又一百年老字號，賣不動了

1921年，五芳齋在浙江嘉興誕生，憑借一枚枚裹滿糯米與餡料的粽子，慢慢走進(jìn)了中國人的餐桌。

作為實打?qū)嵉摹爸腥A老字號”，它不僅承載著幾代人的味覺記憶，更扛起了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的大旗 —— 是《粽子》國際標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)起草者。

早年間，無論是端午時節(jié)家家戶戶餐桌上的經(jīng)典口味，還是節(jié)假日走親訪友的伴手禮選擇，五芳齋都憑借扎實的品牌底蘊和穩(wěn)定的產(chǎn)品力圈粉無數(shù)，一度成為 “國民粽子” 的代名詞。

可最近幾年，這位食品行業(yè)的“老大哥”卻頻頻“翻車”。

一邊是此起彼伏的質(zhì)量爭議，不斷消耗著消費者幾十年積累的信任；一邊是業(yè)績波動、戰(zhàn)略遇阻的發(fā)展困境，讓2022年剛戴上的“粽子第一股”光環(huán)，漸漸失去了往日的亮度。

曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，如今正陷入 “內(nèi)憂外患” 的雙重考驗。

01

質(zhì)量翻車不斷，老字號的 “信任牌” 碎了

對食品企業(yè)而言，質(zhì)量是不可觸碰的生命線，而對以粽子為核心產(chǎn)品的五芳齋來說，這條“生命線”的意義更重。

畢竟，消費者一口咬下去的，不僅是糯米的軟糯，更是對這個百年品牌的信賴。

但最近幾年，五芳齋的質(zhì)量問題卻像“按下了重復(fù)鍵”，一次次把自己推上輿論風(fēng)口，讓這份信賴變得搖搖欲墜。

在社交平臺上，關(guān)于五芳齋粽子的負(fù)面反饋不在少數(shù)，消費者的投訴幾乎都指向了“肉眼可見的異物”，每一條都讓人倒胃口。

有人在芋泥粽里吃出超大蟲子。

有人咬豆沙粽咬到不明異物。

還有人在產(chǎn)品里發(fā)現(xiàn)不明膠片。

這些問題看似是“個案”，但接二連三出現(xiàn)，背后暴露的其實是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管控漏洞。

從原材料采購、清洗處理，到裹粽、蒸煮、包裝，任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致異物混入，可五芳齋作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，卻連最基礎(chǔ)的品控關(guān)都沒守住。

更讓市場失望的是，面對消費者的投訴，品牌往往只是常規(guī)性的道歉、退款，很少公開說明問題根源，也沒有給出具體的改進(jìn)措施，哪怕是輿論熱度最高、爭議最激烈的時候。

2025年5月，五芳齋卷入的來伊份“蜜棗粽創(chuàng)可貼”事件。

當(dāng)時，有消費者在社交平臺發(fā)布視頻，稱自己在食用來伊份的蜜棗粽時，咬到了一塊疑似帶血的創(chuàng)可貼，棕褐色的創(chuàng)可貼邊緣還沾著糯米，畫面沖擊力極強。

涉事產(chǎn)品外包裝顯示，該產(chǎn)品受委托單位為浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司。

消息一出，輿論立刻聚焦到五芳齋身上。

面對質(zhì)疑，五芳齋在官網(wǎng)發(fā)布了一份情況說明，內(nèi)容大致是 “已第一時間成立專項小組，對涉事產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行全面排查，同時協(xié)同來伊份開展核查工作”。

可這份說明發(fā)布后，就沒了下文。

截至目前，市場既沒看到五芳齋公布的排查結(jié)果，也沒聽到關(guān)于 “如何避免類似問題再發(fā)生” 的承諾。

作為制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“標(biāo)桿企業(yè)”，卻連代工產(chǎn)品的質(zhì)量都無法保障，更沒能給消費者一個清晰的交代，五芳齋多年積累的“行業(yè)標(biāo)桿”形象，難免受損。

02

業(yè)績和布局雙雙遇坎

質(zhì)量問題發(fā)酵，讓五芳齋的業(yè)績和戰(zhàn)略布局更難了。

2022年8月，它頂著“粽子第一股”的頭銜登陸A股，可市值走勢卻像坐了“過山車”，一路往下滑。

上市首日，五芳齋以34.32元/股開盤，收盤漲到49.42元/股，總市值沖到約49.79億元，當(dāng)時還被市場熱捧。

但截至發(fā)稿，股價已經(jīng)跌到 17.38元/股，總市值只剩34.26億元，比首日巔峰時縮水了近三成。

市值波動的背后，是業(yè)績的“忽高忽低”。

2022年到2024 年，五芳齋營收在 24.62 億元、26.35 億元、22.51 億元，增速一會兒負(fù)一會兒正；歸母凈利潤更不穩(wěn)定，同期分別是 1.38 億元、1.66 億元、1.42 億元，增減幅度也在交替變化。

2025 年上半年，五芳齋又添新問題 ——“增收不增利”，營收微增0.66%到15.92 億元，歸母凈利潤卻大降16.70%，只剩1.95 億。

業(yè)績承壓的核心，是“太依賴粽子”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

為了打破 “單粽依賴”，五芳齋 2019 年就喊出“糯 +”戰(zhàn)略，想從粽子拓展到整個糯米食品賽道。

但從數(shù)據(jù)看，這步棋沒走通：2024 年非粽業(yè)務(wù)里，只有月餅系列增長了 3.46%，蛋制品、糕點及其他系列、餐食系列反而分別下降 6.63% 和 9.08%，收入最多也就 2.36 億元，根本撐不起 “第二增長曲線”。

而2022 年到 2024 年，“粽子系列” 分別貢獻(xiàn) 17.47 億元、19.40 億元、15.79 億元營收，占比常年超 70%；

更關(guān)鍵的是，粽子本身是強時令性產(chǎn)品，銷售高度集中在上半年。

單看2024年，15.79億元的粽子營收里，就有13.25億元來自上半年，下半年基本處于 “淡季遇冷” 的狀態(tài)。

可即便要靠粽子撐起大半個盤子，這根“頂梁柱”也明顯開始“吃力”了。

2024 年，粽子系列營收直接同比下滑 18.64%，頹勢已經(jīng)很明顯；到了 2025 年上半年，就算相較去年同期有增長，也只是從 13.25 億元微漲到 13.31 億元，這點增長幅度，幾乎可以說是 “原地踏步”。

這背后是越來越擁擠的賽道。

良品鋪子、三只松鼠等零食巨頭帶著網(wǎng)紅口味跨界搶食，元祖、仟吉等烘焙品牌靠著高端禮盒分走一塊蛋糕，再加上地方老字號的區(qū)域堅守，曾經(jīng)的“粽子藍(lán)海”早就變成了拼殺激烈的 “紅海戰(zhàn)場”。

國內(nèi)不好做，五芳齋就把目光投向海外，2025 年還把 “出海” 和 “突破粽子品類” 列為重點。

2024 年在新加坡、法國、日本開了公司，2025 年上半年又開拓了韓國、阿聯(lián)酋等市場，非粽產(chǎn)品也拿到了出口資質(zhì)。

談及公司海外市場的主要消費人群，五芳齋總經(jīng)理馬建忠在今年9月接受媒體采訪時提到：“基本盤仍是海外華人，存在節(jié)日剛需”。

來自五芳齋官網(wǎng)

可目前五芳齋海外營收微乎其微，2024 年境外收入才 1547.05 萬元，占總營收的 0.7%；2025 年上半年更下滑 22.06%，只剩 627.12萬元，占比跌到0.4%。

更麻煩的是，海外業(yè)務(wù)毛利率只有31.82%，遠(yuǎn)低于公司整體 40.74% 的水平。

而且2025年8月，還有一批出口韓國的五芳齋綠豆蓉月餅，因為檢出防腐劑被要求退回或銷毀，給出海之路潑了冷水。

但這似乎依舊未能動搖五芳齋的決心。

9月27日，五芳齋發(fā)布公告稱，公司董事會已授權(quán)管理層啟動發(fā)行H股并在香港聯(lián)交所上市的前期籌備工作。

公告中提及，此次籌備發(fā)行H股上市是根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及運營需要，主要為加快公司的國際化戰(zhàn)略及海外業(yè)務(wù)布局，提升國際化品牌形象，同時打造多元化資本運作平臺，增強公司的境外融資能力。

但對五芳齋來說，想要重新找回光環(huán)，或許得先放下“行業(yè)標(biāo)桿”的架子，從守住質(zhì)量底線開始，再慢慢梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、調(diào)整戰(zhàn)略方向。

畢竟，對消費者和投資者來說，一個踏實做事、專注產(chǎn)品的老字號，才值得真正的信賴。