講好中國體育故事，咪咕走出特色新路線

??深響原創 · 作者｜何理

視聽新時代，精品創未來。毫無疑問，內容的精品化高質量發展已成為視聽行業的絕對共識。

近日，2025中國廣播電視精品創作大會在北京舉行，探討新時代視聽內容創作的創新路徑與發展方向。在各個領域的多場活動中，由中國移動咪咕、江蘇衛視、北京體育大學承辦的“網絡新視聽：體育敘事的多元表達”體育視聽沙龍亮點頗多。

眾所周知，體育賽事內容具備強大的用戶號召力和社群凝聚力，是視聽平臺拉新促活、增強黏性核心內容。而隨著行業整體的不斷發展，體育視聽已超越簡單的版權比拼，而是升級到從內容到體驗再到消費的全方位生態塑造。

今年9月，「31號文」提出到2030年體育產業總規模超過7萬億元的目標，并提到“擴大體育產品供給、激發體育消費需求、壯大體育經營主體、培養體育產業增長點、提升服務保障水平、強化產業要素支撐”等六大方向，為中國特色體育產業體系建設按下“加速鍵”。

在政策的引導下，產業各方自然也都卯足干勁、目標向遠。比如長期致力于打造特色新型體育視聽平臺的咪咕，就持續地在以賽事匯聚熱愛、以敘事引領價值、以故事直抵人心。

透過大會現場討論和觀察，我們看到體育視聽的發展勢頭強勁，四大趨勢分別從內容、技術、體驗、消費等維度為行業未來的增長指明了路線。

以賽事為核心，體育內容不斷多樣化

在眾多抓手中，“擴大體育產品供給”是擺在首位的重點源頭性主題，只有供給多了，用戶和消費者才能有選擇、有空間，市場才能更活躍。

落到體育視聽內容上，這意味著既要做好頭部賽事、版權賽事，也要以版權賽事為起點，不斷豐富自制內容，形成內容生態。

《泛體育網絡視聽研究報告》顯示，2024年體育視聽相關節目為690個，體育相關節目播放總量達到16.5億，涉及賽事220個，賽事系列播放量14.29億次，賽事系列播放量占比8.66%，比2023年增長8.65個百分點。

以咪咕為例，自2018年進入體育版權賽道至今，咪咕覆蓋超過30個賽事項目，9000場次賽事直播，形成了“看體育，上咪咕”的用戶心智。

“我們體育賽事、戶外運動以及全民健身覆蓋的圈層，既有高凈值圈層的籃球、馬術，也有跑步、攀巖，還有民族運動、潮流運動……”咪咕表示：“在好政策的引領下，咪咕正持續打造國內第一體育內容平臺。”

但這遠遠不夠。從用戶觀賽習慣來看，觀眾對于賽事IP的衍生節目、體育影視內容、綜藝二創、微短劇、微紀錄片等泛體育內容也有著極大的需求。

因此咪咕也在不斷擴大泛體育內容供給——在去年巴黎奧運會期間，就聚焦賽事IP打造多檔體育自制節目；今年中網，咪咕也構建了規模空前的節目矩陣，累計打造《中網星考官》等11檔自制節目，覆蓋賽前前瞻、賽中熱評、賽后復盤、娛樂互動全場景。

咪咕公司擁有長視頻、短視頻、微短劇、網絡文學、音樂等多種主流網絡文藝形態，這也是其在擴大供給、培育新增長點方面的優勢。

目前，咪咕已經響應“跟著微短劇去運動”創作計劃，打造一批“熱鬧、熱血、熱愛”的精品；同時開發體育主題互動產品，策劃體育主題VR大空間；還有運動員、名嘴大咖、KOL、甚至個人創作者，大家匯聚在咪咕平臺，不斷提升高價值內容的密度，豐富體育內容的維度。

由此發展，當用戶想到體育時不僅想到咪咕有賽事，更能意識到咪咕有獨特的視聽敘事，能講出中國體育的好故事。

視聽技術不斷發展，AI智能嶄露頭角

與內容同樣重要的趨勢，還有技術，這是強化產業要素支撐的關鍵，也是培育體育產業增長點的重要抓手。

以蘇超為例，江蘇省廣播電視總臺衛視頻道總監王希在會上分享了大小屏聯動轉播過程中的技術支撐——啟用高速和超高速攝像機，并匹配專業級慢動回放EVS設備，完成對精彩瞬間的實時編輯和回放；借助AI技術，準確地識別進球、角球、任意球、點球等關鍵鏡頭，自動生成每場比賽的精彩集錦。

今年中網，咪咕首次在現場應用“3D全真”技術，通過三維建模與渲染，打造可自由切換視角的虛擬現場，既高度還原運動員的動作、表情，還結合數據可視化技術，將實時數據以3D形式無縫融入直播畫面，極大提升了內容的傳播價值。

活動中，咪咕表示正在探索“數據要素×體育”行動，支持大數據、人工智能等新技術在體育領域應用。“在我們實時游戲元宇宙場景做的比賽中，每個用戶可以以第一視角進入主場；數據層面，在AI融入上我們也做了很多探索，比如AI球星點亮、AI智能解說、AI賽點識別、AI智能拆條、智能體等。”

“中超”孿生式游戲生成展示

用戶生態社區化，群眾體育星火燎原

不過，不管是內容的多元豐富，還是技術的持續進步，最終離不開的還是“人”，是用戶的體驗。

體育在全民意識與行動里的重要性正飛速提高，大型賽事全民熱議，垂類賽事不斷破圈，用戶自己也正在“動起來”。因此體育視聽平臺勢必要做好用戶參與感和歸屬感的情緒培養。

微博體育事業部總經理詹笙談到“社交”在體育生態中的價值——賽事方、運動員、媒體以及創作者構成了生態矩陣，大家在這里面共同進退。

咪咕也基于自身社區的用戶特點為不同賽事量身打造用戶運營方案，實現用戶粘性最大化。比如NBA球迷追求明星敘事，英超球迷注重戰術深度與英倫情節，UFC愛好者更偏好血脈噴張的對抗激情，咪咕的運營邏輯已從單純的“內容播出”演進為“體驗營造+社群運營+價值延伸”。

今年WTT中國大滿貫，咪咕就在運營中強調“深度”挖掘，同時進行線上線下的社群運營。通過限量實體報紙《咪咕體育日“爆”》和球星見面會等線下活動，咪咕進一步強化“國球”的集體榮譽感。

另一個值得關注的“人群”現象則是群眾體育的星火燎原。

蘇超、贛超、川超、貴州的“村超”如火如荼，上座率屢創新高，一票難求，話題熱度更是節節攀升，完全調動了人們的體育熱情和家鄉自豪感。

而這些“從群眾中來”的體育熱情，也正在“到群眾中去”，激發著體育消費需求。

貴州省政協委員、村超傳播總策劃歐陽章偉如是歸納“村超”的真正價值：“通過鄉村體育的樂子，找到了鄉村振興的路子，再通過這個路子塑造了一個村超的牌子，最終富老百姓的日子。”

當群眾體育成為了城市IP，其在拉動地方文旅、地方經濟的廣闊天地里將起到關鍵的杠桿作用。

體育消費深化融合，發展邊界不斷拓寬

在內容、技術、用戶體驗三個支點的支撐下，體育視聽終于有機會進一步突破——從體育內容到體育消費，構建出完整的商業價值閉環，開拓更廣闊的增長空間。

“NBA在中國有超過3億的球迷，我們的目標人群包括了球迷、粉絲、年輕人和大眾四個矩陣。找到了目標的消費人群之后，需要不斷探索和打造不同的場景，來匹配消費人群的需求。”NBA中國數字媒體部總監吳桐分享到：“球迷有中國賽、NBA籃球公園、NBA旗艦店等等；粉絲有聚星名人賽；年輕人有校園活動；大眾方面，我們跟咪咕一起建了很多NBA-咪咕聯名公益球場。”

NBA-咪咕聯名公益球場

NBA這樣成熟IP的全鏈路運營給我們以啟發：如何理解各個層次的體育用戶？如何在內容、用戶、消費之間建立連接？如何可持續地長遠發展？

“構筑多維圈層場景，拓寬體育消費體驗。”咪咕給出的思考異曲同工。在激發體育消費需求的命題下，咪咕充分利用自身兼具運營商特色和互聯網特點的屬性。

無論是線上的中國移動手機用戶、寬帶用戶、咪咕視頻用戶，還是線下的移動營業廳，咪咕幾乎是流量全覆蓋。依托這樣的用戶觸達能力，咪咕體育IP的打造與滲透得以落地。

“全球通·逐馬計劃”、“動感地帶·中國街舞聯賽”等優質IP順利開展，遼寧CBA遼籃營業廳、上海中超申花營業廳成了足球球迷的新地標，咪咕還在中超成都蓉城隊主場推出“看臺球迷嘉年華”，打造球迷星光演唱會，延長消費鏈條，擴大賽事傳播。而在今年的中網期間，咪咕用戶觀看賽事內容時，可一鍵跳轉到電商頁面購買中網周邊商品，實現“看-玩-買”的完整消費體驗。

“全球通·逐馬計劃”/“動感地帶·中國街舞聯賽” 遼寧CBA遼籃營業廳/上海中超申花營業廳

結語

縱觀體育視聽產業的發展脈絡，無論是內容創新、技術賦能、模式拓展，還是生態融合，其實都指向了同一個方向——體育視聽高質量發展。

咪咕也在這一時代的浪潮中堅持“特色新型體育視聽平臺”的使命，打造獨特的視聽敘事。

正如乒乓球世界冠軍牛劍鋒在體育視聽沙龍上所言：“無論是體育競技還是藝術創作，真正的精品都需要經歷時間的沉淀、困難的考驗和用心的打磨。”要想抓住這些機遇，離不開對精品意識的堅守和對創新路徑的持續探索。

體育視聽的真正價值，不止于賽事的呈現和流量的匯聚，更在于情感共鳴、滲透到人們的生活。這或許也是高質量發展背后的深層奧義。