從“無緣社會”到女首相上臺：日本的老與新，藏著多少消費密碼?

作者｜李小天

“這對很多人來說真的很令人興奮，無論她的個人政策或想法如何，女性領導者都會自然而然地為企業或其他領域的多樣性打開大門，而政治是日本多元化方面最為落后的領域之一”。

2025 年 10 月 21 日，日本執政自民黨第 29 任總裁高市早苗在首相指名選舉中勝出，成為日本首位女首相。這一選舉結果堪稱打破日本政壇玻璃天花板，摩根大通證券日本首席股票策略師 Rie Nishihara 表示，她對新政府感到興奮，無論是對未來的施政方針，還是女性領導人的多元視角帶來的隱形福利，她都充滿期待。

日本，一直以來是發達經濟體中性別鴻溝最為懸殊的國家。根據世界經濟論壇所發布的《全球性別差距報告2025》的數據，在東亞及太平洋地區，日本在性別平等方面排名第17位，僅高于斐濟和巴布亞新幾內亞；在《經濟學人》的玻璃天花板指數中，日本在 29 個經合組織國家中排名第 27 位。1993年，當女性政治家野田圣子進入日本議會時，她甚至需要溜進男洗手間來如廁——因為議會中的女性太少，所以沒有專門的女洗手間，只在男廁中隔出一小塊區域供女性使用。

但前所未有的女性首相上臺，會帶來日本內政外交方針的煥然一新嗎？高市早苗所接手，是一個怎樣的日本社會？對出海日本的中國品牌來說，又要面對怎樣的契機與挑戰呢？

事實上，高市早苗是自民黨內著名的右翼保守派人物，政治立場強硬。她以長期參拜靖國神社、主張修改和平憲法、將自衛隊更名為“國防軍”以及對華強硬而聞名。在社會議題上，她也持保守態度，反對夫婦別姓與同性婚姻。

盡管個人立場鮮明，高市在競選時刻意淡化保守色彩以爭取選票。她被視為前首相安倍晉三路線的堅定繼承者，其經濟政策核心是延續“安倍經濟學”的擴張性財政政策，以刺激經濟增長。市場對此表示期待，推動日經指數在其當選前后大幅上漲。

在外交安保上，高市預計將繼承安倍提出的“自由開放的印太戰略”，并以日美同盟為基軸。內政方面，高市的人事任命引發爭議，她起用了涉及自民黨派閥“黑金”丑聞的議員，被批評為“派閥政治復辟”，這可能對其新政府的公眾支持率構成挑戰。

高市早苗的上任開啟了日本政治的新篇章，她如何在繼承安倍政治遺產、應對國內經濟課題與復雜國際局勢之間取得平衡，將是其執政的核心看點。

而放眼如今的全球政壇，女性保守派領導人并不鮮見。

2022年，意大利極右翼政黨“意大利兄弟黨”黨首梅洛尼成為首相，這位二戰后意大利的首位女性領導人堅持強硬的移民政策，明確反對擴大 LGBTQI + 權利，旗幟鮮明地打出“意大利優先”的民粹主義立場；而法國極右翼政黨國民聯盟領導人瑪麗娜?勒龐，則大張旗鼓地宣揚退出歐盟，反對自由貿易，主張建立 “法國人的法國”，因此素有 “歐洲特朗普” 之稱；德國選擇黨領導人愛麗絲?魏德爾，同樣主張大規模遣返移民，支持德國退出歐元區和《巴黎協定》，建立單一市場組織作為替代方案，民族主義和保守主義色彩鮮明。

女性領導人上臺，通常被視為是推動性別平等、社會平權的進步力量，但政壇卻頻現政治觀念極為保守固化的女性領導者，原因何在？

一方面，保守派政黨推選女性領導人，堪稱迎合了目前如火如荼的女性主義浪潮，不失為一種行之有效的選舉策略。正如東京上智大學政治學教授三浦麻里（Mari Miura）所說，高市早田的上任，將有助于丑聞纏身的自民黨刷新其形象。

但另一方面，正如日本女性主義學者上野千鶴子所說，一些女性為了獲得男性群體的認可，可能會表現得像一個 “名譽男性”，試圖通過與男人同化來逃離自己受到的性別歧視和性別壓抑。而在男性掌控的政治領域，偽裝成男人的方式，甚至比他們更加固步自封、更為墨守成規，或許是這些女性領導者的生存之道。

美劇《美國夫人》臺詞

而高市早苗即將領導的日本，目前的經濟狀況與社會局勢，又是怎樣的呢？

首先，在安倍政府超寬松的貨幣政策刺激之下，日本經濟在經歷了 “失去的 30 年” 后，出現了一些回暖跡象。2025 財年日本平均工資漲幅為 5.46%，創 1991 年以來的最高水平，日本股市也表現強勁，地價上漲速度更是達到了 1991 年以來的最快水平。然而，實際工資漲幅卻無法與物價上漲速度并駕齊驅，房租、水電費、餐費等生活成本日趨增加，個人消費增長乏力。

在今年7月，日本參議院選舉之前，受困于物價上漲和水稻收成不佳，日本民眾日常排隊購買有補貼的大米，并且精打細算地比較價格，已經成為常態。

一家位于東京西南部海濱小鎮熱海的農產品合作社，開業幾分鐘內，有補貼的日本大米就全部售罄了。

“這些米只夠我們家吃幾個星期，”46歲的Yujiro Osaki說。他是幾十位排隊等候購買補貼大米的人之一，一袋3公斤的補貼大米比超市同質量米便宜幾美元。“日本現在這種狀況，實在太荒謬了。”

而日常消費品價格的急速飆升，也為時任首相石破茂帶來了嚴峻的政治壓力。在7月20日進行的參議院大選中，自民黨自 1955 年成立以來，首次在國會眾參兩院都未能取得過半數席位，在國會兩院選舉中的接連失利，直接導致了石破茂的下野。

在日本出現“米荒”危機期間，日本 NHK 綜合臺播出了一部名為《吃飽睡足等幸福》的日劇。女主角是一位38歲的獨居女性，因罹患慢性病而不得不辭掉全職工作，無力支付一再上漲的公寓房租，被迫搬到了樓齡45年的團地住宅。她的房東是無人贍養的獨居老人，而和房東生活在一起的，是一個逃離“正常生活秩序”已久的御宅族。

三個“無緣社會”中的邊緣人聚在一起，在超市里精打細算著蔬果米糧的價格，根據時節精挑細選著應季食材與養生膳食，烹飪三餐茶飯、四季湯水，彼此依靠、相互取暖，人與人之間親昵具體、溫吞綿長的連接，讓他們感受到了久違的幸福。

日劇《吃飽睡足等幸福》劇照

這部日劇，恰是日本如今社會癥候的真實寫照。這個高度發達的資本主義國家，卻充滿著精疲力竭、逃離職場的年輕人，和陷入老后破產、孤獨終老的老年人。

在經濟學家周子衡看來，日本“失落”多時的主要原因有二。一是人口與消費困境，日本是全球老齡化最嚴重的國家，2024 年 65 歲以上人口占比超 29%，勞動力持續萎縮，直接導致消費、投資雙疲軟；二是債務隱患與轉型失敗，1990 年代后，日本政府依賴刺激政策埋下債務隱患，銀行清理不良資產遲緩，“僵尸企業” 遍地，而在關鍵轉型期錯失互聯網、AI 革命，從制造業強國向服務經濟轉型滯后，全球競爭力下滑。

老齡化帶來的后果之一，就是勞動力匱乏與創新力低迷。為此，發達現代化國家皆不約而同地引入移民，卻也隨之帶來潛藏的社會問題。日本也不例外。少子老齡化迫使日本不得不依賴大量外國勞動力從事經濟活動，而旅游業的發展也讓外籍游客大量涌入東京、京都、大阪等核心城市。在單一民族國家日本看來，外來者在提供建筑、照護等勞動及情感密集型服務的同時，也搶占了本國人的就業機會、生活資源，干擾了正常生活秩序。

愈演愈烈的排外情緒推動著政局的走向。在2023年7月的日本參議院選舉中，以“日本人優先”為口號的右派民粹政黨參政黨崛起。有效召喚并利用日本年輕人的挫敗感，參政黨正在改寫著日本政壇的權力格局。

而從外部環境來看，特朗普再度入主白宮后，揮舞著針對全球的“關稅大棒”，日美關系也陷入微妙復雜的境地。

2025年7月，日美兩國進行了長達八輪的磋商，最終達成一項大規模貿易協議：日本輸美商品將被征收15%的關稅，低于特朗普此前威脅的25%，但50％的鋼鐵和鋁關稅以及國防支出承諾并未包括在貿易協議中；日本還同意向美國投資5500億美元，且承諾每年購買價值 80 億美元的美國農產品。

對此，日本野村綜合研究所的執行經濟學家木內隆英分析說，雖然相較于特朗普之前所叫囂的25%的關稅，目前15%的關稅對日本經濟的不利影響降低，但日本經濟仍將受到相當大的打擊，實際GDP下調0.55%就足以抵消日本一年的實際GDP增長；加之日本國內物價高企，考慮到關稅對GDP的下行影響，他估計日本經濟在明年進入溫和衰退階段的可能性約為50%。

經濟衰退、活力降低、物價飛漲、就業漂流、中年返貧、女性貧困、孤獨老去……一種普遍性的喪感彌漫于日本社會之中。

日劇《逃避雖可恥但有用》臺詞

法國學者莫伊西在其著述《情感地緣政治學》中，將當代世界文明分為三種類型：希望文化、羞辱文化與恐懼文化。基于2008年全球金融海嘯里中國經濟的強勢表現，崛起的中國屬于希望文化，對未來的樂觀與對加速主義的狂熱無處不在。但日本始終沒有從上世紀90年代的經濟危機中恢復，它依舊處在一種對未來的懷疑、焦慮和恐懼之中。

而這種心態也間接反在民眾的消費態度里。

日本學者三浦展，觀察日本社會消費狀況長達四十余年。在其所著《第四消費時代》一書中，三浦展提出，在2005年至2034年，日本逐漸步入“第四消費社會”，即重視“共享”的社會。國民的消費理念，從追逐物質、奢華，轉變為更注重內心精神世界的富足與平和，崇尚健康的消費方式，并營造與人和人之間的情感連接。這不僅是消費理念的變化，更是一代人價值觀念與生活方式的變化。

對于這一消費觀念轉變的背后原因，復旦大學日本研究中心教授徐靜波告訴霞光社，日本二戰后出生的“團塊世代”，在經濟高速增長時期，積累了一定的財富，退休以后，仍有相當的消費能力；而現在退休的一代，收入已經大為縮水，且日本人養老金普遍比較低，闊綽的消費已是鳳毛麟角。

因此，在日本老年群體內部，也存在著懸殊的貧富差距。2015年問世的日本紀實作品《老后破產》中寫道：“日本孤身生活的老齡人口已經逼近600萬人，且約有一半人的年收入低于生活保護標準。其中，接受生活保護的有70萬人。剩下的，除有儲蓄、存款等足夠積蓄的老人之外，粗略估算，約有200余萬獨居老人沒有接受生活保護，只靠養老金生活，日子過得非常拮據。而一旦生病，或需要人照顧，也將就此破產……”

與此同時，消費主力逐漸轉移到了“平成”、“令和”一代，不過因為日本是“年功序列”的社會，不到一定的年齡，一般職業不可能有很高的收入，這也使得這一代人的消費更趨實際，“小份化”正在受到更多人的歡迎，年輕人也愿意去嘗試體驗式的消費，商家和企業也注意到了這一新趨勢，正在開發越來越多的這一類產品。

“倒也不是對于物質欲望淡泊，而是不充裕的收入，使得人們的消費更理性。如今的日本人，消費更趨理性，名牌的炫耀，早已成為歷史，私家車多半都是價格不足200萬日元（10萬人民幣）的小排量汽車。”徐靜波說。

以飲食產業為例，如今，日本出現了更加多元的趨勢，面向高中低不同的消費層，絕大多數的餐飲企業都將目光投向了大眾消費層。這一方面，日本的便利店諸如“羅森”、“全家”等，都開發出了多大幾十個品種的盒飯，價格大抵在500-800日元（25-40人民幣）之間。背后的原因是，自1990年代以來，泡沫經濟的崩潰，使得大多數人的收入停止了增長甚至略有下降，之前的高消費難以為繼。

而講究高端食材和高檔服務的“料亭”，依然存在，但數量略減。經濟泡沫的1980年代，各大中企業的高管都有數額不菲的“交際費”，用于客戶的接待等，現在這一類“交際費”銳減，也使得“料亭”的生意受到負面影響，現在很多料亭，也做起了中高端外國游客的生意。大眾食堂、家庭料理，以前就普遍存在，現在的生意較之前有一定程度的增長。

日本社交電商初創公司Kauche，在 9 月底對全國 1,053 名用戶進行了一項關于價格上漲的調查，幾乎所有受訪者（即超過 99%）都表示物價上漲是一種負擔。受物價上漲影響最大的消費品是大米，其次是蔬菜。而家庭削減消費最多的領域是食品和外出就餐，占比達到 47%。

在消費降級的宏觀趨勢下，中國品牌出海日本，需要如何順應日本市場新的消費趨勢、進行因地制宜的本土化改良呢？

對此，徐靜波建議品牌，首先要打造年輕人喜好的新穎風格；二是在創造出情感價值的同時也不要忽視實際的功能；三，定價合理。

就餐飲行業而言，徐靜波觀察到，中國品牌“楊國福麻辣燙”在日本分外風靡、引領風潮。“這是因為，麻辣燙的口味，日本是沒有的，對于年輕的消費者來說，它具有新穎的特點；第二，麻辣燙的食材，可由消費者自由選擇，這就給年輕人帶來了體驗式的獨特感受；第三，楊國福在迎合日本市場上，在口味上做了一定的改良，更受日本人的喜愛，餐飲環境也不粗糙，相對還比較潔凈，且價格合理，因此在日本開出了許多連鎖店，且大多數店家都人滿為患，要排半小時的隊。”

位于日本澀谷的楊國福麻辣燙店

留日中國留學生Jason也分享說，如今在日本，排隊吃楊國福，已經成為日本很多年輕人的潮流活動。“許多熱衷麻辣燙的日本年輕人表示，獨特的DIY食材選擇為他們提供了特殊的體驗。”

但同時，徐靜波也補充說，中國品牌，總體而言，在日本還是缺乏高檔感，缺乏高的附加值。而日本和食風靡全球的出海路徑，或許可以給中國品牌一些可資借鑒的經驗與啟發。

日本在申報和食成為世界遺產名錄時，提出的四個理念是：(1)多様で新鮮な食材とその持ち味の尊重（多樣且新鮮的食材以及對于食物原本滋味的尊重）；(2)健康的な食生活を支える栄養バランス（支撐健康食生活的營養平衡）；(3)自然の美しさや季節の移ろいの表現（表現出自然的美以及四季的變化）；(4)正月などの年中行事との密接な関わり（與新年等一年四季的節氣及民間習俗密切相關）。

“這些，都很容易為世界上的主流國家所接受并受到歡迎，日本人并沒有太強調日本，但卻把日本獨特的文化、審美和普世的理念巧妙的結合在了一起，結果申報獲得了成功，這值得我們借鑒。”

而中國美妝品牌花西子在日本的蔚然成風，也源于民族特色與普世審美的結合。

2020年，花西子中國苗族銀器限量系列出現在東京潮流圣地澀谷的大屏上。而在此之前，日本便掀起 “中國風メイク”（中國風妝容）熱潮，中國颯爽明艷的妝容風格，吸引了日本消費者的關注。美國新聞媒體Business Wire如是評價說：“縱觀Florasis（花西子）以往的化妝品產品，不難發現Florasis一直致力于傳播中國文化。其推出的化妝品產品均復制了中國傳統工藝，展現了精湛的化妝品和精湛的制造工藝。Florasis正在重新定義中國化妝品的高度，因為它一直在更新日本消費者對中國化妝品的認識。在審美多元化的今天，民族美無疑更為引人入勝。”

21世紀初，日本商界和科技界人士開始使用“ガラパゴス化”（garapagosu-ka），即“加拉帕戈斯效應”，來形容日本商界的自成一派、固步自封。在太平洋東部的赤道上，坐落著加拉帕戈斯群島，這些島嶼常年與世隔絕，進化出與眾不同的生命形態，獨特，但脆弱。

如今的日本，似乎是日趨又老又窮的世界一個極致縮影。很難僅僅用進化論的視角去評價一個國家是否與時俱進，因為老齡化是一個全球性議題，今日的年輕人將生活在明日的老齡化世界里，無論結果如何，現在就該做好準備。

而我們從日本市場中應該學到的，是如何平靜、淡然地老去。