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從靈感小故事到農(nóng)戶(hù)關(guān)懷,新茶飲已將踐行公益升級(jí)為行業(yè)共識(shí)。
“喜茶多肉葡萄怪怪的,怪可愛(ài)的”“多肉葡萄擁有屬于自己的冰箱貼了”“喜茶團(tuán)隊(duì)麻煩出來(lái)挨夸,原來(lái)是用了葡萄基地采摘者的女兒手繪畫(huà)”……
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網(wǎng)友發(fā)帖分享
這幾天,有不少網(wǎng)友們?cè)谏缑桨l(fā)帖分享,點(diǎn)喜茶多肉葡萄竟意外收獲“小驚喜”,有畫(huà)風(fēng)可愛(ài)的冰箱貼和小卡冊(cè)。但這設(shè)計(jì)并非出自“專(zhuān)業(yè)人士”之手,而是將質(zhì)樸幼童的隨筆畫(huà)搬到了產(chǎn)品上。
原料迭代、包材升級(jí)、聯(lián)名煥新……新茶飲在產(chǎn)品玩法上,已經(jīng)有太多探索了,無(wú)一不在“掠奪”消費(fèi)者的目光,但喜茶今年一直在做不同的事。這一次,則是讓產(chǎn)品背后、再背后的人——采摘葡萄的女工們,能夠被消費(fèi)者看見(jiàn)。
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喜茶周邊(圖源小紅書(shū)@Me)
01■
喜茶的小心思:
向消費(fèi)者介紹“靈感采摘者”
喜茶的多肉葡萄家族,據(jù)說(shuō)已經(jīng)累計(jì)售出了3.4億杯。多肉葡萄好喝,大家都知道,但里面的葡萄有多好?喜茶用另一個(gè)角度來(lái)解答。
云南建水盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)夏黑葡萄,喜茶的葡萄基地就在這里,但沒(méi)有人注意到,葡萄種植工人中女性群體占比超過(guò)七成,也沒(méi)人知道她們每天看到的葡萄是怎樣的。
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建水葡萄女工在基地采摘
于是,喜茶將畫(huà)筆交給了葡萄女工阿芬和她五歲的女兒,用她們根據(jù)自己每日所見(jiàn)的畫(huà)面繪制出來(lái)的葡萄,以及少數(shù)民族女工們?cè)谵r(nóng)閑時(shí)制作的手工刺繡圖案,制作成杯貼、產(chǎn)品小卡、冰箱貼等品牌物料,與一杯“多肉葡萄”一起,呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
小卡冊(cè)上,有女工采摘葡萄的照片,還有葡萄不同生長(zhǎng)周期的模樣,孩童的字體一句句記錄:“在葡萄莊園什么都遠(yuǎn),只有陽(yáng)光最近”“土地知道,葡萄會(huì)自己找到風(fēng)味”“葡萄是自然的靈感,我們是靈感采摘者”……
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靈感小畫(huà)家
簡(jiǎn)單卻飽含溫度的字句,讓很多消費(fèi)者動(dòng)容:“這位5歲的可愛(ài)小朋友,你的葡萄我就先收集啦”“好喜歡這次的小卡,不得不說(shuō)喜茶真的把葡萄養(yǎng)得很好”“拿來(lái)做手賬,內(nèi)容很治愈”。
不是新品上架,也沒(méi)有大牌聯(lián)名,喜茶卻專(zhuān)門(mén)為這群“靈感采摘者”做了一場(chǎng)品牌活動(dòng),讓“她們”能被看見(jiàn),也讓消費(fèi)者借一杯杯多肉葡萄,不僅品嘗到甜美滋味,也感受葡萄成熟過(guò)程中的辛勞與喜悅。
02■
用產(chǎn)品結(jié)合公益
喜茶在原料上游做了些用心的事
在原料上游,新茶飲已做過(guò)不少探索,溯源產(chǎn)地、承包果園、合作種植等等,以追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品。但這次,喜茶在上游的新動(dòng)作,不為產(chǎn)品,而是為公益。
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喜茶葡萄種植基地
據(jù)悉,喜茶與中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)開(kāi)啟了“靈感采摘者——新茶飲上游農(nóng)人關(guān)愛(ài)計(jì)劃”,圍繞在云南建水、普洱的喜茶合作葡萄果園、茶園中的女性果農(nóng)、茶農(nóng),以及茶園綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)兩個(gè)方面展開(kāi)。
產(chǎn)業(yè)方面,建設(shè)綠色標(biāo)準(zhǔn)茶園,保障茶飲原料的綠色安全和穩(wěn)定品質(zhì);在女性農(nóng)戶(hù)勞保條件改善方面,發(fā)放了800份“喜茶定制關(guān)懷包”,包含背包、保溫飯盒、防曬套裝等勞保及生活用品。
喜茶的品牌動(dòng)作似乎總是“超前小半步”。喜茶關(guān)心原料品質(zhì),也關(guān)心最接近原料、卻極其容易被忽視的群體。
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喜茶&中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)——新茶飲上游農(nóng)人關(guān)愛(ài)計(jì)劃
像“建水葡萄女工”,是一群由哈尼族、彝族、漢族等不同民族及從70后到95后的女性組成的專(zhuān)業(yè)農(nóng)人。與喜茶種植專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)共同落實(shí)鮮果標(biāo)準(zhǔn),葡萄從種植、成熟到采摘的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),都離不開(kāi)她們嫻熟的技術(shù)與耐心的呵護(hù)。
她們已經(jīng)成為新茶飲供應(yīng)鏈中不可或缺的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍,但也存在勞動(dòng)強(qiáng)度大、勞動(dòng)環(huán)境有待改善的現(xiàn)實(shí)情況。喜茶正在通過(guò)一系列公益舉措,助力女性新農(nóng)人減輕負(fù)擔(dān),實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
所以,在喜茶的視角下,我們看到了葡萄果實(shí)美好,更看到了以女性為主體的“新農(nóng)人”的辛勤之美。這份感知潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地透過(guò)手中飲品,開(kāi)拓了新茶飲在經(jīng)濟(jì)價(jià)值外的新意義。
03■
做公益,新茶飲一直在行動(dòng)
在踐行社會(huì)責(zé)任、積極參與公益方面,新茶飲的參與度非常活躍。茶飲品牌們的參與形式,已從簡(jiǎn)單的捐款捐物,發(fā)展到與品牌緊密結(jié)合的長(zhǎng)期公益;也從品牌獨(dú)立做公益,發(fā)展到聯(lián)合集中力量做公益。
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CoCo都可“春蕾計(jì)劃”
CoCo都可堅(jiān)守“春蕾計(jì)劃”10年,累計(jì)幫助3000多名女孩完成學(xué)業(yè),并且?guī)头鰞?nèi)容從最初的資金援助,發(fā)展到心理關(guān)懷等全方位的長(zhǎng)期陪伴支持。
霸王茶姬在多個(gè)領(lǐng)域做公益:生態(tài)環(huán)境方面,亞洲象救助、守護(hù)海洋、關(guān)愛(ài)伴侶動(dòng)物等;鄉(xiāng)村兒童教育方面,今年在云南啟動(dòng)“茶苗苗計(jì)劃”,為留守困境兒童從生活到情感提供關(guān)愛(ài)……
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霸王茶姬“茶苗苗計(jì)劃”
1點(diǎn)點(diǎn)更是將公益融入品牌日常,以志愿者活動(dòng)、公益項(xiàng)目資助等形式進(jìn)行,其上海總部在2018年專(zhuān)門(mén)成立公益事業(yè)部,將公益事業(yè)作為企業(yè)文化的核心價(jià)值觀。
2023年“新茶飲公益基金”成立,茶百道、古茗、蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、喜茶、益禾堂、茶顏悅色、7分甜、甜啦啦10家品牌攜手參與,促進(jìn)新茶飲產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的深度融合,助力鄉(xiāng)村振興。
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喜茶持續(xù)參與公益行動(dòng)
新茶飲品牌們,正在用時(shí)間、用真心、用更廣闊的視野,將社會(huì)公益從“短期行為”上升到“長(zhǎng)期主義”。
就如喜茶這次,它的意義超越了簡(jiǎn)單的捐贈(zèng)行為,而是真正惠及一線(xiàn)農(nóng)人,讓她們能夠可持續(xù)地獲取更好的生活,也讓消費(fèi)者“目之所及”、“切身感受”來(lái)自上游的付出,建立產(chǎn)品背后與消費(fèi)者的情感連接。
茶飲品牌做公益,其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言,也是一種多層次的消費(fèi)體驗(yàn)。通過(guò)一次次消費(fèi),不僅能感受到品牌持續(xù)對(duì)外釋放的溫度,也讓他們能夠喝出“飲品的意義”。
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