NO.692
作者:觀察君
校稿:程程 / 編輯:致知
該來的還是來了,雷軍的流量反噬開始顯現(xiàn)了。由于近期雷軍和小米接連發(fā)生爭議事件,長期熱搜霸榜,雷軍突然失聲了。個(gè)人社交賬號(hào)長期斷更,掉粉超70萬。網(wǎng)友開始對(duì)雷軍的營銷方式產(chǎn)生質(zhì)疑。雷軍靠個(gè)人影響力給小米省下的廣告費(fèi),卻給小米埋下了禍根。消費(fèi)者對(duì)宗教型產(chǎn)品開始脫敏,雷軍該何去何從?
網(wǎng)友和用戶對(duì)雷軍和小米曾經(jīng)有多被崇拜,如今就有多厭惡。小米本身就是靠性價(jià)比起家,成為眾多用戶的第一臺(tái)智能手機(jī)。但是近年來,小米沖擊高端的市場策略屢屢受挫,并不是因?yàn)楫a(chǎn)品問題,而是因?yàn)槭袌鰻I銷的方式。
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小米的營銷方式中,總是擅長使用“限定詞”和“小字注釋”,甚至過多使用夸張?jiān)~匯,強(qiáng)行攀附行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品。
尤其是雷軍作為小米最核心的“代言人”,不僅通過小米的宣發(fā)渠道,還通過個(gè)人社交賬號(hào)和社交媒體賬號(hào)大力宣傳小米的手機(jī)和汽車。“比保時(shí)捷還多一度”,“最好”“最厲害”“黑科技”“第一”“最強(qiáng)大”“最佳體驗(yàn)”等絕對(duì)化詞語比比皆是,直接無視《廣告法》。
比如小米SU7的宣傳海報(bào)中稱,SU7的零百加速1.98秒,括號(hào)卻加一句“不含起步時(shí)間”。不含起步時(shí)間算什么零百加速?這不是將用戶智商按在第三摩擦嗎?
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再比如小米手機(jī)海報(bào)宣傳中,超大字體寫“逆光之王”,右下角卻小字備注:產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)。
小米SU7采用“小米超強(qiáng)鋼”,小字備注“材質(zhì)項(xiàng)目名稱”。
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小米SU7“地表最快四門量產(chǎn)車”,小字備注“目標(biāo)成為”。
小米SU7續(xù)航1300公里,中間只需要充一次電。原來續(xù)航是這樣計(jì)算的啊?
這不是營銷,這是赤裸裸欺騙受眾。
放眼全網(wǎng),雷軍是最擅長將流量和營銷相結(jié)合的企業(yè)家,他是將社交媒體驅(qū)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)模式玩出了極致,將直播+預(yù)售+限量+跨界玩到極致的高手。
我更愿意將雷軍的營銷方式稱為“雷軍贏學(xué)”。這門學(xué)問是將話術(shù)、造勢(shì)、流量等技術(shù)合為一體的忽悠式銷售技巧。
雷軍的“贏學(xué)”在近3個(gè)月連續(xù)翻車。先是小米SU7福建墜海,車主身亡,然后是前不久的成都SU7碰撞起火,車主被燒死。雷軍和小米充耳不聞,不僅沒有正面回應(yīng),反而是號(hào)召大家抵制網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)。
之后就是小米手機(jī)的“小字騙局”。
雷軍和小米的應(yīng)對(duì)毫無對(duì)消費(fèi)者的尊重。雷軍飄了,小米也飄了。這也引發(fā)了用戶對(duì)雷軍的方案,對(duì)小米的拋棄。
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目前,雷軍粉絲已經(jīng)掉粉超70萬,斷更已經(jīng)超過半個(gè)月。其最近更新的視頻,評(píng)論區(qū)直接成了討伐雷軍的陣地。網(wǎng)友甚至紛紛用雷軍小字營銷方式造句。
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遙想去年此時(shí),雷軍還發(fā)視頻表示,自己從1000萬粉絲漲到3000萬粉絲只用了半年時(shí)間,比董宇輝都快。巔峰時(shí)期,雷軍粉絲超過4500萬,成為名副其實(shí)的企業(yè)家頂流。還被網(wǎng)友稱為最強(qiáng)帶貨王。
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而如今,網(wǎng)友和用戶已經(jīng)開始對(duì)雷軍祛魅。雷軍十幾年來屢試不爽的創(chuàng)業(yè)故事和煽情套路,網(wǎng)友已經(jīng)不買賬了。以往那種“宗教式”營銷方式,再也激不起一點(diǎn)共鳴。
雷式營銷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個(gè)災(zāi)難性嘗試,是企業(yè)家個(gè)人打造IP的負(fù)面典型。用話術(shù)營銷替代性能營銷,產(chǎn)品銷量越大,隱患越大。
噱頭、話術(shù)、包裝的營銷如最終未能兌現(xiàn)或者泡沫破裂,那這種營銷就是陷阱,對(duì)企業(yè)和品牌的傷害將是致命的。
雷軍用了十幾年的招數(shù)已經(jīng)失靈了,接下來的雷軍和小米又該何去何從呢?大家認(rèn)為呢?
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