“小米模式”跌落神壇：流量反噬開始了

這是深氪新消費第1967期分享：

小米過頭了還是輿論過頭了？

作者|唐納德

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|@雷軍

成立十來年的小米，是手機圈的資深行家，汽車行業(yè)的新勢力，僅看品牌又還算“年輕人”，意氣風發(fā)后還處在闖的年紀。

“我一研究發(fā)現(xiàn)智能電動車，其實就是汽車工業(yè)與消費電子的融合，一家大的車企的董事長告訴我，智能電動汽車就是一個大號的手機，我當時就笑了，但是這三年干下來，我還是蠻同意這個觀點的”。

這是前幾年雷軍對智能汽車業(yè)務(wù)的看法，彼時小米SU7發(fā)布還不到一年，“安徽小米SU7高速碰撞爆燃”等事故還沒出現(xiàn)，小米品牌也尚未處于當下各種輿論風口浪尖。

現(xiàn)在一切都變了。

無論是產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外還是媒體、網(wǎng)友，都對小米汽車以及整個小米有了一些另外的聲音，例如，近期創(chuàng)始人的一些公開演講從“圈粉”變成“多了些爭議。

還有另外一組反差，即時伴隨著雜音，小米汽車上市一年半，截至目前交付約40萬輛，月交付邁上4萬輛臺階；小米手機上半年全球出貨量也成了國產(chǎn)第一。

消費者用真金白銀支撐小米業(yè)績的動作自然假不了，站在品牌勢能以及商業(yè)化競爭角度，小米又的確需要一些更正向的聲音，或者說，產(chǎn)品的人和教公司做產(chǎn)品的人，很可能是完全沒關(guān)系的兩個群體。

情懷也好，流量也罷，營銷不過是噱頭，消費電子以及汽車工業(yè)，終極是靠體驗、技術(shù)尤其是安全說話的地方，產(chǎn)品能力會倒逼廠商在底層技術(shù)上投資，才能形成被市場接受的“再賣一臺”的態(tài)勢。

伴隨產(chǎn)業(yè)周期切換與流量屬性反轉(zhuǎn)，定義產(chǎn)品、重構(gòu)營銷策略、夯實用戶護城河，小米才會更有闖勁。

復(fù)盤小米的營銷

營銷是目前小米被討論得較多的一個詞匯。

因而理解小米營銷脈絡(luò)里的利弊和目前的輿論環(huán)境，得回過頭來審視小米走過的路，很早的時候，人們認為小米只是一家會做營銷的公司。

在此之前，首先要理清手機行業(yè)的營銷模式，外界大多數(shù)人只理解營銷二字，卻并不清楚營銷背后是來自GTM（從產(chǎn)品走向市場成功）的策略，當然這里面有正式以及非正式的。

例如，新品上市的宣發(fā)、線上廣告投放、圈層營銷（商圈或者高端人群產(chǎn)品品鑒會），以及線下渠道門店的“炒店”“包店”（指在門店布置海報、臺卡、展架、吊旗等物料）都屬于手機公司的正式資源投入，官方一點的用語叫“飽和式營銷”，正式營銷是手機圈的普遍做法。

有關(guān)小米的種種聲音，更多在非正式營銷的網(wǎng)絡(luò)流量層面，這是基于創(chuàng)始人標簽、產(chǎn)品等綜合下來所產(chǎn)生的品牌傳遞效益，以及行業(yè)內(nèi)外人士、消費者的輿論觀點、看法。如，劉強東曾在一檔節(jié)目中說，咱們這組不要跟雷軍比營銷，他能把手機賣到幾百個億，絕不是一般人。

不過雷軍不太認同過度被帖為營銷的標簽，在多年前的央視財經(jīng)節(jié)目上就講過，小米是一家靠產(chǎn)品的公司。今年的年底公開演講中，雷軍還認為，大家陷入了一種嚴重的誤會，網(wǎng)上充斥著各種質(zhì)疑、批評與攻擊。很多人對小米有偏見，小米沒啥技術(shù)，只會營銷，是組裝廠等等。自己也陷入了嚴重的內(nèi)耗。

客觀地講，小米早期的成功，算是“用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)手機營銷”，即，通過“性價比定價+創(chuàng)始人IP人化+米粉基礎(chǔ)粘性”等手段，精準擊中了智能手機普及期的用戶痛點，快速打開手機市場。

2011年以來的早期中國手機市場，各自品牌亂草叢生，山寨機沖刺行業(yè)市場，某種程度上，正是小米手機依托于性價比，如紅米1代的起售價799元，擊穿了當時智能手機的價格底線，也讓“為發(fā)燒而生”的口號瞬間扎根年輕群體。在2017年的年會上，雷軍表示：“小米在做手機的這些年，擊敗了市場上幾乎所有的山寨機。”

緊接著，小米搭建了一套區(qū)別于傳統(tǒng)手機廠商的發(fā)展邏輯，一方面是前文提及的常規(guī)營銷動作，另外一方面，在所有手機同行中，雷軍的創(chuàng)始人標簽相對更為顯著，IP化流量化效果也日漸呈現(xiàn)，直至目前其抖音粉絲超過4400萬，這在同行里面是絕無僅有的現(xiàn)象。

到了2024年，小米SU7又得以發(fā)布，汽車勢能帶動了股價上漲，當年底市值超過1000億美元，汽車勢能又對小米14/15等旗艦機構(gòu)成品牌心智效應(yīng)。

雷軍幾乎日常都在利用新媒體渠道宣傳自己的手機、汽車等產(chǎn)品。

回過頭來看，作為創(chuàng)始人，推廣自家品牌是行業(yè)通行做法，一些方式細節(jié)上的對與不對，都成過眼云煙，有一點是肯定的，即踩中了兩個時代紅利：一是智能手機從“奢侈品”向“必需品”轉(zhuǎn)型的增量期，用戶對價格敏感遠大于品牌忠誠度；二是移動互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)初期，社交媒體營銷受眾廣泛傳播、效率高，創(chuàng)始人IP能快速建立信任。

時間從十幾年前走到當下，伴隨商業(yè)競爭環(huán)境變化的還有來自輿論環(huán)境的挑戰(zhàn)。

小米過頭了還是輿論過頭了？

無論是基于《廣告法》還是基于流量傳播。大眾對不太真實的輿論現(xiàn)象并不買賬了。

先是關(guān)于去年的智駕安全問題，在小米SU7安徽事故過后，有關(guān)部門和業(yè)內(nèi)對汽車行業(yè)的智駕營銷的誤導(dǎo)性進行了一場聲勢浩大的聲討。

今年，小米17又因為直接對標蘋果17被不少人吐槽，有主流媒體評論認為，小米17“逆光之王”式營銷正在提高社會信任成本，該觀點認為，從“全球首款雙頻GPS”到“透明陶瓷機身”，從“城市輔助領(lǐng)航開始推送”到“終身免費流量包”，小米的營銷史幾乎就是一部“定語營銷”進化史。

不過，10月17日，盧偉冰回應(yīng)在“小米被指是營銷公司”“小米產(chǎn)品的火爆都是因為營銷’等聲音時，強調(diào)是誤解，他還指出，產(chǎn)品不好 營銷再強也不可能把它賣出去 我們的對手和老師都是蘋果。

針對10月發(fā)生在成都的小米汽車事故事件，有媒體分析稱，小米汽車在安徽和成都的兩起事故有共同點，車輛碰撞后迅速起火燃燒、車門不能打開、救援者無法從車外施救。該媒體指出，一兩起事故并不代表普遍性，很多企業(yè)都發(fā)生過類似的事故，但汽車廠商造車最不能少的是敬畏心。

有一點現(xiàn)象值得關(guān)注，汽車車禍事件的確多，小米為何成為頗為關(guān)注的一家，背后是多年流量光環(huán)下的反噬。這個時候，低調(diào)反而成了一種好的商業(yè)保護機制。

管理學(xué)家彼得·德魯克曾說：“企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。”通俗地講，任何一家公司是以以滿足客戶需求為導(dǎo)向，也非制造熱度，低調(diào)還是上熱搜，全憑企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)術(shù)。

回到輿論層面，輿論一般是廣泛意義上的大眾聲音、認知，往往對商業(yè)亂象起到監(jiān)督價值，且媒體和消費者都是相應(yīng)的監(jiān)督權(quán)利，從這個角度看，輿論過頭不是一個合理的比喻。

站在行業(yè)視角，個別企業(yè)在流量上的爭議，背后是某些紅利的褪去，道理與早幾年抓住了機會窗口期而成功的道理一樣。

一是創(chuàng)始人IP紅利，早期用戶因“創(chuàng)始人=靠譜”產(chǎn)生信任，不過企業(yè)家也是人，還有人紅是非多的情況，也可能因“言論與產(chǎn)品脫節(jié)”質(zhì)疑品牌；二是流量紅利，移動互聯(lián)網(wǎng)初期“喊口號就能圈粉”，現(xiàn)在用戶更看重“實測數(shù)據(jù)”“真實體驗”，流量的正面放大效應(yīng)稍不注意就可能轉(zhuǎn)向負面放大效應(yīng)。

當傳統(tǒng)營銷失靈、輿論紅利消退，大多數(shù)企業(yè)都會面臨此類問題。小米增長該從何處尋找突破口？是依賴多年積累的用戶基礎(chǔ)，還是調(diào)整營銷策略，抑或是夯實產(chǎn)品實力？

增長真正靠什么？

小米財報的持續(xù)增長，證明了小米首先是一家能做好產(chǎn)品的公司。

做到銷售規(guī)模化，其中有來自米粉的貢獻，有來自小米生態(tài)鏈和產(chǎn)品力上的護城河，當然，營銷也發(fā)揮了價值。

考慮到小米的手機和汽車業(yè)務(wù)在整個集團的戰(zhàn)略地位，此兩個方向的業(yè)務(wù)是未來增長的核心引擎之一。在這方面。小米有天然優(yōu)勢，多年積累的米粉群體與生態(tài)鏈用戶，是抵御風險的核心屏障，公開資料顯示，小米MIUI月活用戶至少在五六億，小米汽車用戶則每月保持了數(shù)以萬計的增長。

小米手機在全球?qū)儆趪a(chǎn)品牌里面的領(lǐng)先者，而在國內(nèi)市場，IDC數(shù)據(jù)顯示，小米手機出貨量從第一季度的第一名下滑至第三季度的第四名。

智能手機行業(yè)已陷入性能、參數(shù)、屏幕、影像的同質(zhì)化時代，開源的大模型也讓各個廠家及其手機產(chǎn)品可以無差別地調(diào)用AI智能體功能，靠過度流量營銷自然不能為包括小米在內(nèi)的任何一家廠商貢獻品牌溢價和市場規(guī)模。

如果小米芯片能形成勢能，或許小米手機會扭轉(zhuǎn)在IDC出貨排名下滑的情況。

至于汽車，未來的競爭大概率是沿著“安全與智駕”這兩條路，客觀地講，小米在安全管理與智駕能力上都會有尚待進步的空間。

在幾個月，雷軍已經(jīng)預(yù)告過小米汽車業(yè)務(wù)有望在2025年第四季度首次實現(xiàn)季度盈利，今年第二季度，小米的智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務(wù)分部經(jīng)營虧損僅為人民幣3億元，小米汽車正以超出行業(yè)預(yù)期的速度逼近盈利臨界點。假設(shè)實現(xiàn)理想、問界、零跑之后盈利最快的新勢力造車企業(yè)。

汽車事故對小米銷量產(chǎn)生的影響還需待市場觀察，總歸來看，對汽車保持更多一點的敬畏是對企業(yè)成長和用戶權(quán)益的尊重，過度營銷于產(chǎn)業(yè)界都不可取。

故事過去，一切還得向前。

從早些年靠定位為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的廠商闖入市場的“年輕人”，到如今在輿論與增長壓力下尋求突破的成熟企業(yè)，小米未來大概率還得靠價值穿越手機內(nèi)卷周期，并迎接新能源汽車的下半場競賽。

- End -