茅臺的定價權(quán)穩(wěn)不住了

作者| 艾青山

編輯| 方喬

茅臺的價格再次突破底線。

近日，有媒體報道稱，53度飛天茅臺在某主流電商平臺的百億補貼下，單瓶成交價已低至1590元，雙瓶裝折合每瓶僅1575元。

這不僅是今年茅臺價格首次跌破1600元關(guān)口，也刷新了近年來的市場價格低點，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

價格下跌的原因，顯然是高價越來越不好賣了，茅臺引以為傲的產(chǎn)品定價權(quán)，恐怕也是穩(wěn)不住了。

自10月下旬以來，飛天茅臺批價呈現(xiàn)加速下滑態(tài)勢。據(jù)“今日酒價”平臺數(shù)據(jù)，10月23日散瓶批發(fā)價尚為1730元/瓶，至11月3日已跌至1635元/瓶；原箱價格同期從1770元/瓶降至1670元/瓶。

這一價格趨勢與今年三季度財報表現(xiàn)吻合，貴州茅臺三季度營收同比僅微增0.56%，凈利潤增速亦降至0.48%，創(chuàng)下自2014年以來的最低水平。

更值得關(guān)注的是，茅臺合同負債同比下降23%，應(yīng)收票據(jù)同比激增近四倍，反映出經(jīng)銷商拿貨意愿明顯減弱，渠道資金壓力持續(xù)加大。

在此背景下，電商平臺的低價策略成為價格下行的催化劑。盡管茅臺、五糧液等頭部酒企多次發(fā)布聲明，強調(diào)授權(quán)渠道管理并警示非正規(guī)渠道風(fēng)險，但部分平臺仍通過高額補貼推動名酒促銷。

其實，當(dāng)前電商已陷入“全網(wǎng)比價、低價引流”的競爭邏輯，即便對茅臺等高標(biāo)品“不賺錢”促銷，也要換取流量優(yōu)勢，這對依賴價盤穩(wěn)定的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系構(gòu)成巨大沖擊。

尤其在年末消費旺季前夕，低價出貨不僅擾亂市場價格預(yù)期，還可能擠壓其他中高端白酒的定價空間，加劇全行業(yè)價格體系的混亂。

值得注意的是，盡管市場價持續(xù)走低，多數(shù)經(jīng)銷商仍認為1499元的官方指導(dǎo)價構(gòu)成強支撐。該價格不僅貼近出廠成本，也代表了廠商維護品牌價值的底線。

然而，若終端動銷持續(xù)疲軟，疊加庫存去化壓力，不排除部分渠道在年末沖量階段進一步壓價出貨，形成短期“踩踏效應(yīng)”。

盡管批價下探引發(fā)市場焦慮，但茅臺的基本面尚未出現(xiàn)根本性惡化。

2025年前三季度，茅臺毛利率仍維持在91.28%的高位，直銷占比提升至43.26%，較五年前提升逾30個百分點，顯示出渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的持續(xù)成效。

此外，茅臺“4+6”渠道體系的完善，使產(chǎn)品觸達更廣，服務(wù)響應(yīng)更及時，為應(yīng)對消費場景變遷提供了緩沖空間。

10月27日，貴州茅臺宣布董事長更替，由原貴州省能源局局長陳華接任。在其首次公開講話中，反復(fù)強調(diào)“質(zhì)量是生命之魂”，并提出要“主動維護渠道生態(tài)韌性”“構(gòu)建現(xiàn)代化市場管理體系”。

這釋放出了穩(wěn)定價格體系、平衡渠道利益的明確信號。

相較于2014年因“八項規(guī)定”導(dǎo)致公務(wù)消費驟降的外生沖擊，茅臺當(dāng)前價格調(diào)整更多源于經(jīng)濟環(huán)境變化下的內(nèi)生周期波動——商務(wù)與中產(chǎn)消費雖穩(wěn)定，但增長乏力；年輕客群培育尚處早期，未能形成有效增量。

從資本市場視角看，貴州茅臺當(dāng)前市盈率已回落至20倍以下，估值處于歷史相對低位。格雷資產(chǎn)等機構(gòu)認為，批價波動屬于庫存周期與情緒共振的短期現(xiàn)象，而非品牌護城河的瓦解。

不少人依舊認為，茅臺所依托的微生物環(huán)境、釀造工藝、文化屬性及社交貨幣功能，仍構(gòu)成難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。不過，若人均可支配收入增長長期承壓，高端消費復(fù)蘇節(jié)奏或?qū)⒀雍螅M而影響企業(yè)動銷。

從好的方面來看，行業(yè)整體處于“供給出清”階段，三季報壓力或加速行業(yè)洗牌，為茅臺這類優(yōu)質(zhì)企業(yè)騰出長期發(fā)展空間。

不管怎么樣，飛天茅臺的價格一再突破不少人的認知底線，這顯然并不是一件好事。

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