新健康消費(fèi)浪潮下，小紅書為何成為醫(yī)藥品牌的“新選項(xiàng)”？

從具體醫(yī)院和醫(yī)生的選擇攻略，到了解基礎(chǔ)的醫(yī)療知識(shí)以及非處方藥品的推薦，再到“看不到、摸不著”的患者情緒，如今，越來(lái)越多的人涌向小紅書，尋找答案與陪伴。

從孕期嘔吐緩解、脫發(fā)治療用藥，再到血糖管理，小紅書已逐漸成為健康醫(yī)藥領(lǐng)域一個(gè)獨(dú)特的“認(rèn)知構(gòu)建與信任培育場(chǎng)”。

這一現(xiàn)象背后，是當(dāng)代消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識(shí)、被長(zhǎng)期忽視的情緒支持需求，以及越來(lái)越迫切的長(zhǎng)期健康管理訴求。

而在產(chǎn)業(yè)一端，藥企與健康品牌正深陷數(shù)字化營(yíng)銷的困局：傳統(tǒng)廣告投放不僅觸達(dá)受限、可信度下滑，更缺乏真實(shí)可感的溝通場(chǎng)景；想要突破創(chuàng)新，卻常常找不到合適的切入點(diǎn)。

更現(xiàn)實(shí)的是，許多企業(yè)面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮，仍處于迷茫與猶豫之中——缺乏成熟經(jīng)驗(yàn)、不清楚從何入手、擔(dān)心投入產(chǎn)出不成正比，最終在轉(zhuǎn)型的門檻前躊躇不前。

小紅書，恰在此時(shí)架起了一座橋梁——作為一個(gè)兼具活躍生活場(chǎng)景與內(nèi)容種草基因的平臺(tái)，它通過(guò)將品牌自然嵌入用戶真實(shí)生活的內(nèi)容流，讓更多人看見并用上；也以真實(shí)用戶語(yǔ)言重塑品牌功能認(rèn)知，更新和迭代品牌形象，從而為醫(yī)藥健康用品帶來(lái)新增觸達(dá)、更多更快決策和高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。

當(dāng)傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌深陷“人群難定位、轉(zhuǎn)化效率低”的數(shù)字化困境，小紅書以其精準(zhǔn)的場(chǎng)景卡位與專業(yè)的生態(tài)構(gòu)建，正在成為越來(lái)越多品牌探索轉(zhuǎn)型的“新路口”。

在醫(yī)療行業(yè)深層變革與健康消費(fèi)路徑全面重構(gòu)的今天，小紅書有哪些新機(jī)會(huì)？它到底能做什么？

良醫(yī)財(cái)經(jīng)結(jié)合行業(yè)實(shí)踐與平臺(tái)洞察，解碼這場(chǎng)健康消費(fèi)與品牌營(yíng)銷的雙向奔赴。

01

需求重構(gòu)

從主動(dòng)預(yù)防到?jīng)Q策前置，小紅書承接行業(yè)新張力

如果你是一位中重度小紅書愛好者，就很容易發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人正在這個(gè)平臺(tái)上，將目光投向了醫(yī)藥健康賽道：

清晨用經(jīng)絡(luò)梳通絡(luò)醒神，再打一段八段錦；上午參照營(yíng)養(yǎng)食譜備餐，并記錄身體各項(xiàng)指標(biāo)；入夜前對(duì)比餐后與晨間血糖波動(dòng)，再根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整次日作息……類似這樣的內(nèi)容，正在小紅書不斷涌現(xiàn)，勾勒出當(dāng)代人健康生活的日常圖景。

現(xiàn)象的背后，大眾對(duì)“健康”定義的深層變遷。當(dāng)下越來(lái)越多的人對(duì)健康的認(rèn)知在不斷延伸。

根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)顯示，2018至2025年中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，從2286億元增至3061億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.26%。

今天，健康不再僅限于“不生病”，而是逐步擴(kuò)展為一種涵蓋身、心、靈的多維狀態(tài)：從被動(dòng)治療走向主動(dòng)預(yù)防，從身體機(jī)能延展到情緒管理，從內(nèi)在調(diào)理外化為生活方式，甚至從個(gè)體感受升華為一種具有生命力的生活哲學(xué)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ，2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研，2025年8月20日-27日。

正是這種認(rèn)知的升級(jí)，催生了小紅書上“千群千面”的健康觀與形形色色的生活方式。無(wú)論是“懶系健康”帶來(lái)的輕松養(yǎng)生，還是“存錢不如存健康”背后的長(zhǎng)期主義，抑或是“去班味兒養(yǎng)生局”所折射的職場(chǎng)人自療文化，這些趨勢(shì)話題都在不斷重塑我們對(duì)健康的理解。

這其中，我們看到小紅書上有三個(gè)正在重塑行業(yè)生態(tài)的趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：需求場(chǎng)景細(xì)分化。從慢性病管理、術(shù)后康復(fù)等傳統(tǒng)場(chǎng)景，延伸至過(guò)敏防護(hù)、腸道調(diào)理、氣血養(yǎng)護(hù)等日常健康領(lǐng)域，2025年小紅書春季鼻炎、夏季腸胃等季節(jié)性感官問題搜索量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

趨勢(shì)二：獲取主動(dòng)化。醫(yī)藥電商購(gòu)藥者會(huì)通過(guò)小紅書獲取健康信息，用戶主動(dòng)搜索“益生菌功效”“奧司他韋用法”等關(guān)鍵詞的頻次不斷上升。

趨勢(shì)三：決策鏈路社群化。消費(fèi)者在依賴醫(yī)生處方之外，還通過(guò)真實(shí)患者的用藥體驗(yàn)、專業(yè)博主的成分解析輔助決策，形成“搜索－求證－選擇”的新鏈路。

這些變化反映出當(dāng)前健康消費(fèi)市場(chǎng)“需求已起，供給未滿”的行業(yè)張力。

而小紅書正在成為健康消費(fèi)的“決策催化劑”，推動(dòng)用戶更快完成從認(rèn)知到行動(dòng)的關(guān)鍵一躍。

02

小紅書的三把“鑰匙”

從 “難辨真?zhèn)巍?到 “看懂選對(duì)”，破局醫(yī)藥健康內(nèi)容信任困局

站在行業(yè)視角來(lái)看，由于醫(yī)藥健康領(lǐng)域?qū)I(yè)門檻高、知識(shí)壁壘森嚴(yán)，其成為誤導(dǎo)性科普的“重災(zāi)區(qū)”——消費(fèi)者雖有獲取健康知識(shí)的強(qiáng)烈意愿，卻常常陷入“信息繁雜難篩選、真?zhèn)坞y辨怕踩坑”的信任困境中。

小紅書價(jià)值源于內(nèi)容生態(tài)與平臺(tái)用戶的自然互動(dòng)，其通過(guò)營(yíng)造的興趣內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建了三把“鑰匙”打通了健康品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容生態(tài)及用戶之間的橋梁：

第一把鑰匙，健康需求激發(fā)場(chǎng)：把“潛在需求”轉(zhuǎn)化為“明確察覺”

很多時(shí)候，用戶的健康需求并非以明確形態(tài)存在，而是隱性地潛伏于用戶的日常生活之中，這也構(gòu)成了傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”模型在健康領(lǐng)域常常失靈的深層原因。

而在小紅書的平臺(tái)生態(tài)上，很獨(dú)特的一點(diǎn)就是小紅書的興趣內(nèi)容就能夠作為一個(gè)場(chǎng)域，恰恰擅長(zhǎng)于將這類“未被言明的需求”具象化。通過(guò)高度場(chǎng)景化的內(nèi)容推送，平臺(tái)能夠有效喚醒用戶對(duì)自身健康狀況和潛在訴求的細(xì)微察覺。

正如《小紅書x尼爾森IQ 2025-2026醫(yī)藥健康行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》所顯示，41%的用戶認(rèn)為“小紅書能讓我發(fā)現(xiàn)自己沒意識(shí)到的健康相關(guān)潛在需求”。（數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ，2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研，2025年8月20日-27日；2025年消費(fèi)決策心理研究，2025年4月23日-5月6日。）

比如，新手父母可能在刷到“寶寶脹氣與喂養(yǎng)姿勢(shì)”相關(guān)內(nèi)容后，才意識(shí)到孩子的哭鬧與喂養(yǎng)姿勢(shì)有關(guān)聯(lián)；久坐的上班族也可能在刷到 “辦公族肩頸放松指南”，才發(fā)現(xiàn)日常肩酸是需要干預(yù)的健康問題——這些場(chǎng)景化內(nèi)容，讓模糊的潛在需求變成可感知的“我需要關(guān)注這個(gè)”。

第二把鑰匙，健康信息解碼器：把“專業(yè)壁壘”翻譯成“通俗指南”

對(duì)于大多數(shù)人而言，健康醫(yī)藥領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、各種指標(biāo)，復(fù)雜又難懂，往往成為用戶獲得健康知識(shí)、了解自身健康情況的 “攔路虎”。

而小紅書這樣以具體的人為主的社交內(nèi)容平臺(tái)，由于用戶原生內(nèi)容的蓬勃生長(zhǎng)，用戶與用戶之間的互助，正在一點(diǎn)點(diǎn)幫助其他人更容易的理解醫(yī)藥健康本身。

真實(shí)用戶的經(jīng)驗(yàn)分享與案例呈現(xiàn)，拉近了知識(shí)與生活的距離。這種“經(jīng)驗(yàn)+案例”的雙軌內(nèi)容供給，也推動(dòng)了醫(yī)療知識(shí)的“認(rèn)知平權(quán)”。

正如武漢一位小紅書用戶的直觀反饋。“小紅書上的健康內(nèi)容更通俗，不像教科書那么難，更像一本接地氣的科普書。”

第三把鑰匙，健康決策催化劑：把“繁復(fù)選擇”收束為“可執(zhí)行方案”

此外，當(dāng)用戶處于“亞健康”狀態(tài)，在面對(duì)保健品、日常護(hù)理等非緊急健康選擇時(shí)，用戶極易陷入“選擇paralysis”——信息越多，決策越難。

正是小紅書平臺(tái)提供給用戶的第三把鑰匙，通過(guò)內(nèi)容整合與真實(shí)體驗(yàn)反饋，有效收束了用戶的決策路徑，將復(fù)雜決策簡(jiǎn)化，成為加速用戶健康消費(fèi)決策的“催化劑”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ，2025年醫(yī)藥健康消費(fèi)者調(diào)研，2025年8月20日-27日；2025年消費(fèi)決策心理研究，2025年4月23日-5月6日。

數(shù)據(jù)也印佐證了小紅書這把“鑰匙”的有效性：63%的小紅書用戶，其醫(yī)藥健康消費(fèi)決策周期控制在1周左右，遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)信息獲取渠道。

從本質(zhì)上看，小紅書的生態(tài)站位是以內(nèi)容為紐帶，通過(guò)“三重生態(tài)作用”，自然構(gòu)建了一個(gè)“認(rèn)知在社媒、決策在社媒、購(gòu)買在電商/藥店”的健康新消費(fèi)鏈路。它正在搭建起一個(gè)信息流暢、信任傳遞、決策高效的中介場(chǎng)域——讓健康信息不再是“難辨真?zhèn)蔚呢?fù)擔(dān)”，而是成為用戶可以自主運(yùn)用、改善生活的實(shí)用工具。

03

鏈路重塑

從種草到復(fù)購(gòu)，搭建品牌數(shù)字化的“轉(zhuǎn)型快車道”

當(dāng)下，醫(yī)藥健康行業(yè)的轉(zhuǎn)型已進(jìn)入深水區(qū)。其核心命題，在于如何“破圈”——從嚴(yán)肅的醫(yī)院場(chǎng)景，走向鮮活的日常生活；從服務(wù)于“已病”的傳統(tǒng)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向擁抱關(guān)注“未病”與生活品質(zhì)的新一代用戶。

行業(yè)的未來(lái)，不在于讓健康產(chǎn)品成為“生病時(shí)才需購(gòu)買”的被動(dòng)選擇，而是融入日常，成為主動(dòng)健康管理的一部分。例如，各種養(yǎng)生器械、居家檢測(cè)設(shè)備，正成為追求更好身體狀態(tài)的日常裝備。

目前部分醫(yī)藥品牌仍停留在傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維，對(duì)消費(fèi)者新興的健康需求識(shí)別不敏銳、覺察不及時(shí)，未能有效推出契合需求的產(chǎn)品與服務(wù)，也缺乏精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的有效途徑。傳統(tǒng)藥企普遍面臨三大痛點(diǎn)：核心人群模糊、營(yíng)銷與消費(fèi)場(chǎng)景脫節(jié)、線上線下聯(lián)動(dòng)薄弱。

要破解這些難題，關(guān)鍵在于回歸“人”本身，在于看見具體的、鮮活的人——他們不是單一的數(shù)字或標(biāo)簽，而是擁有多元興趣、豐富生活方式的個(gè)體。

正是基于對(duì)“人”的理解，小紅書發(fā)布的《白皮書》重新定義了“八大健康人群”——它幫助我們超越冰冷的數(shù)據(jù)，去洞察“智育先鋒派”的知識(shí)渴望、“顏值自律黨”的內(nèi)外兼修、“家庭健康主理人”的細(xì)致關(guān)懷……理解這些具體的生活角色與健康訴求，是實(shí)現(xiàn)有效溝通的第一步。

通過(guò)“人群-內(nèi)容-鏈路”的三維賦能，小紅書更為品牌搭建了一條數(shù)字化的“轉(zhuǎn)型快車道”。

以同仁堂烏雞白鳳丸的年輕化破圈為例，該品牌于2025年三八節(jié)期間，聯(lián)合小紅書IP「小美說(shuō)」發(fā)起#活出美力不是虛的話題。它巧妙地將“活出元?dú)鉂M滿好狀態(tài)”這一功效痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)譯為“漂亮?xí)r刻”的生活故事，通過(guò)具象化的日常場(chǎng)景，使傳統(tǒng)藥學(xué)的滋補(bǔ)概念，無(wú)縫融入當(dāng)代女性對(duì)健康與美的普遍追求，從而成功擴(kuò)大了品牌的潛在市場(chǎng)。

通過(guò)“線下中醫(yī)脈診體驗(yàn)+線上博主內(nèi)容分享”的整合傳播，該 campaign不僅實(shí)現(xiàn)2.27億曝光，帶動(dòng)品牌人群資產(chǎn)提升35%，更在年輕群體中重塑了“養(yǎng)出自然好氣色”的品牌認(rèn)知，成功將“不虛”打造為現(xiàn)代女性力量美學(xué)的新維度。

同樣以“人”為錨點(diǎn)，新銳計(jì)生品牌beU借助小紅書在競(jìng)爭(zhēng)激烈的避孕套市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了突圍。

在小紅書平臺(tái)，beU發(fā)現(xiàn)了長(zhǎng)期被忽視的“女性視角”。品牌將女性用戶的產(chǎn)品痛點(diǎn)與身體自主意識(shí)的覺醒，直接轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品與溝通的差異化突破口。在策略層面，beU借助平臺(tái)的人群破圈工具，精準(zhǔn)定位追求兩性體驗(yàn)的計(jì)生用品賽道特色人群，成功打破了計(jì)生品類傳統(tǒng)的人群邊界。這一精準(zhǔn)觸達(dá)，推動(dòng)其一年內(nèi)GMV突破四千萬(wàn)元，成為全平臺(tái)增速第一的品牌。

同時(shí)，隨著小紅書“紅貓計(jì)劃”的推出，眾多品牌進(jìn)一步嘗試種草外溢鏈路，通過(guò)商品筆記與視頻一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等旗艦店，使貨架電商的心智用戶也能在小紅書實(shí)現(xiàn)“邊逛邊買”，有效打通了從內(nèi)容到消費(fèi)的最后一公里。

這些案例的背后，是小紅書正在成熟運(yùn)轉(zhuǎn)的“認(rèn)知在社媒、決策在社媒、購(gòu)買在全域”的全鏈路價(jià)值營(yíng)銷閉環(huán)。

品牌不僅能通過(guò)專業(yè)內(nèi)容建立信任、借真實(shí)用戶口碑加速?zèng)Q策，更能引導(dǎo)用戶至線上電商或線下藥店完成轉(zhuǎn)化，更為關(guān)鍵的是，品牌可通過(guò)健康打卡、長(zhǎng)期調(diào)理記錄等內(nèi)容，持續(xù)沉淀用戶關(guān)系，將一次性購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)擁躉，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“復(fù)購(gòu)”的完整閉環(huán)，構(gòu)筑長(zhǎng)效增長(zhǎng)引擎。

04

良醫(yī)財(cái)經(jīng)的思考

生態(tài)協(xié)同，共筑健康消費(fèi)新生態(tài)

當(dāng)健康醫(yī)藥的邊界從“治療”拓展至“生活”，當(dāng)消費(fèi)者的需求從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”升級(jí)為“主動(dòng)管理”，行業(yè)的邏輯正在被重新書寫。

在這一變革中，小紅書以生態(tài)連接者的身份，為困頓已久的行業(yè)構(gòu)建了一個(gè)供需高效匹配、信任自然生長(zhǎng)的“健康生活共振場(chǎng)”。

它的核心價(jià)值，在于通過(guò)“需求激發(fā)—信息解碼—決策催化”的三重生態(tài)作用，小紅書不僅縮短了品牌與用戶的溝通路徑，更重塑了健康產(chǎn)品的價(jià)值邏輯——它們不再是病患的專屬，而是每個(gè)人追求高質(zhì)量生活的日常伴侶。

在未來(lái)，健康醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是資源或流量的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)協(xié)同能力的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能夠更早理解“人”的變化、更敏捷地響應(yīng)場(chǎng)景需求、更自然地融入生活軌跡，誰(shuí)就能在健康消費(fèi)的新浪潮中贏得先機(jī)。

小紅書以其真實(shí)、多元、動(dòng)態(tài)的內(nèi)容生態(tài)，恰恰為行業(yè)提供了這樣一個(gè)觀察前沿、連接用戶、驗(yàn)證需求的“開放式實(shí)驗(yàn)室”。

它讓健康回歸生活，讓品牌看見真實(shí)的人，也讓行業(yè)的創(chuàng)新，從此有了溫度，有了回響。

從這點(diǎn)來(lái)看，新生態(tài)正當(dāng)時(shí)。