為什么男裝又貴又丑，卻賣得那么好？

“不出錯”遠(yuǎn)比“出彩”重要。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|楊 林

在服裝賽道，女裝行業(yè)的競爭早已演變成了“修羅場”，但男裝卻成為賽場上的“安全區(qū)”。

今年雙11大促，男性群體熱衷的多項運動、休閑服飾品牌率先邁入戰(zhàn)報“億元俱樂部”；而諸如，頭部品牌如海瀾之家、報喜鳥等，仍憑借品牌力和運營效率，持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

另據(jù)分析指出，中國男裝市場，已進入一個以品牌力、產(chǎn)品力和運營效率為核心競爭要素的成熟期。不管是大眾，還是細(xì)分市場的品牌，正在通過聚焦和差異化找到屬于自己的生存空間。

不過，相對于男裝市場的業(yè)績安全屋，在社交平臺，對于男裝品牌的評價卻顯得“差強人意”。

在常年給父親置辦服飾的林女士看來，“通常，男裝可選的品牌和款式其實不多。且只要是品牌，男裝基本上并不便宜。相對來說，女裝，不論是價格還是款式，都具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。”

林女士還吐槽，“給爸爸買了十幾年的男裝，絲毫沒看到市場的變化，買來買去，最終就那幾樣。可以說，又貴又丑。”

盡管社交媒體關(guān)于“男裝設(shè)計乏善可陳”、“款式萬年不變”的吐槽從未停止，但那些以男裝為主營業(yè)務(wù)的公司，其毛利率和客戶忠誠度往往高得令人艷羨。

這類似一個反直覺的商業(yè)謎題，在一個看似由“顏值”和“性價比”驅(qū)動的消費時代，設(shè)計保守、價格不菲的男裝，卻能持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績。這背后，是簡單的“人傻錢多”消費邏輯，還是深植于男性消費心理的精密經(jīng)濟學(xué)，仍值得市場討論。

-01-
男性購物：不折騰、不出錯，偏愛基礎(chǔ)款

林女士在為家人購買男裝時，頗有一番心得。

長期以來，一直都是林女士為自己的父親置辦服飾。從最早的紅豆、杉杉、柒牌，再到海瀾之家等，林女士買過諸多男裝品牌。

林女士感慨，“買來買去，感覺男裝就那幾樣，西褲、襯衣和外套，沒什么特別的。而且價格方面，一直都不便宜。比如，男裝的基礎(chǔ)款褲子、襯衣，200多元也是品牌中的低檔價位產(chǎn)品。”

一度，林女士曾戲言，“男裝，于女裝而言，確實又丑又貴，也不花哨，屬于功能性與社交符號壓倒性的勝利。”

不過，林女士的父親并不這樣認(rèn)為，作為身為公司管理層的60后，他表示，“上述品牌的設(shè)計和款式，已經(jīng)足夠。”

對于林女士父親而言，服裝的核心功能已經(jīng)并非“審美表達(dá)”，而是“社交鎧甲”和“身份勛章”。

實際上，在林女士父親看來，一件售價數(shù)千元的奢侈品牌襯衫或一套定制西裝，價值不在于印花多么新穎、剪裁多么前衛(wèi)，而在于其領(lǐng)口小小的Logo和精良面料所傳遞出的“階層信號”。

甚至，在更高的價位方面，無論是購買千元以上的服飾，還是更貴的輕奢服飾，林女士父親都認(rèn)為，這本質(zhì)上是在購買一個現(xiàn)成的身份標(biāo)簽，這就極大地降低了他的消費決策成本。

在這種邏輯下，“丑”與否無關(guān)緊要，重要的是品牌所代表的“成功”、“專業(yè)”或“品味”的傳達(dá)訴求。

圖：電商平臺部分“男裝”

來源：淘寶（左）、京東（右）《聽筒Tech》截圖

00后陳哥，也如是道出自己的消費心理。

“不想麻煩，耐心有限，誰沒事老在網(wǎng)上逛街買衣服啊？”在陳哥看來，與其買衣服“浪費”時間，不如下班后來一場騎行或者游戲局。實際上，陳哥基本不會在線下逛品牌服裝店，需要的時候，也是直接去線上鎖定某品牌直接下單。

陳哥認(rèn)為，一方面，自己確實沒什么心思和耐心去挑來挑去；另一方面，衣服對于他來說，只要保證“舒適”、“在任何場合不會出錯”、“得體”即可。

在社交場合，需要用品質(zhì)服飾展示個人的“身份名片”時，陳哥對價格也并不是特別敏感，他通常會固定鎖定某家高價位品牌，“直接下單。如果效果不錯，還會陸續(xù)下單同一款，輪流穿。”

談及男裝的設(shè)計單一，陳哥則表示，在他的著裝規(guī)則中，“不出錯”遠(yuǎn)比“出彩”更重要。尤其是在商務(wù)、政務(wù)等正式場合，一套標(biāo)準(zhǔn)的深色西裝、一件純色襯衫、一條素雅領(lǐng)帶，是經(jīng)過時間檢驗的“安全牌”。

相反，過于花哨或時尚的設(shè)計，反而可能被視為“不專業(yè)”、“不可靠”的象征。

“我認(rèn)為，男裝品牌的保守和經(jīng)典，恰恰是投其所好，為男性消費者構(gòu)建了一個可靠的‘安全區(qū)’。某種程度上，‘貴’成為了門檻，確保了圈層的純粹性；而‘丑’（實為低調(diào)），則是一種避免犯錯的智慧。”陳哥坦言。

-02-
高復(fù)購、高利潤輸出的男裝

賣過女裝，也經(jīng)營過男裝的店鋪老板李敏告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，“男裝和女裝，完全兩種邏輯。”

李敏經(jīng)營服裝生意超10年，最早她做的是女裝生意，后因品類問題，且同質(zhì)化嚴(yán)重、復(fù)購率低，轉(zhuǎn)做男裝生意，“盡管服裝是個‘苦生意’，但男裝相對而言，庫存壓力要小很多，利潤尚可，客流更加穩(wěn)定。”

李敏坦言，于商家而言，服飾行業(yè)早已過了紅利期。但與女性消費者相比，男性在服裝消費上表現(xiàn)出截然不同的行為模式，卻恰恰是男裝店能夠“贏”的基石。

正如李敏觀察，女性購物可能是“逛”出一個未知的驚喜，而男性購物更像是“執(zhí)行”一個預(yù)設(shè)的任務(wù)。

“他們的消費行為高度目標(biāo)導(dǎo)向，缺一件西裝，就直奔西裝區(qū)；需要一條褲子，就只買褲子。他們極度缺乏逛的耐心，因此對已知品牌的信任和依賴極高。一旦認(rèn)定某個品牌的尺碼、版型適合自己，便會形成強烈的消費慣性，復(fù)購率驚人。”李敏解釋。

這種消費心理卻給品牌和商家?guī)砑t利。實際上，于品牌而言，獲取一個新客戶的成本雖然很高，但其終身價值卻非常可觀。

李敏戲言，這類似“懶人經(jīng)濟”，一定程度上，可以讓男裝品牌無需在款式上頻繁折騰，只需維持住品牌形象和品質(zhì)穩(wěn)定，就能“坐收漁利”。

這也決定了，男裝高毛利、高復(fù)購、低庫存的特點。實際上，與女裝行業(yè)追求“快時尚”、款式迭代如閃電相比，男裝核心單品的生命周期要長得多。一件經(jīng)典款風(fēng)衣、一條卡其褲，其版型可以賣上好幾年。

頭部品牌的利潤輸出能力，也驗證了男裝市場潛力。

以百億級巨頭的海瀾之家為例，憑借全國數(shù)千家門店、性價比營銷，2024年營收超200億，凈利潤近22億，顯示出良好的盈利能力。波司登方面，其男裝業(yè)務(wù)，也成為集團多元化的重要部分。

作為30-60億元營收規(guī)模的中堅力量，報喜鳥定位中高端商務(wù)男裝，主品牌報喜鳥和代理品牌哈吉斯，近年來業(yè)績增長迅猛；杉杉服飾常年聚焦正裝西服，近期顯示了較強的盈利能力。

圖：北京市朝陽區(qū)某海瀾之家門店

來源：《聽筒Tech》拍攝

“實際上，男裝的利潤輸出，相對來說，主要在于無需像女裝品牌那樣養(yǎng)龐大的設(shè)計團隊進行高頻創(chuàng)新，研發(fā)成本低；經(jīng)典款式預(yù)測性強，不易過時，打折清倉的壓力小于女裝；而一旦品牌建立起認(rèn)知，便可以通過優(yōu)質(zhì)面料、工藝作為提價理由，將毛利率維持在高水準(zhǔn)。”李敏坦言。

李敏還總結(jié)，女裝行業(yè)的競爭是“修羅場”，競爭維度多元：款式、價格、上新速度、營銷噱頭，一個爆款可能瞬間成就一個品牌，但熱度過去也很快被遺忘。

男裝行業(yè)的競爭則是“壁壘戰(zhàn)”，核心是品牌資產(chǎn)的積累，護城河極難被跨越，這使得頭部男裝品牌擁有近乎壟斷的利潤空間。

-03-
男裝是否可以一直“躺贏”？

男裝市場的消費者結(jié)構(gòu)，往往成為大眾輿論忽視的對象。

社交媒體上，年輕群體追逐潮流、注重個性化表達(dá)，但公開數(shù)據(jù)顯示，中國男性人口中，25歲以上的年齡層占比超過40%，他們構(gòu)成了男裝消費的大多數(shù)。一些品牌，也牢牢抓住了這一核心客群，多年屹立不倒。

不過，盡管需求廣泛存在，但在時尚產(chǎn)業(yè)中，一個看似矛盾的現(xiàn)象長期存在：許多男裝品牌，如海瀾之家、九牧王、柒牌等，其設(shè)計常被詬病為“保守”甚至“老氣”，價格卻不菲，但市場表現(xiàn)依然強勁。

圖：社交平臺關(guān)于“男裝”的討論

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

以海瀾之家為例，其Slogan是“男人的衣柜”，這直接擊中了用戶痛點：男性通常對時尚敏感度低，但追求高效、便捷的購物體驗。

實際上，能看到的是，海瀾之家的產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)的是“基礎(chǔ)款”和“實用性”，如POLO衫、襯衫和休閑褲，顏色通常以黑、白、藍(lán)為主；價格上，一件襯衫定價在200-500元，處于中端區(qū)間，滿足了男性“不出錯”的需求，同時沒有過多的廉價感。

這種定位，使海瀾之家成為許多男性“閉眼入”的選擇，類似服裝界的“優(yōu)衣庫”。以至于，盡管這些男裝通常缺乏創(chuàng)新和設(shè)計，卻賣得相當(dāng)火爆。

此外，男裝消費中的“禮品經(jīng)濟”也不可忽視。

不可置疑的是，中國男裝市場一大部分的銷售額由女性推動（如妻子為丈夫選購），女性更看重品牌的知名度和可靠性，設(shè)計只是一部分需求。換句話說，“丑”可能非男性消費者首要考量，品牌信任度才是關(guān)鍵。

不過，盡管男裝市場有其獨特的消費屬性，讓其更能實現(xiàn)“躺贏”，但并不意味著，行業(yè)就沒有挑戰(zhàn)和問題。

誠然，雖然有些品牌目前銷量可觀，但不等于他們就不需要創(chuàng)新。

實際上，隨著年輕一代成為消費主力，對時尚和個性化的需求上升，傳統(tǒng)男裝品牌一直面臨“老化”的挑戰(zhàn)。尤其是，近年來，絕大部分男裝品牌凈利潤相比之前，也出現(xiàn)了一定程度的下滑，仍需要一個新的增長路徑。

另外，快時尚品牌和國際品牌的競爭加劇，迫使本土男裝品牌也必須平衡“經(jīng)典”與“創(chuàng)新”的關(guān)系。如何在不丟失核心客群的前提下吸引年輕人，將是男裝品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵。

以至于，林女士這樣的消費者而言，她認(rèn)為，近幾年，其實各大男裝品牌都在嘗試創(chuàng)新，比如，推出年輕副線、聯(lián)名IP，或者進軍運動休閑領(lǐng)域和國潮設(shè)計，但轉(zhuǎn)型效果尚待觀察。

而在陳哥看來，男裝的“貴”與“丑”，本質(zhì)是品牌在特定市場階段的戰(zhàn)略選擇，一些品牌的成功實際上是在提醒市場，商業(yè)的本質(zhì)不是迎合所有人的審美，而是理解目標(biāo)用戶真正需要什么。

不過，在李敏看來，男性審美需求仍有待開發(fā)，這也是其堅持男裝生意的原因。事實上，男裝正在催生新的市場。

不管是沖鋒衣的破圈、還是瑜伽品牌男線服飾的走紅，都證明了男性市場還有更多的可能，只是過去的市場沒有提供足夠多、足夠好的選擇。

一定程度上，男性消費者用金錢投票，在消費需求上選擇了阻力最小的那條路：通過購買昂貴且“經(jīng)典”的品牌服飾，來規(guī)避社交風(fēng)險、提高決策效率、確認(rèn)社會身份。

而男裝品牌，則捕捉并放大了這一需求，將產(chǎn)品打造成一種穩(wěn)定的、可投資的“社交硬通貨”。

不過，這遠(yuǎn)非一個靜止的狀態(tài)。

隨著年輕一代男性自我和審美意識的覺醒，傳統(tǒng)的男裝格局也正在走向松動。但在此之前，那個“又貴又丑”的男裝世界，在相當(dāng)長的時間里，將持續(xù)被“賣得好”所統(tǒng)治。

而于市場而言，看懂這套邏輯，或許比糾結(jié)男裝某件襯衫是否“值得”，更具有價值和意義。

（文中均為化名。）

（頭圖來自Pixabay。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）