雙11激戰(zhàn)正酣 淘寶 美團(tuán) 京東紛紛瞄準(zhǔn)實(shí)體“便利店”？

10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“ 淘寶便利店”；美團(tuán)方面表示，其閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)未來(lái)會(huì)達(dá)到10萬(wàn)家；京東旗下七鮮超市完成“倉(cāng)店融合”改造，此前，京東便利店已經(jīng)完成1500家門(mén)店的入駐，正持續(xù)為全國(guó)消費(fèi)者提供全天候的“小時(shí)購(gòu)”服務(wù)。

不僅如此，“瘋狂小楊哥”也在入局線(xiàn)下超市，10月30日，小楊臻選首家線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)。曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)零售終端的便利店，正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭和網(wǎng)紅主播們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

電商專(zhuān)家分析指出，雖然線(xiàn)上流量紅利枯竭，線(xiàn)下門(mén)店成“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，但要注意的是，實(shí)體生意回報(bào)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)難度很大。

01.線(xiàn)上流量紅利枯竭 線(xiàn)下門(mén)店成“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”

杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，電商巨頭接連入局線(xiàn)下超市，根本原因是線(xiàn)上流量紅利枯竭，傳統(tǒng)的線(xiàn)上流量洼地（如社交媒體、短視頻平臺(tái)）也變成了需要付費(fèi)的“廣告位”，成本居高不下。線(xiàn)下門(mén)店可以說(shuō)是一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的天然流量入口。其次，線(xiàn)下門(mén)店對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)體驗(yàn)性更好，尤其是不愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的老年人和喜歡逛超市的人，“便利店”能夠更好的覆蓋這些人群。最后，開(kāi)“便利店”有利于電商平臺(tái)落地，品牌提升，也能提升消費(fèi)者信任度，連鎖門(mén)店越多，忠實(shí)用戶(hù)越多。

天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，電商巨頭布局線(xiàn)下超市核心驅(qū)動(dòng)因素有三方面：一是線(xiàn)上流量紅利消退，獲客成本攀升，線(xiàn)下成為流量新入口；二是消費(fèi)升級(jí)下，用戶(hù)對(duì)“即時(shí)體驗(yàn)”需求激增，線(xiàn)下門(mén)店可提供商品觸達(dá)、場(chǎng)景化服務(wù)及售后保障，彌補(bǔ)線(xiàn)上“屏幕購(gòu)物”的體驗(yàn)短板；三是供應(yīng)鏈與渠道整合需求，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店直接觸達(dá)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。例如，京東“倉(cāng)店融合”改造、淘寶便利店依托阿里生態(tài)實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”，均旨在構(gòu)建“線(xiàn)上選品+線(xiàn)下履約”的閉環(huán)。此外，社區(qū)商業(yè)對(duì)特定人群（如老人、兒童）的精準(zhǔn)服務(wù)，以及硬折扣模式（如京東折扣超市）通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化提供可持續(xù)低價(jià)，亦成為關(guān)鍵動(dòng)因。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商多年的燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)倒逼電商在供應(yīng)鏈方面投入了很多的資源，平臺(tái)的供應(yīng)商或者品牌方也適應(yīng)了這種高強(qiáng)度的效率競(jìng)爭(zhēng)，所以在實(shí)體方面的零售運(yùn)營(yíng)基本上也不是什么問(wèn)題。加上目前電商流量日趨珍貴，獲取不易，所以開(kāi)超市也順理成章。 值得注意的是，在巨頭激戰(zhàn)正酣之際，“瘋狂小楊哥” 也悄然加入了戰(zhàn)局。停播一年，掉粉1500萬(wàn)，繳罰近億元，“瘋狂小楊哥” 選擇通過(guò)線(xiàn)下便利店實(shí)現(xiàn)復(fù)出。曹磊表示，開(kāi)設(shè)“小楊臻選”線(xiàn)下超市，核心目的之一是推廣其自營(yíng)產(chǎn)品，將線(xiàn)上積累的知名度和粉絲信任，逐步轉(zhuǎn)化為一個(gè)具有長(zhǎng)期生命力的品牌。通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體場(chǎng)景，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“小楊臻選”品牌的實(shí)體感知和信任度。

02.淘寶品類(lèi)全 美團(tuán)配送快 京東供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)

曹磊認(rèn)為，京東、美團(tuán)、淘寶“開(kāi)便利店”各有優(yōu)勢(shì)：

首先，京東入局最早，優(yōu)勢(shì)在于其扎實(shí)的零售與供應(yīng)鏈根基。京東一開(kāi)始就通過(guò)與全國(guó)上萬(wàn)家便利店簽約合作的模式，將線(xiàn)下門(mén)店變?yōu)槠渚€(xiàn)上訂單的“前置倉(cāng)”。這種模式能快速起量，并利用門(mén)店已有的庫(kù)存。同時(shí)，它也將自營(yíng)電商的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)拓展至其龐大的京東便利店網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化了用戶(hù)體驗(yàn)。此外，京東旗下七鮮超市完成“倉(cāng)店融合”改造，依托生鮮供應(yīng)鏈和自有品牌研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。

其次，美團(tuán)擁有最密集的騎手網(wǎng)絡(luò)，能將“半小時(shí)達(dá)”的承諾落到實(shí)處。而且美團(tuán)APP本身是一個(gè)高頻的日常入口，用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)生活用品的習(xí)慣天然存在，為它的閃電倉(cāng)帶來(lái)了穩(wěn)定的即時(shí)需求。此外，美團(tuán)“快樂(lè)猴”依托自有品牌研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)開(kāi)設(shè)，并享美團(tuán)生態(tài)流量與即時(shí)配送優(yōu)勢(shì)。

最后，淘寶作為“后來(lái)者”，打法更側(cè)重整合與賦能。淘寶便利店通過(guò)“品牌授權(quán)”模式，不自建倉(cāng)庫(kù)，而是將平臺(tái)品牌、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和供應(yīng)鏈能力輸出給合作商家。淘寶便利店還專(zhuān)門(mén)針對(duì)校園等特殊場(chǎng)景設(shè)計(jì)倉(cāng)型，顯示出其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求挖掘的意圖。曹磊補(bǔ)充。

京東還是依托其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，店鋪面積比較大，采取自營(yíng)采銷(xiāo)模式；阿里采取小店模式，生鮮占比較高；美團(tuán)還是著重在即時(shí)配送能力方面發(fā)力。陳虎東這樣說(shuō)到。

郭濤分析，淘寶依托阿里生態(tài)，流量大、品類(lèi)全，通過(guò)“閃購(gòu)”模式聯(lián)合餓了么配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“24小時(shí)營(yíng)業(yè)+30分鐘達(dá)”，且打通天貓貨盤(pán)，支持專(zhuān)柜同款即時(shí)配送；美團(tuán)深耕本地生活，擁有百萬(wàn)級(jí)騎手團(tuán)隊(duì)和超100萬(wàn)合作門(mén)店，配送時(shí)效領(lǐng)先（核心商圈15分鐘達(dá)），非餐品類(lèi)（如美妝、數(shù)碼）布局完善；京東憑借物流與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打品質(zhì)與效率，通過(guò)“倉(cāng)店融合”和“京速達(dá)”實(shí)現(xiàn)快速配送，尤其在3C家電領(lǐng)域具有不可替代性，且自有品牌占比高，供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌說(shuō)，淘寶優(yōu)勢(shì)在于商家數(shù)量和分布廣，即時(shí)零售有餓了嗎的基礎(chǔ)，淘寶閃購(gòu)前期補(bǔ)貼較大，宣傳力度給力、對(duì)即時(shí)零售理解深刻；美團(tuán)深耕城市即時(shí)零售多年，商家配合度高，對(duì)新業(yè)態(tài)最為熟悉，但對(duì)徹底的即時(shí)零售革命準(zhǔn)備也不夠充分；京東在社區(qū)電商和新零售方面做過(guò)很多實(shí)踐，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，還有自營(yíng)的物流優(yōu)勢(shì)?？傊移脚_(tái)各有優(yōu)勢(shì)，也都不夠完善，即時(shí)零售才剛剛開(kāi)始，好戲在后頭。

03.實(shí)體生意回報(bào)周期長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)難度大

曹磊稱(chēng)，實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)涉及選址、供應(yīng)鏈管理、人員、損耗控制等復(fù)雜環(huán)節(jié)，其專(zhuān)業(yè)壁壘和運(yùn)營(yíng)成本不容低估。實(shí)體生意回報(bào)周期長(zhǎng)，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求高。具體來(lái)看，淘寶的“輕資產(chǎn)”模式使其對(duì)合作商家的商品品質(zhì)缺乏足夠深的把控力，可能存在品控風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于餐飲外賣(mài)，但便利店商品品類(lèi)極其寬泛。如何構(gòu)建高效的非餐商品供應(yīng)鏈，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)級(jí)SKU豐富度的需求，是一大考驗(yàn)。京東便利店早期主要采用品牌授權(quán)的“翻牌”加盟模式，對(duì)門(mén)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)介入不深，導(dǎo)致商品和服務(wù)質(zhì)量參差不齊。 不過(guò)淘寶、美團(tuán)、京東這類(lèi)電商企業(yè)有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可能在選址上會(huì)更有見(jiàn)地。對(duì)于小楊臻選而言，若無(wú)法擺脫對(duì)主播個(gè)人流量的過(guò)度依賴(lài)，線(xiàn)下店可能始終只是粉絲經(jīng)濟(jì)下的一個(gè)“打卡地”，難以吸引更廣泛的大眾消費(fèi)群體。曹磊補(bǔ)充到。

劉俊斌稱(chēng)，線(xiàn)上零售轉(zhuǎn)線(xiàn)下很正常，“網(wǎng)&店融合”是即時(shí)零售的一種解決方式，不過(guò)對(duì)于小楊哥來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理和品牌建設(shè)是考驗(yàn)他們的難題。

郭濤表示，網(wǎng)紅（如瘋狂小楊哥）入局線(xiàn)下超市，本質(zhì)是流量變現(xiàn)與業(yè)務(wù)多元化的嘗試。優(yōu)勢(shì)在于可依托線(xiàn)上粉絲基礎(chǔ)快速引流，通過(guò)自營(yíng)品牌（如小楊臻選）和直播培訓(xùn)打造“線(xiàn)上線(xiàn)下融合”模式，降低獲客成本。然而，挑戰(zhàn)顯著：線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)需專(zhuān)業(yè)能力（如選址、庫(kù)存管理、人員培訓(xùn)），供應(yīng)鏈控制難度大，且粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下客流存在不確定性。長(zhǎng)期成功需依賴(lài)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)及持續(xù)創(chuàng)新，而非僅靠短期熱度。例如，小楊臻選超市雖落地，但需解決SKU豐富度、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題，方能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制與可持續(xù)發(fā)展。