滯銷樓盤，沒有一個是無辜的

一二線樓市不約而同的經(jīng)歷了卷規(guī)模、卷快周轉(zhuǎn)、卷產(chǎn)品力的風(fēng)潮，每一次浪潮中總有優(yōu)秀的弄潮兒，實現(xiàn)了叫好又叫座。

但如果你是一個敏銳的地產(chǎn)人，就不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力越來越極致、贈送面積越來越多、會所越來越大的當(dāng)下，但還是很多項目開始滯銷了，甚至賣不過同地段的二手現(xiàn)房。

為什么樓盤會滯銷？難道客戶不喜歡產(chǎn)品力更強(qiáng)？下一波浪潮會是什么呢？

要解開這些迷思，我們先要研究明白，當(dāng)下的消費趨勢和人們的消費心態(tài)發(fā)生了哪些變化，而房地產(chǎn)的產(chǎn)品革新又與之產(chǎn)生了怎樣的錯位。

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錯位1：消費回歸理性VS產(chǎn)品配置披金戴銀

隨著社會思潮演進(jìn)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，人們的消費觀念也在悄然改變，提到下面幾個關(guān)鍵詞，相信大家多少都有共鳴——平替、國潮、演唱會。

大家不再將國際大牌視為精神圖騰、也不再簡單粗暴選擇頭部產(chǎn)品，而是通過彼此分享更適合細(xì)分領(lǐng)域的選項、更具質(zhì)價比的產(chǎn)品，來做到一種理性思維下的消費降級——“不是波司登買不起，而是軍大衣更有性價比。”

大家不但不選擇，甚至可是厭倦一堆英文字母組成的品牌，開始青睞國潮品牌，在護(hù)膚品、化妝、服裝、食品、電影、游戲等常見消費領(lǐng)域，我們看到越來越多帶著中式符號的元素崛起。

大家買一套衣服舍不得大幾百，卻愿意用來買演唱會的門票，即便伍佰老師只唱了兩個字“你說……”。

人們看過演唱會都需要漫長的戒斷期，這不是簡單的“花錢買個樂子”，而是一群志同道合的人共赴一場青春狂歡。

這些消費趨勢背后折射出，當(dāng)下的消費觀念正在向理性化、本土化、體驗感、沉浸感轉(zhuǎn)化。 VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

遺憾的是，地產(chǎn)圈習(xí)慣了從供給端做加法，鮮有樓盤敏銳的察覺到客戶的變化。所以我們看到的產(chǎn)品依然在強(qiáng)調(diào)大面寬戶型、奢華精裝、超大尺度大門、全球進(jìn)口石材、全鋁板外立面、雙層挑空會所、全精裝地庫……美，著實美！但和客戶的生活有什么關(guān)系呢？不清楚。

客戶也是同樣的感受，置業(yè)顧問帶著他逛了一圈實景展示，營銷話術(shù)如連環(huán)炮，將披金戴銀的樓盤像一個貴重的禮物一般擺在客戶面前。見識少的客戶可能一下子被唬住，在簡單粗暴的“高大上”評價中迷失自我，沖動決策。

然而，這樣的客戶越來越少、這樣的購房決策動作也越來多少。更常見的場景式，客戶更加理性、購房周期更長、一手二手反復(fù)比較，身邊還跟這個專業(yè)的中介。

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錯位2：孤獨社會到來VS公區(qū)重功能輕人性

還有一個現(xiàn)象，我們也可以通過幾個關(guān)鍵詞來解讀——搭子、線下商店、Citywalk

各種社交軟件上，人們開始選擇飯搭子、球搭子、寵物搭子，甚至上班搭子，就好像“萬物皆可搭”。

幾年前但特殊時期，人們封閉在家，感受到了一種孤獨感。所以如今，大家都樂意投身搭子社交。樂于分享自己的生活。

這幾年，人們開始回歸線下經(jīng)濟(jì)，商場、商街，甚至家門口的底商、樓下的小鋪子都慢慢活了過來。

相較于網(wǎng)購，人們開始習(xí)慣湊個熱鬧、扎個堆兒，尤其各地的早餐店、蒼蠅館子、夫妻店，這種接地氣的小店很受歡迎。不知道從哪天開始，自習(xí)室都流行了起來，大家就算是學(xué)習(xí)，也要湊到一起，找到一種“氛圍”。

大家不再喜歡“上車睡覺，下車尿尿”的走馬觀花式跟團(tuán)游，而是選擇深入一個城市，漫步目的地游蕩在早市、公園、咖啡館，用一場隨性的Citywalk沉浸在新鮮的環(huán)境里，甚至和墨生人互動、去結(jié)實新的朋友，從而給自己充滿能量。

這些現(xiàn)象反映出，如今的人們更加的孤獨，有強(qiáng)烈的社交需求、也更加關(guān)注身邊的小圈子、家門口的舒適度，追求一種溫暖、安全、治愈、共享的生活氛圍。

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，有些新樓盤的公共區(qū)域設(shè)計卻與這種需求背道而馳，他們強(qiáng)調(diào)的不是溫暖、安全、治愈，而是冷峻、層峰、高端、獨享。

看看那些會所，又大又空，厚重的大理石反射著冰冷的光；沒有社區(qū)食堂，有的是所謂的私宴廳，強(qiáng)調(diào)的是封閉式的社交。

看看那些景觀，古樹奇石堆砌卻毫無生機(jī)，小朋友甚至無法靠近；看看那些社區(qū)大門，尺度越來越大、鑲嵌著精致的裝飾物，卻沒有回到家的歸屬感。

房子是一家人幸福的載體，是小朋友的樂園、是成年人的避風(fēng)港、是老年人的棲居地，當(dāng)購房客戶想要為愛尋找一個落腳點時，缺少了煙火氣和“人味兒”的樓盤，怎么會成為他的首選呢？ VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

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錯位3：家庭結(jié)構(gòu)多元VS室內(nèi)空間千篇一律

老齡化、獨居、單親家庭、彩虹家庭、丁克、朋友合住、有寵家庭，這些不同的家庭結(jié)構(gòu)帶來的多元化需求，是我們要討論的第三個消費趨勢。

什么是“家人”，人們在這幾年給出了不同的答案，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會環(huán)境甚至一場口罩事件，讓人們仿佛參透了人生，不再將結(jié)婚生子、傳宗接代、一家三口、四世同堂這些當(dāng)做必選項。

只有“愛”是終極選項，愛伴侶、愛朋友、愛家人、愛寵物，以及愛自己。

所以老年人主動與成年子女分巢而居、年輕人有了更多選擇（獨身/丁克/彩虹/朋友合住）、離婚不再是什么新鮮事、寵物也成為了重要的家人。

伴隨快速老齡化、家庭成員構(gòu)成日益多元、有寵家庭越來越多這些特點，還有個更突出的趨勢，那就是人們對于開生活/幸福/人生意義這些宏大命題有了更多的思考和追問，價值觀也更加豐富和多元。

可是，在多數(shù)新樓盤中，我們鮮少有定制化服務(wù)，或者服務(wù)的范圍非常有限。

戶型永遠(yuǎn)聚焦主流、精裝始終千篇一律。某個單價就要對應(yīng)某個面積段、某個面積段就要對應(yīng)某種戶型結(jié)構(gòu)、某個總價就要有對應(yīng)的精裝標(biāo)準(zhǔn)、這個層次的客戶就是喜歡某個精裝風(fēng)格……不知道是誰將這些固化的理念植入了地產(chǎn)人的大腦。

導(dǎo)致我們看到的新樓盤在各種紅海廝殺，而那些細(xì)分的客戶卻買不到自己滿意的房產(chǎn)。

至于價值觀，更加談不上。房產(chǎn)幾乎是普通人一生中單筆花銷最大的一次消費，是他的人生觀和價值觀在產(chǎn)品上的集中兌現(xiàn)。

但地產(chǎn)項目通常習(xí)慣將客戶分類，每類客戶視為一個整體，而非拆解或關(guān)注個體，也許客戶是個環(huán)保主義者、或者是個格外熱愛家庭的人、或者是個選擇躺平的人……這些千差萬別的人、多元的價值取向，在產(chǎn)品和服務(wù)端并沒有什么體現(xiàn)。 戳此了解，VR沉浸式看房

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錯位4：下行時代底線思維VS物業(yè)服務(wù)華而不實

還有一個值得關(guān)注的是，在自然災(zāi)害頻發(fā)、國際局勢動蕩的當(dāng)下，我們觀察到，客戶在消費時，有了越來越重的底線思維。自然災(zāi)害、環(huán)境污染、傳染疾病、國際戰(zhàn)爭……每一個黑天鵝事件，都牽動著人們的神經(jīng)。

我們觀察到在全球其他國家的房產(chǎn)物業(yè)服務(wù)中，“兜底性”的服務(wù)是存在且受客戶歡迎的，比如災(zāi)害頻發(fā)的日本，大部分新房小區(qū)都提供災(zāi)后自運行社區(qū)服務(wù)。

小區(qū)會配置有業(yè)主個人及公共的應(yīng)急救災(zāi)設(shè)施設(shè)備，個別項目在住戶的連廊或戶內(nèi)空間，設(shè)置應(yīng)急救災(zāi)倉庫或應(yīng)急躲避空間。如果遇到意外，城市水電管網(wǎng)癱瘓，小區(qū)可實現(xiàn)自主水電循環(huán)保證5-7天正常使用。

國內(nèi)的多數(shù)新樓盤，在物業(yè)服務(wù)方面也在不斷提升，但提升項主要集中在“錦上添花”而非“雪中送炭”，例如物業(yè)人員形象、增值服務(wù)、高端身份象征的預(yù)定服務(wù)等，這與當(dāng)下客戶消費趨勢背道而馳，難以擊中客戶痛點。

除此之外，還有個點值得關(guān)注，就是有的地產(chǎn)項目看到了一些消費新趨勢，也努力去迎合了，方向?qū)α耍藙輩s不太對。

比如女性經(jīng)濟(jì)或“她經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，于是地產(chǎn)項目出現(xiàn)女王化妝間、女王衣帽間、女王會所，其實就是一個美妝冰箱+魔鏡、一個大衣柜、會所增加一些spa……這些內(nèi)容客戶通過花錢很容易就自己解決或找到替代，是不是對女性意識覺醒和女性成長的認(rèn)知過于粗暴？

那些關(guān)于自我成長、家庭關(guān)系、情感互動、女性職場、女性社會地位變化、女性互助等等核心命題并沒有產(chǎn)品來兌現(xiàn)兌現(xiàn)。

總之，我們認(rèn)為，無論是普通住宅還是高端樓盤，一個新樓盤想要擺脫滯銷的厄運，就要避開競爭的紅海，去尋找屬于自己的那片藍(lán)海，并且謙卑地深耕與打磨。

藍(lán)海在哪里？就在客戶的消費趨勢變化里。

如果我們有勇氣，去摒棄那些看似政治正確的價值點，去匹配和引領(lǐng)真實的客戶需求，那也許，在下一波浪潮中，我們不只是弄潮兒，而且是領(lǐng)航者。

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