中國(guó)夫妻在非洲賣(mài)紙尿褲，年收入32億

沈延昌和楊艷娟夫婦從未想過(guò)，他們會(huì)在非洲大陸創(chuàng)造出一年賣(mài)出41億片紙尿褲的商業(yè)奇跡。

這位來(lái)自中國(guó)的70后學(xué)霸夫妻，2009年在非洲創(chuàng)辦了樂(lè)舒適品牌，如今已成為非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的隱形冠軍。

最近，樂(lè)舒適有限公司向港交所遞交上市申請(qǐng)，揭開(kāi)了這個(gè)神秘企業(yè)的面紗。2024年，樂(lè)舒適收入達(dá)到4.54億美元(約合人民幣32億元)，在非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率雙雙排名第一。

這意味著，在非洲，每售出的5片嬰兒紙尿褲就有1片來(lái)自樂(lè)舒適，每售出的7片衛(wèi)生巾也有1片是他們的產(chǎn)品。

非洲，這片全球最年輕的大陸，正在上演一個(gè)關(guān)于中國(guó)制造的商業(yè)奇跡。

1.非洲掘金

在商業(yè)世界的一角，非洲正展現(xiàn)出與貧困、動(dòng)蕩刻板印象截然不同的面貌。

這里是全球最年輕的大陸，人口年齡中位數(shù)僅20歲，并擁有全球最高的人口出生率。然而，與旺盛生育率形成鮮明對(duì)比的是，非洲衛(wèi)生用品市場(chǎng)的滲透率極低。

數(shù)據(jù)顯示，2024年非洲嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率僅約20%，衛(wèi)生巾滲透率僅約30%，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)70%-86%的水平。

這塊被國(guó)際巨頭長(zhǎng)期忽視的市場(chǎng)，成了一片有待挖掘的藍(lán)海。

沈延昌與非洲的緣分始于上世紀(jì)90年代末。1996年，沈延昌從哈爾濱工程大學(xué)本科畢業(yè)，被分配到黑龍江省一家事業(yè)單位就職。但他不甘平淡，于1997年辭掉公職，帶著5萬(wàn)元人民幣前往尼日利亞，成為早期前往非洲的淘金者之一。

那時(shí)的尼日利亞制造業(yè)基礎(chǔ)薄弱、工業(yè)品極度匱乏，就連衛(wèi)生紙都需要進(jìn)口。沈延昌最初的工作是與供應(yīng)商打交道，積累了第一批供應(yīng)商人脈。

一次偶然的機(jī)會(huì)，一位尼日利亞供應(yīng)商提出讓他幫忙在中國(guó)采購(gòu)一批20萬(wàn)美元的貨物，并愿意預(yù)付款。這筆意外的生意讓沈延昌意識(shí)到了非洲大陸對(duì)進(jìn)口商品的巨大需求。

2000年，沈延昌與妻子楊艷娟注冊(cè)新公司，化身倒?fàn)?，專門(mén)為非洲商人提供中國(guó)的日用百貨、五金配件、個(gè)護(hù)日化等。非洲當(dāng)?shù)剌p工業(yè)制造不發(fā)達(dá)，消費(fèi)需求卻十分旺盛，沈延昌的創(chuàng)業(yè)公司迅速做大。

2003年，中國(guó)輕工業(yè)出口陷入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)熱階段，沈延昌的生意也受到影響，他決定從倒?fàn)斚蛏唐分变N(xiāo)、供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。次年，沈沈延昌和妻子楊艷娟在廣州成立了森大集團(tuán)，并且在加納開(kāi)設(shè)子公司，布局非洲經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

沈延昌曾解釋選擇廣州的原因：“廣州的對(duì)外貿(mào)易便利度是當(dāng)時(shí)其他地區(qū)無(wú)法比擬的。從產(chǎn)品的采購(gòu)到出口，在廣州都十分便利。”

2.從“走出去”到“走進(jìn)去”

初入非洲市場(chǎng)，沈延昌發(fā)現(xiàn)本地分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幾乎被印度裔商人掌控，他們?cè)谶@里深耕數(shù)代，想切進(jìn)這一網(wǎng)絡(luò)并不容易。森大采取了農(nóng)村包圍城市的策略，避開(kāi)印度商人掌控的一級(jí)代理商，直接下沉到社區(qū)、村鎮(zhèn)，尋找二級(jí)代理商。

為了建立信任，森大打破了當(dāng)?shù)亍捌茡p由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)”的規(guī)矩，超過(guò)五箱破損就會(huì)主動(dòng)幫助承擔(dān)損失。他們還幫助經(jīng)銷(xiāo)商建店、投放廣告，對(duì)一線工匠設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的年代，這些笨辦法給森大帶來(lái)覆蓋廣闊的渠道和穩(wěn)定的買(mǎi)家群體。數(shù)年后，沈延昌的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)深入當(dāng)?shù)嘏l(fā)商、超市等渠道，成為最早扎根非洲市場(chǎng)的中國(guó)商人之一。

從“走出去”變成“走進(jìn)去”，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄內(nèi)蘸笤诜侵扌l(wèi)生用品市場(chǎng)取得成功奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2009年，隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的完善，沈延昌盯上了需求量大、市場(chǎng)潛力更強(qiáng)的日用品渠道，樂(lè)舒適品牌應(yīng)運(yùn)而生。

一開(kāi)始，樂(lè)舒適是作為森大集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)分部開(kāi)始開(kāi)展業(yè)務(wù)，在加納推出Softcare嬰兒紙尿褲，正式進(jìn)軍西非市場(chǎng)。

最初的樂(lè)舒適更像倒?fàn)敚饕脟?guó)內(nèi)工廠代為加工。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年，沈延昌夫婦意識(shí)到，早期“中國(guó)生產(chǎn)+非洲銷(xiāo)售”的模式面臨高額關(guān)稅與漫長(zhǎng)物流周期的困擾。

為破解這一難題，樂(lè)舒適開(kāi)始在非洲大力建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，構(gòu)建起集開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售嬰兒及女性衛(wèi)生用品為一體的業(yè)務(wù)模式。

截至今年4月，樂(lè)舒適已經(jīng)在8個(gè)非洲國(guó)家設(shè)廠，共有51條生產(chǎn)線，成為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)布局最廣的衛(wèi)生用品公司。

3.成功密碼

樂(lè)舒適能在非洲市場(chǎng)與跨國(guó)巨頭分庭抗禮，靠的是什么？

極致性價(jià)比是其占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，樂(lè)舒適嬰兒紙尿褲平均售價(jià)為8.3美分，比歐美品牌便宜約三成。即便其中高端系列Softcare，售價(jià)也僅為9.27美分/片，仍具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在衛(wèi)生巾產(chǎn)品線上，樂(lè)舒適憑借每片4.57美分(約0.34元) 的超低價(jià)，迅速在非洲占領(lǐng)了14%的市場(chǎng)份額。除了降低產(chǎn)品單價(jià)，樂(lè)舒適還專門(mén)生產(chǎn)小包裝，降低購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓更多人買(mǎi)得起。

能賣(mài)這么便宜，本質(zhì)是因?yàn)闃?lè)舒適把中國(guó)的供應(yīng)鏈搭建能力搬到了非洲，本土化生產(chǎn)+全球供應(yīng)鏈為低價(jià)策略打牢地基。

不過(guò)在非洲這個(gè)特殊市場(chǎng)，光有好產(chǎn)品還不夠，如何觸達(dá)消費(fèi)者同樣關(guān)鍵。

由于城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡、物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不成熟，線下購(gòu)買(mǎi)為非洲市場(chǎng)的主要消費(fèi)模式。這就需要打造多層級(jí)的渠道網(wǎng)絡(luò)，把經(jīng)銷(xiāo)代理制和分銷(xiāo)制相融合。

樂(lè)舒適在這方面可謂是不遺余力。它利用2000多個(gè)批發(fā)商、400多名經(jīng)銷(xiāo)商編織起來(lái)的深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品鋪到非洲各個(gè)角落，走出了一條農(nóng)村包圍城市的道路。

為了觸達(dá)每一個(gè)城市和鄉(xiāng)村女性，樂(lè)舒適利用摩托車(chē)、小貨車(chē)等工具深入寶潔、聯(lián)合利華到不了的偏遠(yuǎn)地區(qū)，打通最后一公里，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪到農(nóng)村，最終讓產(chǎn)品家喻戶曉。

這一經(jīng)過(guò)多年沉淀的成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)不易被替代的底氣。

4.選擇大于努力

亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)推動(dòng)樂(lè)舒適踏上資本化道路，但上市進(jìn)程并非一帆風(fēng)順。

2025年1月，樂(lè)舒適首次向港交所遞交上市申請(qǐng)，但六個(gè)月內(nèi)未通過(guò)聆訊，招股書(shū)在7月底失效。時(shí)隔半年，公司調(diào)整財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后再次遞表港交所，申請(qǐng)主板上市，由中金公司、中信證券、廣發(fā)證券(香港)聯(lián)合保薦。

雖然IPO進(jìn)程不太順利，但招股書(shū)披露的核心數(shù)據(jù)仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2022年至2024年，公司年?duì)I收從3.2億美元攀升至4.54億美元(約合人民幣32億元)，年均增長(zhǎng)率超過(guò)兩位數(shù)。

更引人注目的是其毛利率的持續(xù)增長(zhǎng)，從2022年的23.0%提升至2024年的35.2%，展示了其強(qiáng)大的定價(jià)能力和品牌影響力。

有分析認(rèn)為，樂(lè)舒適的高毛利率得益于其在非洲市場(chǎng)的領(lǐng)先定位，使其在面臨競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的情況下“仍能維持價(jià)格”甚至“提高價(jià)格”，從而實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)率。

樂(lè)舒適在非洲的成功，為中國(guó)品牌出海提供了新思路。

提到企業(yè)出海，很多人都只會(huì)想到新能源車(chē)企、手機(jī)、家電等高科技產(chǎn)品的出海。樂(lè)舒適的成功啟示我們，科技含量不高的消費(fèi)品，出海也能有新機(jī)遇。

事實(shí)上，已有不少中國(guó)新消費(fèi)品牌出海成功。比如，蜜雪冰城席卷東南亞，泰國(guó)、印尼、越南等國(guó)家的年輕人愛(ài)上了喝奶茶；泡泡瑪特的LABUBU在東南亞、歐美乃至全球都掀起了一陣風(fēng)暴。

前有風(fēng)靡非洲的“手機(jī)之王”傳音控股，現(xiàn)有“非洲衛(wèi)生用品大王”樂(lè)舒適，都是利用中國(guó)的供應(yīng)鏈搭建能力在非洲市場(chǎng)的空白領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)降維打擊，一再創(chuàng)造商業(yè)奇跡。

賽道選擇得當(dāng)，生產(chǎn)的是當(dāng)?shù)乜瞻?、市?chǎng)急需、利國(guó)利民的產(chǎn)品，這是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

商場(chǎng)如人生，有時(shí)候選擇比努力更重要。