保時捷墜入至暗時刻

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

保時捷，這個在過去數(shù)十年中幾乎等同于高性能與高利潤“印鈔機”的德系豪車品牌，正面臨一場前所未有的風暴。

10月25日，保時捷發(fā)布三季度財報。前三季度，這家德國豪車龍頭的經(jīng)營利潤僅為4000萬歐元。要知道，去年同期這個數(shù)字是40.35億歐元，同比暴跌了99%。如果單看第三季度，保時捷已進入虧損狀態(tài)，當季赤字達9.66億歐元。

可以說，保時捷已經(jīng)游走于由盈轉(zhuǎn)虧的邊緣。

保時捷高層在業(yè)績會上指出了當前利潤壓力的來源：高達31億歐元的戰(zhàn)略重組成本；中國市場的下滑比預期更為嚴峻；北美市場的高關(guān)稅政策侵蝕利潤。

8月保時捷宣布對電池子公司Cellforce進行重組，放棄自研電池的生產(chǎn)計劃；9月宣布將推出更多燃油、插混車型。戰(zhàn)略調(diào)整的背后是巨額資金浪費，面對市場競爭的舉棋不定，讓保時捷如今付出了不小代價。

回溯來看，保時捷走到今天，中國市場的失守成為了一大主因。

過去，保時捷是中國經(jīng)濟騰飛的直接受益者，在2015年超越美國成為全球最大單一市場后，2018-2021年銷量還以近40％的幅度遞增。輝煌時期，全球每賣三輛就有一輛在中國，且車價的近四分之一都是利潤。

但現(xiàn)在，保時捷在華的銷量已經(jīng)從4年前9.6萬臺的高位，降至去年的5.69萬臺。今年前三季度，保時捷在華銷量僅為3.2萬輛，與去年同期相比下滑26%。目前，中國市場份額已經(jīng)縮水到只占其全球銷量的15%，距巔峰時期已經(jīng)縮水了一半。

放在三年前還很難想象，曾經(jīng)“不愁賣”的中國豪車市場頂流保時捷，也賣不動了。

從去年開始，面對庫存壓力，保時捷經(jīng)銷商給不少車型提供巨額優(yōu)惠，保時捷911價格開始松動，轎跑Panamera的降價空間有10%以上；Macan優(yōu)惠后價格已經(jīng)低至44萬余元；百萬級的純電超跑Taycan降至60萬元區(qū)間，優(yōu)惠額足以買一臺小米SU7。

從原先“加價都買不到”，到如今“降價都不好賣”，保時捷的豪車神話破滅了，危機四伏。

分析人士向華爾街見聞指出，保時捷的購車用戶中，有2-3成將保時捷視作為進入上層社會的入場券。但如今當教培、微商等高速吸金的行業(yè)式微，這部分買家逐漸流失；而剩余高凈值客戶群體，也在消費降級和國產(chǎn)豪車崛起的趨勢下，重新做起了選擇。

有國內(nèi)高端品牌從業(yè)者指出，原先保時捷在百萬級豪車市場擁有絕對話語權(quán)，然而近兩年來中國新能源汽車市場發(fā)展太快，自主品牌車企涌入百萬級市場，成為攻擂者。蔚來、極氪、問界等品牌也陸續(xù)向保時捷所在的核心領(lǐng)域開炮。

不僅如此，在50萬左右的價格區(qū)間，過往入門級的Macan為保時捷貢獻了主要銷量，但是如今它被迫面臨小米SU7ultra、蔚來ET5T、極氪001等新勢力產(chǎn)品，在智能化和電動“馬力”上的降維打擊。

而保時捷原本押注成為第二增長曲線的電動車產(chǎn)品，不僅沒能扛起大旗，反成拖累。今年1-9月，純電Taycan全球交付12641輛，同比下滑10%。

“中國的有錢人并非不消費了，而是他們不再將保時捷視為首選”。有新勢力高管向華爾街見聞指出，“保時捷并非不努力，只是中國豪華車市場已不復以往。”

對于這家德系豪華品牌而言，其在中國市場的潰敗和全球戰(zhàn)略的迷失，是傳統(tǒng)豪華巨頭在智能電動時代轉(zhuǎn)型困境的縮影。

前三季度，奔馳在華銷量同比降18%，全球主要市場領(lǐng)跌；寶馬前三季度在中國銷量同比下滑11.2%；同樣的，由于中國市場的失守，奔馳三季度銷量依然負增長。

面對國內(nèi)后起之秀們“揭竿而起”之勢，傳統(tǒng)豪強們都顯得手足無措，在壓庫降價和保持品牌調(diào)性之間、在全面電動與重回燃油車之間反復橫跳。百年的汽車歷史也向后來者預示著，時代更迭之下，沒有人可以永守王位、長青不衰。

墜入至暗時刻的保時捷，最終也向現(xiàn)實妥協(xié)，決定先保住利潤，重新?lián)肀?nèi)燃機。

根據(jù)計劃，未來5年除了卡宴、911、帕梅的全新內(nèi)燃機車型外，保時捷還會推出兩款全新的B和D系SUV產(chǎn)品，兩款新車將主推燃油和插混車型。

電動化方面，保時捷并未止步而是更加謹慎。后續(xù)，Taycan和Macan將持續(xù)推動向全面電動化轉(zhuǎn)型；卡宴和718的純電車型也會在此后陸續(xù)推出；在長期規(guī)劃方面，保時捷的純電車型，將在2030年后全新的純電平臺發(fā)布后重新規(guī)劃。這意味著，保時捷將全面電動化至少推遲了五年。

而對于最重要的中國市場，保時捷高層在業(yè)績會上坦言低迷短期內(nèi)無法緩解，但還是嘗試在中國打出了一系列組合拳。

保時捷首先在渠道端推進整合優(yōu)化，計劃2026年將經(jīng)銷商縮減至100家左右，在一線城市加碼投資，力圖提升經(jīng)營效率和盈利能力。銷售之外，保時捷也在生產(chǎn)研發(fā)端加速著本土化。近期，保時捷成立上海研發(fā)中心，300人團隊主導開發(fā)專屬車機系統(tǒng)，2026年將搭載保時捷全系車型。

看起來，保時捷已拿出挽回中國市場的應有態(tài)度，但這些策略是否能奏效還尚未可知。

危難之際，為了讓公司平穩(wěn)度過這段波瀾，保時捷找來了新帥，任命邁克爾·萊特斯為保時捷新任CEO，這位保時捷老兵在研發(fā)部門待了13年，曾負責過Macan與Cayenne兩款主力產(chǎn)品的開發(fā)。

雖然有了新的戰(zhàn)略和新帥的帶領(lǐng)，但仍有千頭萬緒等待保時捷一一梳理。如何在中國市場的飛速變化下，革除這些深藏于輝煌時期下的積弊，是保時捷中國復興的關(guān)鍵。