《王者榮耀》十周年：文化商業(yè)全都要的國民級IP，是如何煉成的？

題圖 / 王者榮耀十周年

常青熱門IP的號召力

1.39億日活用戶，2.6億全球月活躍用戶，不敢相信這數(shù)據(jù)來自一款運(yùn)營十年的游戲。而《王者榮耀》總能帶給我們驚喜。

時至今日，《王者榮耀》已經(jīng)不只是將玩家聚集到一起的熱門游戲這么簡單，身為運(yùn)營十年的常青IP，它在文化、商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展同樣值得關(guān)注。

當(dāng)下，國產(chǎn)游戲已是商業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)動合作的重要選擇，此次《王者榮耀》十周年，游戲內(nèi)外一系列的文化、商業(yè)聯(lián)動合作多達(dá)十余起。《王者榮耀》慶祝10周年之際，各種類型的聯(lián)名授權(quán)，正在印證該國民級游戲IP的價值。

《王者榮耀》，一款“文化容器”

《王者榮耀》身為MOBA游戲，玩家對局體驗(yàn)的重視程度，其實(shí)要高于英雄塑造和故事背景，可角色卻是構(gòu)成內(nèi)容文化生態(tài)不可或缺的一環(huán)。官方也致力于為人物打造精美的CG，以及衍生動畫、短劇、音樂劇等多元化衍生作品，完成了粉絲和消費(fèi)者的進(jìn)一步積累。而這就是文化、商業(yè)兩方面聯(lián)動的基礎(chǔ)。

文化聯(lián)動主要體現(xiàn)在《王者榮耀》游戲內(nèi)部。

本就以歷史、神話、傳統(tǒng)文化等要素為靈感打造的英雄，在游戲內(nèi)憑借新的皮膚形象，給玩家提供更多的新鮮感。角色皮膚為《王者榮耀》最重要的氪金點(diǎn)，它不僅關(guān)乎游戲的直觀收入，更能作為一種文化載體存在，這便為各類文化向聯(lián)動提供了廣闊的空間。

此次十周年主題皮膚，便將三星堆博物館的鎮(zhèn)館之寶們，融入角色形象、技能與音效設(shè)計(jì)中，使其與《王者榮耀》的東方幻想風(fēng)格相契合。

少司緣被塑造為溝通天地人神的巫者，其形象融入了青銅鈴、陶豬與青銅鳥等元素；楊戩則化身為由先民信仰凝聚而成的先祖之神，結(jié)合青銅縱目面具與金杖的特征；女媧作為“萬靈之神”，其設(shè)計(jì)圍繞眼形器、金鳥形飾等文物展開再創(chuàng)作；而后羿的皮膚靈感則來源于青銅神樹。

盡管多數(shù)玩家的關(guān)注點(diǎn)，并非這些皮膚的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而是聚焦英雄形象、配色、價格等等，但大家也會因英雄與新皮膚，對夏商時代古蜀文明的神明崇拜，產(chǎn)生些許認(rèn)知。

通過與權(quán)威的文化機(jī)構(gòu)展開聯(lián)動，《王者榮耀》將嚴(yán)肅正經(jīng)的文化符號，轉(zhuǎn)化為年輕人喜聞樂見的流行元素。今年游戲與洛陽文旅合作、以牡丹為主題的狄仁杰、明世隱皮膚，和青海三江源國家公園共同推出的“高原三傻”皮膚，還有與捷克國寶級藝術(shù)家阿爾豐斯?慕夏的聯(lián)動，合作的核心思路都是一致的。

至于更受年輕人喜愛的流行文化，《王者榮耀》勢必不會錯過。比如網(wǎng)絡(luò)上大行其道的表情包、形象IP，或者是高人氣的國產(chǎn)動漫、日本動漫，這類自帶粉絲的流行IP，和同樣高熱度的《王者榮耀》堪稱強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

這類IP的受眾本就更年輕，何況去年的相關(guān)聯(lián)動創(chuàng)下過驚人實(shí)績，網(wǎng)傳去年HelloKitty小兵皮膚讓游戲單日流水達(dá)15億，而去年11月游戲流水能超過30億，《名偵探柯南》聯(lián)動皮膚貢獻(xiàn)最大。

今年的聯(lián)動模式繼續(xù)延續(xù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本年度的《王者榮耀》二次元聯(lián)動皮膚已有十余個，包括三麗鷗、小劉鴨、《BLEACH 境·界 千年血戰(zhàn)篇》《狐妖小紅娘》等等，每月至少一次二次元相關(guān)聯(lián)動，既激發(fā)玩家的付費(fèi)欲望，聯(lián)動對象又在豐富《王者榮耀》游戲體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)“雙贏”。

《王者榮耀》推進(jìn)跨界聯(lián)動的原因也無非兩種，一來憑借經(jīng)典文化、二次元文化觸及更加廣泛受眾，二來則不斷深化游戲自身的文化價值。

當(dāng)《王者榮耀》角色開始“帶貨”

《王者榮耀》作為國民級IP，在游戲之外的“帶貨”能力也不容小覷。

首先最能直觀體現(xiàn)角色號召力的，就是今年《王者榮耀》持續(xù)發(fā)力的谷子周邊賽道。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年8月，全網(wǎng)用戶關(guān)注度Top5的谷子IP，分別為浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2。在谷圈，熱門IP的含金量永遠(yuǎn)最高，遑論《王者榮耀》還是個常青的熱門IP，因此哪怕它布局谷子是后來者，圈子的發(fā)展速度卻“恐怖如斯”。

圖源：QuestMobile

單從二手市場“海景谷”拍賣成交價高達(dá)2萬，足以證明《王者榮耀》谷子設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到社交分享的各個環(huán)節(jié)，已經(jīng)完全打通。

圖源小紅書：被禁言版

《王者榮耀》在谷圈的布局，同樣影響其聯(lián)名活動，今年游戲內(nèi)曾推出《詭秘之主》聯(lián)動皮膚，高度還原了原作要素，隨后官方還進(jìn)行了聯(lián)動周邊售賣，在社媒討論中，其柄圖與谷子設(shè)計(jì)得到了不少《詭秘之主》粉絲的稱贊。

圖源小紅書：吃吃吃（高三閉關(guān)版）

如果說官方谷子的銷售情況，還跟《王者榮耀》游戲自身密不可分，那么游戲與其他消費(fèi)品牌的合作頻率，則更能純粹地展現(xiàn)《王者榮耀》的IP影響力。

我們依舊以《王者榮耀》此次十周年的品牌合作為例，除了攜程、天貓等合作廣告，以及Apple 授權(quán)專營店的線下簽到活動外，其余6項(xiàng)聯(lián)動都涉及“角色帶貨”。

三星堆博物館的聯(lián)動，不僅在游戲內(nèi)推出了青銅器系列的小兵皮膚，游戲外也同步上線了Q版小兵的谷子周邊，柄圖均為游戲之外的全新設(shè)計(jì)，通過博物館官方線上渠道發(fā)售。KEEP的十周年聯(lián)動獎牌，實(shí)則也是讓角色粉絲為之買單。

游戲還與食品、數(shù)碼、文創(chuàng)、運(yùn)動等多個行業(yè)領(lǐng)域的頭部消費(fèi)品牌合作，覆蓋消費(fèi)者的日常生活?？祹煾弟岳蚧ú?、瑞幸咖啡等品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化其作為國民IP的滲透力。而最受關(guān)注的高價商品，當(dāng)屬iQOO推出的5499元典藏版手機(jī)禮盒，首次開售即秒罄，二手市場價格一度飆升至7000元。

《王者榮耀》向來致力于闖進(jìn)玩家的現(xiàn)實(shí)生活。比如現(xiàn)階段，官方與廣大玩家一同慶祝生日，為期兩天的線下嘉年華在成都落地，10月26日官方舉辦了聲勢浩大的共創(chuàng)之夜晚會，后續(xù)還將在多個城市推出慶生活動與限定快閃。各類活動，讓玩家們一同沉浸在恍若過節(jié)的氛圍中。

十周年節(jié)點(diǎn)之外，《王者榮耀》比如今年暑假，從蘇州文旅的線下打卡活動，到盒馬聯(lián)名商品中“小喬蕎麥面”“安琪拉面”“呂布丁”“馬可菠蘿包”等諧音梗創(chuàng)意，都在社交媒體引發(fā)廣泛討論與二次創(chuàng)作。盡管具體銷量轉(zhuǎn)化情況未曾可知，但此類高頻、生活化的跨界合作，有效將IP融入玩家甚至非玩家的日常。

從虛擬到現(xiàn)實(shí)，從線上到線下，我們已經(jīng)可以總結(jié)出《王者榮耀》IP生命力旺盛的秘訣：IP孵化及角色破圈深化文化屬性，谷子產(chǎn)品設(shè)計(jì)及角色商業(yè)聯(lián)動授權(quán)探索商業(yè)化路徑，商品銷售帶動IP及角色的再度傳播，形成完整閉環(huán)。

《王者榮耀》的IP版圖已經(jīng)全面鋪開，不過官方探索的腳步從未停下。內(nèi)容與商業(yè)衍生開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)，《王者榮耀》“全都要”，既要沖擊聚焦細(xì)分垂類，又有目標(biāo)群體面向大眾的企劃。

ACGx分析《王者榮耀》乙女向企劃《心動的王者》時，曾提到過《王者榮耀》IP運(yùn)營開始注重虛擬偶像、女性向等細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)最近《王者榮耀》公布的消息，兩款王者衍生游戲即將開測、上線，英雄系列動畫大電影、更多的個人動畫劇集都提上了日程，此外，更加重磅的合家歡動畫大電影，由開心麻花導(dǎo)演張吃魚操刀創(chuàng)作，沈騰擔(dān)任特邀創(chuàng)意監(jiān)工，計(jì)劃2028年院線上映。

看來在娛樂、文化、商業(yè)領(lǐng)域已有成績的《王者榮耀》，把目標(biāo)放在了更遠(yuǎn)的未來，想要繼續(xù)以IP為核心，連接更多的粉絲與潛在受眾。