雷軍“自殺式”公關，全網破防了！

作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

雷軍的一條慶功微博，愣是把“冬測”變成了互聯網“文字找茬大賽”的現場。

本想高調炫耀小米YU7的續航戰績，沒成想評論區直接炸鍋，“準冬測”與“冬季測試”的一字之差，讓“自殺式公關”又成了小米營銷繞不開的新標簽。

八個狗頭表情包

炸出公關危機

最近小米汽車的營銷版圖上，本該是小米YU7冬測奪冠的高光時刻。

雷軍親自下場轉發相關報道，配文“小米YU7參加汽車之家冬測，冬季續航測試第一！”，字里行間滿是喜悅。

圖源：微博@雷軍

可這條看似常規的慶功微博，卻在評論區掀起了一場“溫度之爭”。

爭議的導火索，是有網友扒出此次測試的具體溫度條件——10℃左右。這個數字讓不少汽車領域的專業人士皺起了眉。

車評人陳震直接點明行業共識：“業內公認的冬測，通常是指零下10℃以下的極寒環境，那才能真正考驗電池在低溫下的表現。

10℃頂多算深秋或初冬，磷酸鐵鋰電池在這個區間的衰減本就有限，根本反映不出北方用戶冬天用車的真實痛點?！?/p>

圖源：微博@陳震同學

言下之意很明確：這哪算冬測，頂多是“秋季續航測試”。

面對質疑，汽車之家很快做出回應，稱測試報告中已明確標注“準冬測”及具體溫度，不存在隱瞞情況。

按理說，平臺已經把“鍋”接了過去，小米這邊只要稍作解釋就能平息風波。但問題恰恰出在雷軍那條“拎不清”的轉發博文上——

明明報告寫著“準冬測”，他卻偏偏強調“冬季續航測試”，這波操作直接給網友遞上了“彈藥”。

有耿直網友直接在評論區貼臉開大：“有沒有小字啊？？”萬萬沒想到，雷軍的回應居然是八個狗頭表情包。

這個看似想打哈哈蒙混過關的操作，非但沒滅火，反而把“小字爭議”這個舊傷疤又扒了出來，瞬間讓輿論徹底發酵。

要知道，在此之前小米就因“小字免責”多次陷入爭議，網友對這類文字游戲本就敏感。

雷軍這波調侃式回應，相當于主動把聚光燈打在自己的爭議點上。

本來可以默不作聲讓熱度自然消退，結果非要用表情包火上澆油，這波操作說是自殺式公關真不為過。

從傳奇到爭議

“米式營銷”失靈了？

事實上，冬測爭議只是小米“小字文學”爭議的又一個縮影。

此前小米“巨省電”空調的宣傳就曾引發討論，有網友質疑“巨省電”是否存在夸大，而小米高管解釋稱“‘巨省電’是空調型號，業內都是這么干的”。

圖源：微博

可即便如此，處于聚光燈中心的小米，還是成了“小字營銷”的代言人。

就連羅永浩都曾為小米發聲，稱“小字免責是行業通病，和小米關系不大”，但網友并不買賬。

圖源：@羅永浩的十字路口

畢竟小米的“大字宣傳，小字免責”操作實在太多：

小米

SU7

的加速數據旁邊備注

不含起步時間

小米汽車宣傳

“2200MPa

小米超強鋼

，小字寫著

項目名稱

小米

17 Pro

宣傳為

逆光之王

，小字寫著

是產品設計目標

圖源：微博

這些操作積累的負面印象，讓小米一遇到類似爭議就容易成為眾矢之的。

除了“小字文學”，小米與蘋果的捆綁營銷也是“米式營銷”的鮮明符號。

不久前有網友拍下蘋果門店的圍擋文案，畫面中蘋果的標語和小米LOGO意外同框，發帖調侃“遠看還以為是小米slogan”。

圖源：小紅書網友

這下直接點燃了網友的創作欲，有鬼才網友把文案改成“小米，您身邊的Apple專家”，這條評論點贊量瞬間破4k，網友們直呼精準拿捏。

甚至有人喊話雷軍“趕緊把這位網友招進市場部”。

網友之所以對這種“捆綁”喜聞樂見，一方面是因為小米配件確實適配蘋果，比如充電寶、數據線等產品被不少蘋果用戶視為“平替首選”，性價比拉滿；

圖源：微博@雷軍

另一方面，也離不開小米多年來“對標”蘋果的營銷手法。

最典型的就是小米17系列，直接跳過16命名，網友一眼看穿“這是沖著蘋果iPhone 17來的”。

不僅命名“撞車”，小米17系列的外觀和系統界面也與蘋果極為相似。更有意思的是雷軍的發布會，全程句句不提蘋果，句句都是蘋果。

圖源：小紅書@Qu_

這些操作被網友編成段子：“雷總發布會的提詞器上，怕不是寫滿了‘蘋果’兩個字？”

久而久之，“蹭蘋果”就成了“米式營銷”的標志性標簽。

成也流量，危也流量

其實平心而論，“米式營銷”中的很多手法，在行業內并不算新鮮事。

比如“對標營銷”“型號命名技巧”，不少品牌都用過，但為什么偏偏小米引發的爭議這么大？本質上是雷軍個人IP的流量效應在“作祟”。

回溯小米造車初期，雷軍的個人IP為品牌帶來了巨大紅利。

小米SU7剛發布時，憑借“性價比之王”的定位圈粉無數年輕車主，雷軍親自為第一批車主開車門的畫面更是刷爆全網——

“黑色西裝+白襯衫”的霸總穿搭、“從手機跨界造車”的商業傳奇、“和用戶稱兄道弟”的親民范，這些標簽讓他收獲了一波又一波好感，也為小米汽車積攢了扎實的品牌口碑。

那時網友提起雷軍，大多是“雷總真?！薄靶∶讁yds”的贊美。

但畫風的轉變來得猝不及防。伴隨著小米汽車幾起車禍事故的發生，網友對小米的信任感開始下滑。

雖然事故原因最終被證實與車輛本身無關，但“樹大招風”的小米還是成了部分網友的“情緒宣泄口”。

雷軍社交賬號掉粉

在這種背景下，“米式營銷”中的那些“小套路”，就從“行業常規操作”變成了“被吐槽的把柄”。

就像這次冬測爭議，如果放在小米口碑巔峰期，或許網友只會當個“小插曲”一笑而過；但在信任感下滑的當下，網友就會放大“雷軍避重就輕”“小米玩文字游戲”的問題。

這就是流量的AB面：它能讓品牌快速走紅，也能讓爭議成倍放大。

雷軍的個人IP既是小米的“流量密碼”，也成了“輿論放大鏡”。

營銷的盡頭是“真功夫”

縱觀小米這些年的營銷爭議，其實本質上都繞不開一個問題：

當品牌體量越來越大，營銷手法是否還停留在“初創期”？

早年小米靠“性價比”“用戶思維”起家，那些略顯“機靈”的營銷套路或許能幫它快速打開市場，但當它成為橫跨手機、汽車、家電的科技巨頭，網友對它的期待早已從“性價比代表”變成“行業標桿”。

八個狗頭表情包或許能換來一時的玩梗熱度，但換不來長久的品牌信任；

對標蘋果或許能吸引一時的流量，但終究要靠自己的核心技術站穩腳跟。

雷軍曾說“要和用戶做朋友”，可朋友之間最忌諱的就是玩套路。

對于小米來說，與其在“文字游戲”上費盡心機，不如把精力放在產品本身。

冬天的續航到底行不行，用戶一用就知道；和蘋果的差距有多大，技術參數不會說謊。

營銷的盡頭從來不是“小聰明”，而是“真功夫”。

要是哪天真能讓網友喊出“小米不需要蹭蘋果，蘋果該對標小米了”，那才是“米式營銷”真正的勝利。

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