6億營(yíng)銷難挽頹勢(shì)， 面膜第一股敷爾佳怎么了？

作者|Winston題圖|網(wǎng)絡(luò)

曾憑借“醫(yī)美面膜”概念紅極一時(shí)的敷爾佳，如今正品嘗著“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”帶來的苦果。

據(jù)公司2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入與歸屬凈利潤(rùn)雙雙出現(xiàn)下滑，且降幅較上半年進(jìn)一步擴(kuò)大。

面對(duì)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)壓力，敷爾佳試圖將超6億元資金持續(xù)加碼營(yíng)銷，而同期研發(fā)投入僅為其零頭，失衡困局愈發(fā)嚴(yán)峻。

業(yè)績(jī)滑坡：營(yíng)收利潤(rùn)雙降，現(xiàn)金流幾近腰斬

今年前三季度，敷爾佳營(yíng)業(yè)收入12.97億元，同比下降11.54%；歸屬凈利潤(rùn)3.25億元，同比下降36.73%；扣非凈利潤(rùn)為2.54億元，同比下降48.2%。

對(duì)比今年中報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的降幅分別為8.15%和32.44%，業(yè)績(jī)下滑呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。

單看第三季度，情況更為糟糕。敷爾佳Q3營(yíng)收為4.34億元，同比下滑17.58%；凈利潤(rùn)從1.73億元降至0.95億元，與去年同期相比暴跌44.96%。

這是近三年來公司單季度最大降幅。

營(yíng)收下滑背景下，公司現(xiàn)金流趨勢(shì)也不樂觀。前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.43億元，較去年同期的4.72億元驟降48.52%。

對(duì)此，敷爾佳在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要系報(bào)告期內(nèi)銷售商品收到的現(xiàn)金減少及營(yíng)銷費(fèi)用投入導(dǎo)致支付的其他經(jīng)營(yíng)性支出增加影響所致。

營(yíng)銷依賴癥：重金砸向推廣，研發(fā)投入捉襟見肘

“重金砸營(yíng)銷”始終是敷爾佳市場(chǎng)策略的核心手段。2022年至2024年，公司銷售費(fèi)用從3.9億元一路攀升至5.32億元，再到7.48億元，持續(xù)高長(zhǎng)。

進(jìn)入2025年，敷爾佳“營(yíng)銷依賴癥”不僅未見緩解，反而進(jìn)一步加劇。前三季度，公司銷售費(fèi)用達(dá)6.21億元，同比增幅達(dá)26.19%，高于同期營(yíng)收增速。

如今，銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重高達(dá)47.89%，這意味著公司將近一半的收入都投入到了營(yíng)銷推廣中。

在營(yíng)銷投入持續(xù)高企的同時(shí)，敷爾佳在研發(fā)方面的投入?yún)s始終顯得捉襟見肘。數(shù)據(jù)顯示，公司近年研發(fā)費(fèi)用分別為1543萬元、3284萬元和3482萬元，雖呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但與其營(yíng)銷投入相比仍差距懸殊。

2025年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為3631萬元，同比增長(zhǎng)15.8%，但研發(fā)費(fèi)用率僅為2.8%，與高達(dá)47.89%的銷售費(fèi)用率形成強(qiáng)烈對(duì)比。

這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)性特征，與同行形成鮮明對(duì)比。以華熙生物為例，其研發(fā)費(fèi)用率常年保持在5%以上，貝泰妮2022年研發(fā)費(fèi)用率也達(dá)到5.08%。

產(chǎn)品困局：核心單品降價(jià)，新品突圍乏力

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者對(duì)面膜熱情有所減退時(shí)，敷爾佳主營(yíng)的醫(yī)用敷料產(chǎn)品收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)自然放緩。

早期敷爾佳憑借透明質(zhì)酸成分成功打開市場(chǎng)，其核心單品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”在上市初期售價(jià)達(dá)148元/盒，由于面臨大量競(jìng)品模仿，如今，大促期間，產(chǎn)品價(jià)格低探至67.25元/盒。

多元競(jìng)爭(zhēng)下，若不能通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建差異化壁壘，公司高毛利率的可持續(xù)性或?qū)⒚媾R挑戰(zhàn)。

雖然公司也在拓展水、精華、乳液等功能性護(hù)膚品，但聲量和市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)不及它的面膜類產(chǎn)品，尚未打造出新的“明星大單品” 來支撐增長(zhǎng)。

從收入結(jié)構(gòu)來看，2025年上半年公司化妝品類收入62,481.77萬元，占營(yíng)業(yè)收入72.39%；醫(yī)療器械類收入23,829.45萬元，占營(yíng)業(yè)收入27.61%。

品牌矩陣單一，過度依賴主品牌已成為敷爾佳的戰(zhàn)略短板。

在“多品牌、多品類”成為行業(yè)主流的背景下，公司未能建立起真正有影響力的第二品牌。其增長(zhǎng)與主品牌聲譽(yù)深度綁定，一旦面臨形象老化或輿論危機(jī)，將因缺乏其他“護(hù)城河”而直面系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

這種“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的格局，不僅限制了其觸達(dá)不同消費(fèi)圈層的能力，也暴露了其在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上的短視與能力的欠缺。

轉(zhuǎn)型努力：線上渠道調(diào)整，膠原蛋白布局

面對(duì)困境，敷爾佳也并非坐以待斃。公司正積極調(diào)整渠道策略，線上渠道轉(zhuǎn)型成果顯著。

分渠道看，2025年上半年公司線上渠道收入6.95億元，同比增長(zhǎng)47.1%；線下收入1.68億元，同比下降64.0%。

線上渠道已成為公司絕對(duì)主力，收入占比從2024年同期的50.3%大幅提升至80.5%。

在產(chǎn)品層面，敷爾佳試圖通過布局膠原蛋白賽道尋求突破。事實(shí)上，敷爾佳早在2022年就已經(jīng)開始布局膠原蛋白賽道，推出Ⅱ類醫(yī)用膠原蛋白敷料，力圖構(gòu)建“透明質(zhì)酸鈉+膠原蛋白”雙輪驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品矩陣。

截至2025年6月30日，公司累計(jì)已獲批二類醫(yī)療器械注冊(cè)證3個(gè)，產(chǎn)品包括醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液、醫(yī)用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼。

中報(bào)顯示，其重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料、凍干纖維等產(chǎn)品已進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段，膠原蛋白填充劑也已完成小試，技術(shù)布局初現(xiàn)雛形。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：格局生變，敷爾佳掉隊(duì)

當(dāng)前醫(yī)美行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯或已發(fā)生根本性變化，從過去的營(yíng)銷戰(zhàn)，全面轉(zhuǎn)向研發(fā)實(shí)力、專利布局與合規(guī)能力的綜合較量。特別是在成分創(chuàng)新領(lǐng)域，技術(shù)迭代持續(xù)加速。

行業(yè)焦點(diǎn)已從上一代的透明質(zhì)酸，逐步轉(zhuǎn)向重組膠原蛋白等更具功能性的新成分。

顯然，敷爾佳在膠原蛋白領(lǐng)域的布局已稍顯落后。在重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料方面，目前市場(chǎng)上已有悅絲汀、舒奈美、創(chuàng)福康等多個(gè)品牌的同類產(chǎn)品在售。

更具代表性的是，錦波生物早在2021年就已有“重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維”獲批上市，其兩款膠原蛋白填充劑產(chǎn)品也已獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)。

據(jù)2025年上半年數(shù)據(jù)，與頭部國貨美妝TOP企業(yè)對(duì)比中，敷爾佳市值位居第9，營(yíng)收排名下滑至第12，連續(xù)兩年上半年居于TOP10榜外。

未來挑戰(zhàn)：轉(zhuǎn)型維艱，突圍前景待考

如果在2025年第四季度，敷爾佳營(yíng)收少于7億，那么，其將跌出年?duì)I收20億級(jí)的國貨美妝集團(tuán)陣營(yíng)。

在成分創(chuàng)新加速、技術(shù)窗口期不斷縮短的背景下，敷爾佳能否憑借后續(xù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)彎道超車，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

敷爾佳已經(jīng)意識(shí)到多元化的重要性，在2025上半年財(cái)報(bào)中透露，將關(guān)注子品牌孵化培育工作。但在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，培育新品牌需要大量投入和時(shí)間積累，談何容易。

有分析認(rèn)為，公司線上渠道轉(zhuǎn)型成效顯著，長(zhǎng)期以“南北雙研”模式持續(xù)夯實(shí)研發(fā)實(shí)力，在III類注射填充類醫(yī)療器械、創(chuàng)新原料等高壁壘領(lǐng)域加速布局。

但市場(chǎng)對(duì)敷爾佳的耐心正在消磨。財(cái)通證券預(yù)計(jì)公司2025-2027年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.76/6.47/7.45億元，對(duì)應(yīng)PE分別為24.5/21.8/19.0倍，雖維持“增持”評(píng)級(jí)，但前景不容樂觀。

一度，敷爾佳股價(jià)上市即巔峰，曾在2023年8月創(chuàng)下59.65元/股的高點(diǎn)。如今，其股價(jià)較巔峰值已跌近六成。

截至2025年10月，敷爾佳總市值已從上市當(dāng)日的約300億元跌至129億元左右，市值蒸發(fā)近200億元。

敷爾佳的案例已成為美妝行業(yè)的一個(gè)警示。在行業(yè)紅利期，依靠單一爆品和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)可以迅速做大規(guī)模；但隨著市場(chǎng)成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，缺乏研發(fā)底蘊(yùn)和產(chǎn)品創(chuàng)新的企業(yè)終將面臨增長(zhǎng)瓶頸。