沉寂多年，“洋奶粉”開始反撲，訣竅是這“三板斧”

中外奶粉之爭，硝煙再起。

曾在中國市場失利的外資奶粉品牌，正強勢回歸。

2025年上半年，菲仕蘭、美素佳兒、達(dá)能愛他美以及a2牛奶公司（英文全稱：The a2 Milk Company，下文簡稱“a2”）均逆勢增長，并紛紛交出兩位數(shù)增長的成績單。

回顧過去二十年，國產(chǎn)奶粉在“三聚氰胺事件”后，被外資品牌壓制了整整十年，直到2019年，飛鶴帶頭實現(xiàn)反超，才改寫市場格局。

如今，外資奶粉品牌卷土重來，而且之前暴露出來的“渠道短板”，似乎已經(jīng)被補上。相比之下，國產(chǎn)奶粉在低線市場的“護城河”，則逐漸被侵蝕。

這是否意味著，中國嬰配粉行業(yè)，又將重新洗牌？

外資奶粉逆勢增長

2025年上半年，中國嬰幼兒配方奶粉（簡稱：嬰配粉）市場整體疲軟，僅有0.5%的微幅增長。在這種情況下，國產(chǎn)奶粉與外資奶粉兩大陣營表現(xiàn)出了明顯的業(yè)績反差。

國產(chǎn)奶粉方面，除了伊利（含澳優(yōu)）、合生元、蒙牛實現(xiàn)增長以外，其余企業(yè)均有不同程度下滑。其中，中國飛鶴（06186.HK）上半年營收91.5億元，同比下降9.36%，凈利潤10.3億元，同比下滑46.66%；貝因美（002570.SZ）上半年營收13.55億元，同比下降4.37%；奶粉銷量同比下降6.04%。

與之形成對比的，是幾大頭部外資奶粉品牌幾乎都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

今年上半年，菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品板塊營收為7.18億歐元（約合人民幣60.39億元），同比增長18.1%；營業(yè)利潤為2.19億歐元（約合人民幣18.42億元），同比增長61.0%。菲仕蘭表示，這主要得益于美素佳兒業(yè)務(wù)的強勁增長，尤其是在中國市場（包含內(nèi)地和香港）。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月份，美素佳兒在母嬰店、商超、傳統(tǒng)電商渠道（不含跨境電商）的嬰配粉市場（不含羊奶粉）市占率位列第三，在國際品牌中的市占率位列第一，且皇家美素佳兒3段產(chǎn)品是中國嬰配粉單一SKU銷量冠軍。

達(dá)能方面，上半年中國、北亞及大洋洲大區(qū)銷售額為20.17億歐元（約合人民幣167.31億元），同比增長11.3%。其中，愛他美所處的專業(yè)特殊營養(yǎng)增速最快，銷售額為13.7億歐元（約合人民幣113.64億元），同比增長12.9%。

達(dá)能首席財務(wù)官Juergen Esser在業(yè)績會上表示，“中國市場對專業(yè)特殊營養(yǎng)產(chǎn)品的需求持續(xù)強勁，增長主要由愛他美奇跡Essensis系列拉動，市場份額持續(xù)提升”。

a2牛奶公司也交出了一份不錯的成績單。2025財年（截至2025年6月30日），a2在中國及其它亞洲地區(qū)營收為13.02億新西蘭元（約合人民幣56.77億元），同比增長13.9%。

a2品牌嬰配粉在中國市場的份額從2024財年的7.1%提升至8.0%，躋身中國嬰配粉市場前四。其中，a2至初系列實現(xiàn)3.3%的逆勢增長，新國標(biāo)產(chǎn)品市場份額突破性增長至5.5%，創(chuàng)下歷史新高。

可見，在當(dāng)下四大外資品牌當(dāng)中，美素佳兒、愛他美、a2等都實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，同時它們在中國市場的份額也得到了提升。

其實，外資奶粉品牌的反撲從2023年就開始了。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年—2024年中國嬰幼兒配方奶粉銷售額分別下滑13.9%、7.4%，但外資奶粉仍實現(xiàn)了逆勢增長。

▲2023—2024年外資奶粉的業(yè)績增長情況

這兩年間，菲仕蘭在中國的專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)保持雙位數(shù)增長，帶動整體的專業(yè)營養(yǎng)品營收從11.6億歐元增至12.18億歐元；達(dá)能CNAO專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)營收從24.5億歐元增至25.6億歐元，中國市場成增長主力；a2在中國及亞洲地區(qū)營收從10.02億新西蘭元升至11.43億新西蘭元，躋身中國嬰配市場品牌前五。

當(dāng)中國嬰配粉市場整體陷入“量縮價穩(wěn)”的調(diào)整周期，外資奶粉卻能穿越周期、維持高增長，如何做到的？

逆勢增長的“三板斧”

梳理菲仕蘭、達(dá)能、a2、雀巢等外資品牌在中國的動作可以發(fā)現(xiàn)，它們的逆勢增長并非偶然，而是圍繞產(chǎn)品高端化、渠道下沉與價格管控，找到了一條較為穩(wěn)定的增長路徑。

首先是抓住了嬰配粉高端化的機遇。

當(dāng)前，中國嬰配粉市場的增長主要由超高端產(chǎn)品推動。從整體市場占比上看，目前超高端+市場、超高端市場、高端市場、中高端市場及中低端市場占比分別為33.2%、31.2%、24.2%、8.6%、2.7%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，超高端市場總額同比增長13.3%，其中，外資品牌在這一價格帶的市占率超過60%。

近年來，消費者對含HMO、A2蛋白等配方的超高端奶粉需求增加。外資奶粉品牌在HMO、A2等核心成分上陸續(xù)發(fā)力，相繼推出新品。

例如菲仕蘭推出有機超高端莼悅系列；a2推出首款添加高含量HMO的a2紫曜HMO系列；達(dá)能愛他美推出至熠系列；雀巢啟賦發(fā)布啟賦未來升級版，全球首創(chuàng)10種核心HMO組合，成為當(dāng)前市場中HMO種類與含量最豐富的產(chǎn)品。

相比之下，國產(chǎn)奶粉在超高端產(chǎn)品的布局上就顯得有些力不從心。以HMO成分為例，目前，絕大多數(shù)中國乳企缺乏自研HMO的技術(shù)，尚處于應(yīng)用HMO的階段，仍需依賴HMO供應(yīng)商開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

無論是早期的DHA、OPO、乳鐵蛋白，還是如今的HMO，外資奶粉品牌高端化的核心支撐，是營養(yǎng)成分的不斷迭代。正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言：“外資乳企業(yè)績向好，與其長期的研發(fā)沉淀密不可分。”

其次是渠道下沉。近幾年，達(dá)能、菲仕蘭等相繼開發(fā)“達(dá)e購”“菲常購”等小程序，利用數(shù)字化優(yōu)勢實現(xiàn)去中間商化，直達(dá)下沉市場母嬰門店。

菲仕蘭中國總裁陳戈曾向第一財經(jīng)記者透露，新模式和以往借助于經(jīng)銷商渠道下沉的模式不同，對業(yè)務(wù)進(jìn)行了分拆，一方面利用外資奶粉品牌在數(shù)字化和品牌上的優(yōu)勢，對接門店和消費者；另一方面通過專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行物流等服務(wù)支持。

以菲常購為例，2021年菲仕蘭通過自行開發(fā)菲常購App直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，并已經(jīng)擴展到162個低線城市，當(dāng)年第四季度，菲常購銷售占比就已超過菲仕蘭中國嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。如今，該項目已進(jìn)一步拓展至中國近300個低線城市。

有商家透露，皇家美素佳兒在渠道端采取的服務(wù)商模式，將庫存與經(jīng)銷商解綁，極大鼓勵了下游商家的積極性。“我們不用承擔(dān)庫存壓力，只做專業(yè)的消費者服務(wù)，下單就從品牌的App下單，他們負(fù)責(zé)配送，全國價格統(tǒng)一。”

a2牛奶公司這幾年也在開拓下沉市場，以“無憂購”、O2O等方式增強門店服務(wù)價值，實現(xiàn)了更高的滲透率。財報顯示，2024年，a2通過持續(xù)開拓BCD城市，在母嬰店整體份額提升0.2個百分點至3.7%，其中下線市場占比達(dá)3.2%新高，核心城市則保持7.0%優(yōu)勢。

最后，在控貨穩(wěn)價方面，外資品牌做的確實比國產(chǎn)品牌好。

乳業(yè)分析師宋亮表示，2021年至2024年上半年，國內(nèi)民營奶粉企業(yè)普遍陷入價格戰(zhàn)，出現(xiàn)了“破盤、破價、破渠”的現(xiàn)象。如今國產(chǎn)奶粉正在逐步恢復(fù)，雖然整體價格有回升，但今年平均價格仍低于2019年。

此外，前兩年新舊國標(biāo)交替，大量國產(chǎn)品牌的舊國標(biāo)產(chǎn)品開始降價去庫存，也引發(fā)了“價格戰(zhàn)”，出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨、終端低價拋售等亂價現(xiàn)象，渠道利潤被進(jìn)一步擠壓。這不僅使終端門店對國產(chǎn)品牌的推廣積極性受挫，部分國產(chǎn)奶粉的品牌價格體系也因此出現(xiàn)裂痕。

以飛鶴為例，直到如今，仍有不少消費者表示該品牌奶粉價格混亂，有時差價甚至將近百元。

▲消費者對于飛鶴奶粉價格的討論，圖源小紅書

此外，今年以來，國產(chǎn)奶粉品牌陸續(xù)開展了生育補貼計劃，部分補貼奶粉經(jīng)二手交易也流入了市場，再次對價格體系造成了沖擊。

▲補貼奶粉被私下二手轉(zhuǎn)賣，圖源小紅書

相比之下，外資品牌在此期間嚴(yán)格執(zhí)行控貨、控價、控渠道策略，并自去年下半年起通過新品上市實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提價，部分品牌的價格體系有所提升。

雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強在接受媒體采訪時表示，“在C端市場，也面臨著低價競爭的壓力。因此，我們將推出更多高端、健康、功能性的產(chǎn)品，而不是卷低價市場，這也將是未來的重點發(fā)展方向。”

菲仕蘭中國總裁張展紅也向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，“希望能夠有一套非常好的管控，能夠讓每一個零售客戶跟我們實現(xiàn)共贏。所以我們并不想冒進(jìn)，還是在有步驟有策略逐步推進(jìn)下沉。”

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，穩(wěn)定的貨源與價格體系，不僅有助于提升渠道信心，也能維護品牌形象。對高端奶粉而言，價格體系的穩(wěn)固往往意味著更持續(xù)的終端動銷。

又要重新洗牌了？

中國奶粉行業(yè)近二十年的競爭格局，始終圍繞著國產(chǎn)品牌與外資品牌的博弈展開。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2007年國產(chǎn)奶粉占據(jù)了65%左右的市場份額，其中，三鹿居全國首位，市占率達(dá)18.26%，伊利、完達(dá)山分別居第二和第三位，市占率分別為12.58%和8.83%。

2008年，“三聚氰胺事件”爆發(fā)，消費者對國產(chǎn)奶粉的信任崩塌，外資奶粉開始大幅替代國產(chǎn)奶粉，市占率一度高達(dá)60%。

▲2007—2017年中國奶粉行業(yè)內(nèi)外資占比，圖源招商證券

2009年，中國嬰幼兒奶粉市場前三名已經(jīng)全部為外資品牌，多美滋、美贊臣和惠氏的市場份額分別為14.2%、11.6%和8%。

到了2012年，國內(nèi)前十的奶粉品牌商中，外資品牌占六席，其中，美贊臣、多美滋、惠氏分別以12.3%、11.7%、11%的份額穩(wěn)居前三。2015年，惠氏成為中國首個年銷售過百億的奶粉企業(yè)，被稱為奶粉行業(yè)的“外資一哥”。

國產(chǎn)奶粉品牌的反擊始于2017年。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉的市場份額在2008年之后整體一直呈現(xiàn)下滑趨勢，直到2017年才迎來拐點，增長8%。

2018年，飛鶴成為首個營收過百億的國產(chǎn)奶粉企業(yè)，市占率上升至8.6%，位列行業(yè)第三。當(dāng)時的第一和第二分別是雀巢和達(dá)能。

▲2016—2018年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場分品牌份額變化情況

2019年，飛鶴超越惠氏，成為中國市場第一奶粉品牌，整體市占率達(dá)11.9%。2020年，國產(chǎn)奶粉市場份額達(dá)到53%，市占率首次超過外資奶粉，并在此后保持領(lǐng)先。

根據(jù)母嬰研究院發(fā)布的《2024奶粉品牌TOP30權(quán)勢榜》，2024年中國五大奶粉品牌分別為飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、達(dá)能、美素佳兒、a2。

國產(chǎn)奶粉能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲，一方面有賴于奶粉新政的政策紅利，另一方面有賴于其當(dāng)時在低線城市的渠道潛力。

在政策方面，2016年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》出臺，規(guī)定每一個奶粉工廠最多只能有3個配方系列的9個配方產(chǎn)品的注冊資格；2019年《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上；2023年，被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新國標(biāo)正式實施。

頭豹研究社數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，通過配方注冊的1227個新國標(biāo)嬰配產(chǎn)品中，國產(chǎn)嬰配產(chǎn)品有983個，占比約80%；進(jìn)口嬰配產(chǎn)品有244個，占比約20%。

渠道方面，當(dāng)年外資品牌觸及不到的下沉市場，成了國產(chǎn)品牌實現(xiàn)反超的突破口。

低線城市人口基數(shù)大、出生率高，是嬰配粉消費主力。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國0—3歲嬰幼兒中，超過六成生活在低線城市。2018年，全國母嬰店數(shù)量接近12萬家，其中三、四線城市門店占比超過六成，且以單體店為主，分布分散、連鎖化率低。這種結(jié)構(gòu)對品牌的地推能力和客情維護提出了極高要求。

外資奶粉雖早有下沉意圖，但其渠道資源長期集中在一、二線城市商超體系，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、地推能力弱，難以適配這種碎片化的零售網(wǎng)絡(luò)。

反觀國產(chǎn)奶粉品牌，擅長以“人海戰(zhàn)術(shù)”深耕縣域市場。通過大規(guī)模下沉銷售團隊，國產(chǎn)品牌得以滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，完成鋪市、動銷與客情維護，成功占領(lǐng)了低線市場的份額。

數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)奶粉在下沉市場的銷售額占比為 51.6%，增速達(dá)到 20.2%，遠(yuǎn)高于外資奶粉 6.6%的增速。

▲三、四線城市受歡迎的控區(qū)品牌，圖源2021年光大證券研報

如今，這一格局正在被改寫。

隨著外資奶粉的渠道下沉戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，國產(chǎn)奶粉在低線市場的“護城河”逐漸被侵蝕。

普天盛道CEO雷永軍指出，國產(chǎn)奶粉的戰(zhàn)略普遍在2022年就受到了挑戰(zhàn)，很多企業(yè)沒有找到戰(zhàn)略調(diào)整的方向，也沒有找到增長的破局方法。這就給了外資品牌一個非常重要的兩年時間差。如今國產(chǎn)大型企業(yè)的銷量普遍下滑，和進(jìn)口品牌的普遍增長，說明了一個問題，國產(chǎn)奶粉品牌在三線市場堤壩已經(jīng)松動。

眼下，外資奶粉一邊在超高端奶粉市場憑借HMO等創(chuàng)新成分站穩(wěn)陣地，一邊在渠道層面正面突破國產(chǎn)奶粉的基本盤。

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