賽事聚焦、話題發(fā)酵，體育營銷走向「全民化」

作者|豆芽

這幾年，體育營銷的底層邏輯發(fā)生了很大的變化。

相比對(duì)賽事結(jié)果的絕對(duì)性關(guān)注，大眾的注意力開始轉(zhuǎn)向情感更細(xì)膩的運(yùn)動(dòng)員個(gè)人敘事、彰顯真正體育精神的瞬間、女性力量的體現(xiàn)等更符合當(dāng)下熱門議題的內(nèi)容。

從北京冬奧會(huì)上天才運(yùn)動(dòng)員谷愛凌和蘇翊鳴的橫空出世、老將徐夢(mèng)桃的堅(jiān)持不懈、“我的眼睛就是尺”的經(jīng)典語錄，到巴黎奧運(yùn)會(huì)時(shí)“雙子星”惺惺相惜帶來的感動(dòng)、對(duì)運(yùn)動(dòng)員過往經(jīng)歷的復(fù)盤等等，都讓公眾看到了一個(gè)更立體的賽事品牌，從中感受到了競(jìng)技體育最本質(zhì)的樂趣和魅力。

這背后反映出的，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)用戶的體育內(nèi)容消費(fèi)偏好發(fā)生了極大的變化。隨著Z世代在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比的提升，相比宏大的敘事，大家更在意趣味、玩梗、個(gè)人魅力，而且這屆網(wǎng)友也更樂意參與其中，成為主動(dòng)敘事的角色。

每逢賽事，包括微博、抖快等在內(nèi)的社交平臺(tái)就開始各騁所長，從多個(gè)維度挖掘可被討論的話題。尤其是微博，作為議題發(fā)酵核心場(chǎng)域，向來是賽事品牌、公眾、品牌重點(diǎn)關(guān)注的平臺(tái)。

從NBA新賽季的熱度就能感知到，季前賽階段，一些新鮮面孔、賽場(chǎng)技術(shù)分析、運(yùn)動(dòng)員訪談、與明星跨界聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容吸引了不少圈內(nèi)外的用戶，超話也早早地活躍起來，為新賽季的熱度打下了基礎(chǔ)，

作為沉淀多年的知名賽事品牌，NBA經(jīng)歷了電視媒介、版權(quán)時(shí)代，以及當(dāng)下的全民社交化，NBA也在持續(xù)洞察用戶需求的變化，與新媒介接軌。

10月9日，NBA中國與微博續(xù)約，微博將繼續(xù)作為NBA中國官方社交媒體平臺(tái)，并正式推出NBA中國官方球迷社區(qū)。此前，NBA中國已與微博深度合作多年，此次戰(zhàn)略合作也將進(jìn)一步融合“社交+籃球”，打造更有活力的社區(qū)。

這也意味著，如果想提升賽事IP的持續(xù)影響力，主辦方需要以賽事內(nèi)容為核心、社交媒介為場(chǎng)域、用戶消費(fèi)偏好為導(dǎo)向，精細(xì)化運(yùn)營以實(shí)現(xiàn)話題破圈、撬動(dòng)用戶活躍度。

前面提到，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)體育內(nèi)容的偏好有了很大的轉(zhuǎn)移。

一個(gè)非常明顯的變化是，相比很長時(shí)間占據(jù)注意力C位的品牌，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人魅力成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。如今不僅第二名也會(huì)被記住，很多與獎(jiǎng)牌失之交臂的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)被看到，激勵(lì)很多屏幕前的觀眾。

站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的樊振東會(huì)迎來歡呼，笑著喝可口可樂的倪夏蓮也能出圈；賽場(chǎng)上拼搏的武大靖能被反復(fù)播放，演播室激情講解的王濛也會(huì)被記住；此次NBA新賽季開始前，新秀和老將也率先成為被關(guān)注的對(duì)象，開拓者楊瀚森季前賽的精彩表現(xiàn)讓很多網(wǎng)友戲稱“全村的希望”，威斯布魯克簽約國王的消息，也炸出了很多老球迷。

而且用戶不僅關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的技巧，也會(huì)被賽場(chǎng)外的個(gè)人魅力所吸引。楊瀚森漂亮的假動(dòng)作被逐幀分析，反差萌的粉書包也讓大家多一個(gè)視角認(rèn)識(shí)這位籃球男孩，#楊瀚森背著粉書包跳舞#的話題持續(xù)破圈

這種場(chǎng)域，天然為運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP的打造提供了條件，運(yùn)動(dòng)員IP也成為體育營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其是奧運(yùn)會(huì)這種國際化的大賽事品牌，本身就不缺關(guān)注度，更重要的是在這場(chǎng)全球矚目的賽事中，運(yùn)動(dòng)員如何快速提升個(gè)人IP形象，以反哺后續(xù)的職業(yè)發(fā)展。

每年的奧運(yùn)會(huì)，都會(huì)有很多寶藏運(yùn)動(dòng)員出圈，例如鄭欽文、孫穎莎、全紅嬋等都在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了多元化的個(gè)人敘事。因此很多運(yùn)動(dòng)員也會(huì)第一時(shí)間開賬號(hào)，分享自己的比賽、觀點(diǎn)、生活，與粉絲有更直接的交流。

同時(shí)，諸如NBA這種聚焦某一項(xiàng)賽事的IP，通過運(yùn)動(dòng)員IP也能帶動(dòng)賽事熱度。此次新賽季楊瀚森的出圈，不僅為NBA鎖定了很多泛體育用戶，也讓開拓者隊(duì)登上社交熱榜，開拓者總裁接受采訪時(shí)，也提到將依托社交媒體展開工作，包括與NBA中國深度協(xié)同、員工培訓(xùn)等。

但對(duì)于NBA這種強(qiáng)專業(yè)、圈層屬性顯著的賽事品牌，除了注重運(yùn)動(dòng)員IP的運(yùn)營，如何在社交媒體上持續(xù)曝光、通過賽事之外的話題卷入更多用戶、積累社交影響力也格外重要。

前面提到，NBA經(jīng)歷了媒介的遷移，但其主動(dòng)擁抱的姿態(tài)讓其在當(dāng)下，再次煥發(fā)出生命力。季前賽階段，官方持續(xù)在超話發(fā)布球員、賽事等動(dòng)態(tài)，與資深球迷共同觀賽；也持續(xù)釋放出花絮、運(yùn)動(dòng)員采訪等內(nèi)容，同時(shí)主動(dòng)設(shè)置#文森特投瘋了#、#NBA球員集錦#等話題，為用戶提供交流場(chǎng)域；本身微博也聚集了大量媒體、KOL，這些創(chuàng)作者們也在積極發(fā)布內(nèi)容，從不同切面解讀NBA賽事的精彩瞬間。

而且這次戰(zhàn)略合作，NBA中國還與微博攜手升級(jí)了球迷社區(qū)，吸引體育迷參與球隊(duì)超話、球員超話的建立與運(yùn)營，并鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者發(fā)布深度球評(píng)、日常資訊、高光物料等。

在社媒運(yùn)營上多管齊下，新賽季開始前，NBA就已經(jīng)吸引了很多用戶的蹲守和關(guān)注。

某種程度上，NBA中國在社交媒體的運(yùn)營思路為這一類型的賽事品牌提供了一個(gè)可參考的范式。對(duì)于世界杯、世錦賽等專注某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，高度專業(yè)化的賽事來說，雖然提及賽事很多人并不陌生，但圈層之外需要更廣泛的關(guān)注，多維度完成賽事IP形象的建立。因此更需要主動(dòng)在社交媒體上與球迷、泛體育用戶溝通，才能讓更多用戶關(guān)注到賽事之外的內(nèi)容，提升影響力。

此外，還有不少區(qū)域性、更大眾化的民間賽事，也越來越受到關(guān)注。上半年蘇超掀起的全民熱度，就是社交話題帶動(dòng)賽事出圈的典型案例。

雖然是強(qiáng)區(qū)域化的賽事，但在官方自嘲、幽默的地域碰撞中，激發(fā)了全民關(guān)注，“南哥之爭”、“楚漢爭霸”等熱梗爆火，相關(guān)熱搜輪番登場(chǎng)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的狂歡。

蘇超爆火帶來的啟示在于，即便是區(qū)域性的大眾化賽事，也能靠社交話題引爆聲量。而對(duì)蘇超這種已經(jīng)實(shí)現(xiàn)流量飛升的賽事，接下來更重要的是，如何通過社交運(yùn)營把關(guān)注度和影響力沉淀下來，打造成一個(gè)長期的賽事 IP。

回到當(dāng)下的體育營銷，雖然整體更注重社交，但對(duì)于不同背景、發(fā)展階段的賽事，需要重點(diǎn)經(jīng)營鋪排的方向有所差異，主辦方可以在微博等生態(tài)成熟、用戶龐大的場(chǎng)域，通過熱點(diǎn)出圈、話題討論、超話聚焦、跨界聯(lián)動(dòng)等方式，實(shí)現(xiàn)賽事品牌、運(yùn)動(dòng)員個(gè)人IP的影響力提升。

新體育營銷邏輯下，用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注、以及對(duì)社交話題的參與熱情，為這些賽事品牌及運(yùn)動(dòng)員帶來了超預(yù)期的商業(yè)可能性。

因?yàn)樨S富的社交生態(tài)讓很多品牌有力可借，每逢奧運(yùn)品牌們開賽前便開始摩拳擦掌，蘇超爆火后多個(gè)品牌爭相下場(chǎng)，過去一年體育明星成為品牌方青睞的對(duì)象，此次NBA新賽季開始前就已經(jīng)有不少品牌方在密切觀望了……

當(dāng)下品牌方與體育賽事的玩法也越來越多元，除了常規(guī)的贊助、代言之外，參與玩梗、結(jié)合品牌理念與熱點(diǎn)話題、主動(dòng)設(shè)置議題，也是很多品牌的發(fā)力點(diǎn)，很多品牌憑借非典型營銷動(dòng)作成功以小博大。

整體而言，贊助和代言作為賽事的核心資源，依然是品牌最容易獲得大曝光的方式，很多品牌會(huì)率先拿下合作，并在微博等平臺(tái)集中爆光。

不過，如今社交場(chǎng)的活躍度讓這些品牌不能只停留于簡單的title合作，還得積極“整活兒”才能最大程度放大曝光，成功將用戶對(duì)賽事的關(guān)注遷移到品牌身上。

值得一提的是，當(dāng)時(shí)蘇超隨著微博熱搜話題的爆發(fā)，商業(yè)價(jià)值也一路攀升。京東早早地鎖定了這一賽事IP，搶先成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴，主動(dòng)參與到熱點(diǎn)話題中。“場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”、“十三太保都是京東的寶”......等金句頻頻出圈，蘇州大閘蟹、徐州牛肉醬、無錫水蜜桃等特產(chǎn)也在京東熱賣，為賽事本身和當(dāng)?shù)匚穆锰盍艘话褵岫龋沧尵〇|借蘇超實(shí)現(xiàn)了口碑和流量的雙收。而蘇超也成為當(dāng)時(shí)品牌爭先合作的熱點(diǎn)IP，合作品牌陣營持續(xù)壯大。

一個(gè)賽事品牌的核心資源相對(duì)有限，能覆蓋的品牌方并不多，而且也很考驗(yàn)品牌方的規(guī)模實(shí)力和承接流量的能力。但社交場(chǎng)的活躍讓更多品牌有了可發(fā)揮的空間，不僅能成功博得關(guān)注，還能趁機(jī)強(qiáng)化品牌態(tài)度。

倪夏蓮賽場(chǎng)上喝可口可樂的畫面，讓可口可樂的品牌理念在松弛的運(yùn)動(dòng)理念中再次被大眾蓋章；巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球混雙賽后，中、朝、韓三國運(yùn)動(dòng)員包攬前三，運(yùn)動(dòng)員持三星手機(jī)留影合照的畫面，被稱為“人類歷史珍貴影像”……賽場(chǎng)上，越來越多有溫度的品牌敘事，帶來品牌、賽事、用戶的多方共贏，品牌贏得聲量、賽事賺到眼球，用戶從中感受到體育競(jìng)技的魅力。

另外，隨著運(yùn)動(dòng)員IP運(yùn)營愈發(fā)成熟，運(yùn)動(dòng)員形象更加立體。這幾年越來越多品牌方開始關(guān)注到運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，在藝人明星之外，開始常態(tài)化與運(yùn)動(dòng)員合作，提升品牌質(zhì)感、建立品牌形象。

過去一年，孫穎莎、樊振東、王楚欽、馬龍、鄭欽文、潘展樂等熱門運(yùn)動(dòng)員憑借外顯的賽場(chǎng)精神和獨(dú)特個(gè)性，成為從頂奢到快消等多個(gè)品牌方的“寵兒”；而不少垂類賽事項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員也吸引了特定品牌方的關(guān)注，攀巖運(yùn)動(dòng)員伍鵬、鄧麗娟等與不少戶外品牌合作。

正是體育營銷在社交場(chǎng)的深度融合，不僅讓賽事品牌、運(yùn)動(dòng)員IP能進(jìn)一步破圈，也給品牌方帶來發(fā)揮空間，圍繞賽事展開的熱點(diǎn)、話題、高光時(shí)刻，成為品牌傳遞價(jià)值觀的重要媒介。同時(shí)，品牌方的下場(chǎng)，也反哺了賽事和運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)持續(xù)性，為長久地發(fā)揮體育精神帶來切實(shí)助力。

在季前賽熱度及前置話題的加持下，此次NBA新賽季還沒正式開啟，就釋放出了可觀的商業(yè)潛力。例如開拓者總裁在采訪中就直言，“楊瀚森的人氣飆升讓開拓者被更多中國球迷所認(rèn)識(shí)，若運(yùn)營得當(dāng)未 來也將帶來可持續(xù)的商業(yè)機(jī)遇。”這充分說明在社媒的運(yùn)營帶來的巨大商業(yè)可能性。

從北京冬奧會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)到如今的NBA新賽季，當(dāng)下國內(nèi)的體育營銷正展現(xiàn)出全新的面貌，不拘泥于獎(jiǎng)牌、賽程，從運(yùn)動(dòng)員到觸動(dòng)人心的賽場(chǎng)高光瞬間，多方位地展示體育魅力，衍生出更豐富的消費(fèi)內(nèi)容，點(diǎn)燃全民對(duì)賽事的熱情。這為賽事主辦方們帶來了巨大的機(jī)遇，也提出一些挑戰(zhàn)。未來能精準(zhǔn)洞察用戶偏好、深入社交場(chǎng)域與用戶玩在一起的賽事品牌，就有望點(diǎn)燃真正全民化的體育熱情。