和府撈面退出西安，李學(xué)林1500家門(mén)店夢(mèng)碎？

近期，高端中式面館品牌和府撈面在西安的大規(guī)模關(guān)店，引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。

這一舉動(dòng)，被外界解讀為其在中國(guó)西北市場(chǎng)的一次戰(zhàn)略收縮。對(duì)于一個(gè)曾以“書(shū)房里的養(yǎng)生面”概念風(fēng)靡一時(shí)、在資本市場(chǎng)備受追捧的品牌而言，這樣的退守姿態(tài)與其過(guò)往高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)競(jìng)對(duì)“遇見(jiàn)小面”已正式向港交所遞交招股書(shū)，沖刺“中式面館第一股”之際，和府撈面的收縮形成鮮明對(duì)比。

25億元營(yíng)收的“B面”

和府撈面曾是餐飲賽道的明星。憑借中高端定位和獨(dú)特設(shè)計(jì)，吸引了諸多資本關(guān)注，2016年到2022年，和府撈面共獲得6輪融資，總額超過(guò)16億元。在2021年完成的近8億元E輪融資，不僅創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)連鎖面館行業(yè)的融資紀(jì)錄，更將其估值推高至70億元的高度。

資本加持下，和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林規(guī)劃了一幅宏大的商業(yè)藍(lán)圖，計(jì)劃未來(lái)三年在中國(guó)乃至東南亞開(kāi)店至1500家。

三年后，西安市場(chǎng)卻曝出批量關(guān)店的消息。在消費(fèi)轉(zhuǎn)向追求“極致性?xún)r(jià)比”的宏觀背景下，和府撈面賴(lài)以成功的模式正身處危機(jī)之中，迫使其不得不采取降價(jià)、開(kāi)放加盟等一系列防御性策略。高速擴(kuò)張背后，公司長(zhǎng)期存在的合規(guī)性短板和高企的消費(fèi)者投訴，為其未來(lái)的發(fā)展尤其是上市計(jì)劃，增加了諸多不確定性。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，和府撈面似乎依然保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2024年商品交易總額計(jì)算，和府撈面以25.30億元位居行業(yè)第一。

和府撈面的營(yíng)收在增長(zhǎng)，但門(mén)店盈利能力卻下滑了。創(chuàng)始人李學(xué)林透露，2024年和府撈面同店銷(xiāo)售額同比下滑15%。換句話(huà)說(shuō)，25億元的營(yíng)收，很大程度上依賴(lài)持續(xù)開(kāi)設(shè)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)，而非來(lái)自?xún)?nèi)生增長(zhǎng)。擴(kuò)張，掩蓋了和府撈面單店盈利能力惡化的事實(shí)。

但事實(shí)上，和府撈面的門(mén)店數(shù)量也在持續(xù)減少。和府撈面2023年底時(shí)直營(yíng)門(mén)店已超過(guò)600家。但窄門(mén)餐眼顯示，截至2024年6月其門(mén)店總數(shù)已回落至581家。從超過(guò)600家到581家，再到西安市場(chǎng)的大規(guī)模關(guān)店，這一系列收縮動(dòng)作表明，其過(guò)去依賴(lài)資本快速鋪開(kāi)的門(mén)店，也開(kāi)始面臨巨大的成本和運(yùn)營(yíng)壓力。

和府撈面當(dāng)前面臨的困境，與其創(chuàng)始人李學(xué)林的背景及商業(yè)模式密切相關(guān)。和府撈面成立之初，李學(xué)林便投入重金打磨后臺(tái)系統(tǒng)，構(gòu)建了一個(gè)龐大而復(fù)雜的中央廚房、供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)管理體系。據(jù)稱(chēng)，該系統(tǒng)有75%由其技術(shù)團(tuán)隊(duì)自研，能夠收集所有門(mén)店的數(shù)據(jù)和操作軌跡，甚至預(yù)測(cè)次日客流以輔助備貨。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于能夠支持品牌的快速?gòu)?fù)制和規(guī)模化擴(kuò)張，確保了產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

然而，這種為規(guī)模而生的重資產(chǎn)、強(qiáng)管控模式，導(dǎo)致了極高的運(yùn)營(yíng)成本和管理剛性。當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境生變，消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向時(shí)，這套曾經(jīng)引以為傲的運(yùn)營(yíng)體系，反而使其變得船大難掉頭，難以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)，正進(jìn)入一個(gè)追求“性?xún)r(jià)比”的時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)顯示，2025年前三季度餐飲收入同比增長(zhǎng)3.3%，其中9月增速僅為0.9%，為近兩年來(lái)月度最低增速水平之一，市場(chǎng)整體承壓。艾媒咨詢(xún)的調(diào)查顯示，超過(guò)85%的消費(fèi)者對(duì)中式快餐的可接受價(jià)格在30元以下。這樣的大環(huán)境下，和府撈面過(guò)去動(dòng)輒40至50元一碗，甚至推出過(guò)百元蟹黃面的高端定位，顯得愈發(fā)不合時(shí)宜。

現(xiàn)實(shí)之下，和府撈面不得不放下身段，進(jìn)行一系列戰(zhàn)略調(diào)整。首當(dāng)其沖的是價(jià)格下調(diào)。在半年時(shí)間里，和府撈面進(jìn)行了兩輪降價(jià)。2023年12月，公司宣布主流產(chǎn)品價(jià)格整體調(diào)低20%到30%。2024年6月，再次宣布通過(guò)集采優(yōu)勢(shì)降價(jià)，部分核心產(chǎn)品如草本酸辣肥牛面降幅高達(dá)32%，主流產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間被拉低至16元至29元之間。

降價(jià)同時(shí)，和府撈面也開(kāi)放了加盟。2023年底，李學(xué)林正式宣布和府撈面進(jìn)入“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”模式。開(kāi)放加盟的本質(zhì)，是將開(kāi)設(shè)新店的資本支出和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給加盟商，以更輕的模式維持運(yùn)營(yíng)。

除了降價(jià)和開(kāi)放加盟外，關(guān)于“預(yù)制菜”爭(zhēng)議，更是將和府撈面推向風(fēng)口。和府撈面自創(chuàng)立以來(lái)，便與“養(yǎng)生”、“草本”、“慢熬湯”等概念深度綁定，其“書(shū)房里的養(yǎng)生面”的口號(hào)，也在向消費(fèi)者傳遞一種健康、高品質(zhì)的價(jià)值感知。然而，近年來(lái)，多位探店博主和前員工爆料稱(chēng)，和府撈面的湯底、面條乃至澆頭，均由中央廚房統(tǒng)一配送的料理包在門(mén)店簡(jiǎn)單加工而成，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)一年。爆料引發(fā)軒然大波，“和府撈面被曝含預(yù)制菜”、“科技與狠活”等話(huà)題沖上熱搜。

高企的投訴和法律紅線(xiàn)

除了經(jīng)營(yíng)層面的挑戰(zhàn)，和府撈面在合規(guī)性方面也存在諸多風(fēng)險(xiǎn)。梳理其過(guò)往的行政處罰記錄可以發(fā)現(xiàn)，公司在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已多次觸及法律紅線(xiàn)。

2025年4月，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)和府撈面處以3萬(wàn)元罰款，原因是其在各直營(yíng)門(mén)店入口處放置印有“中式面館第一品牌”的廣告牌，違反了《廣告法》中關(guān)于不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)的規(guī)定。

執(zhí)法機(jī)關(guān)在處罰決定書(shū)中特別提到，和府撈面并不屬于初次違法。此前，其另一家分公司就曾因在餐墊紙上印有“TOP1.中式面館第一品牌”字樣被立案查處，但當(dāng)時(shí)監(jiān)管部門(mén)作出了不予行政處罰的決定。有了前次警告卻依舊再犯，足以看出公司對(duì)廣告合規(guī)的漠視。

此類(lèi)違規(guī)并非孤例。2024年6月，和府撈面子公司南京坤府餐飲管理有限公司因在廣告中宣傳其“衣藻低脂面”中的“萊茵衣藻”成分可“輔助降糖”，涉及疾病治療功能，被南京市秦淮區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款6萬(wàn)元。此外，公司還曾因舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)置的最高獎(jiǎng)項(xiàng)“特斯拉Model3五年免費(fèi)使用權(quán)”價(jià)值超過(guò)法定上限，以及虛假宣傳“累銷(xiāo)3億碗”等行為受到行政處罰。

和府撈面在營(yíng)銷(xiāo)上大膽出位，在產(chǎn)品品控和食品安全上，卻頻頻出現(xiàn)問(wèn)題。在黑貓投訴等三方平臺(tái)上，針對(duì)和府撈面的投訴屢見(jiàn)不鮮，內(nèi)容集中在食品安全和衛(wèi)生問(wèn)題上，例如在餐品中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、水蒸蛋變質(zhì)發(fā)酸等。

這些來(lái)自消費(fèi)者們的反饋，明顯與府撈面精心構(gòu)建的“高端”、“健康”、“養(yǎng)生”的品牌形象是對(duì)立的。它表明，公司在追求快速擴(kuò)張和市場(chǎng)占有率的過(guò)程中，忽視了對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的監(jiān)督和管理。當(dāng)一家企業(yè)將大量資源投入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，卻無(wú)法保證最基本的食品安全時(shí)，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)消費(fèi)者們的口誅筆伐。

總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是違規(guī)的廣告宣傳，還是頻發(fā)的食品安全投訴，都是和府撈面試圖通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)捷徑來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的不足的結(jié)果。這種本末倒置，最終導(dǎo)致了品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者信任的損失。