象，比如有研究指出綿羊奶吸收效率顯著高于牛奶，天然乳鐵蛋白含量是牛奶的8倍、天然乳鈣含量更優(yōu)，這些科研數據可支撐羊奶成為更智慧、更進階的營養(yǎng)選擇。

目前已有品牌不再僅聚焦過敏問題，而是關注敏感寶寶的綜合營養(yǎng)需求，通過整合自身特性與額外營養(yǎng)強化，向新一代超級口糧的定位靠攏，比如某品牌嬰幼兒羊奶粉宣稱100%鮮羊乳配方，羊乳α-S1酪蛋白濃度比普通牛乳低85%的低致敏性與良好適口性，也強調特別添加HMOs、高純度乳鐵蛋白等活性營養(yǎng)。

行業(yè)思考：羊奶粉品牌若想在低敏市場取得成功，單靠口號宣傳和廣告投入早已不夠，需要借助科學證據、全方位的家庭產品線、專業(yè)的服務支持等贏得消費者的信賴與認可，從牛奶替代品的形象轉型升級為家長心中更優(yōu)質、更高端的營養(yǎng)選擇。