試探復(fù)播、瘋狂擴(kuò)張，小楊哥能否卷土重來？

小楊哥不在江湖已久，但一舉一動仍備受大眾關(guān)注。

近日，小楊哥再度被傳出或?qū)?a target="_blank" >復(fù)播。原因在于，三只羊旗下多位主播在抖音開啟直播；而9月底，三只羊官方公眾號發(fā)布了助農(nóng)推文，配圖海報中有大小楊哥。

這兩個舉動，被外界普遍解讀為小楊哥即將回歸公眾視野的信號。

不過，盡管外界猜測紛紛，但三只羊官方對此并沒有回應(yīng)。

那么，小楊哥有可能在雙十一復(fù)播，甚至重回巔峰嗎？

三只羊低調(diào)復(fù)播？

停播一年后，小楊哥有了復(fù)播跡象。

9月15日，三只羊旗下主播嘴哥、喬妹和老K在抖音個人賬號開啟直播帶貨，賬號簡介都帶有三只羊 MCN 標(biāo)識。

這場試水迅速引發(fā)廣泛關(guān)注，次日，“三只羊嘴哥復(fù)播在線人數(shù)超10萬”“三只羊回應(yīng)正式復(fù)播”兩大話題沖上了熱搜。

9月23日，三只羊官方公眾號發(fā)布了慈善助農(nóng)推文，配圖海報中有大小楊哥露面。這兩個舉動被外界普遍解讀為小楊哥即將回歸公眾視野的信號。

回顧9月15日當(dāng)天的直播，可以看出沉寂許久的三只羊正在謹(jǐn)慎試探回歸的可能性。

從選品來看，三位主播分別銷售了垃圾袋、牙刷、牙線，這類商品均為低價標(biāo)品，不會像月餅?zāi)菢佑邢萑胝婕僦疇幍目赡苄浴?/p>

供應(yīng)鏈方面，帶貨的商品來自小楊甄選——三只羊的自營商城，供應(yīng)鏈由公司進(jìn)行集中管控，把關(guān)選品、原料、工藝等環(huán)節(jié)。

直播風(fēng)格也一改往日，三位主播均關(guān)閉了打賞功能，全程只進(jìn)行產(chǎn)品講解，還把質(zhì)檢報告展示給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，完全沒有以往小楊哥那種咋咋呼呼的搞怪風(fēng)格。

可以看出，主播們都在小心地試探市場對三只羊團(tuán)隊的接受度。

市場反響如何？且看直播數(shù)據(jù)。

據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，本場帶貨銷售額中，嘴哥在25萬-50萬之間；喬妹次之，在 10萬-25萬之間；老K最少，僅有2.5萬-5萬。這一成績，與小楊哥過往單場破億的銷售額相去甚遠(yuǎn)。

不過，從這次精心籌備的直播，也可以看到三只羊的復(fù)播之心。

停播一年，積極擴(kuò)張

在停播的一年里，三只羊并未停下腳步，而是積極布局多個方向，包括出海、知識付費(fèi)、自建平臺以及試水新渠道。

首先是出海，三只羊?qū)Τ龊５牟季謴?023 年成立海外MCN機(jī)構(gòu) Three Sheep Network 開始，去年加快發(fā)展步伐：先是在 11 月招募TikTok東南亞小店運(yùn)營和短視頻帶貨剪輯師，今年 2 月高調(diào)啟動了東南亞服飾品類商家招商計劃。

今年4 月，三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”正式入駐 TikTok，獲得單場打賞收入超10萬美元，其直播間一度飆到越南區(qū)日榜第一。

到了5月，公司 TikTok 官方賬號宣布與越南最大傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來將深化本土運(yùn)營，助力品牌拓展越南市場。

除了出海，三只羊還效仿東方甄選自建平臺，于今年4月在各個應(yīng)用市場上線了“小楊臻選”App。

在這個平臺上，三只羊依然想復(fù)制自身IP 的影響力。App界面上“內(nèi)容”被放在中心位置，分別有“瘋狂小楊哥”、“瘋狂大楊哥”、“小楊臻選”和“小楊公益”等系列的短視頻， Banner 位還有《絕望周末系列》《空軍系列》等創(chuàng)意短視頻推薦。

此外，“小楊臻選”還推出年費(fèi) 99 元的會員服務(wù)，價格僅為東方甄選會員的一半。

然而從銷量看，自建平臺的熱度并不高，9.9 元的垃圾袋銷量僅售出 5200 件，而同款商品在抖音同名賬號櫥窗中的銷量則高達(dá) 1732 萬件。

賣課也成為三只羊探索多元化發(fā)展的路徑。

公司董事長盧文慶向透露一項“萬羊計劃”，即公司未來要孵化1萬名主播，由1000個直播間組成，分屬不同類目，同時計劃推出100個品牌、成立10家像“三只羊”這樣的直播機(jī)構(gòu)公司。

實現(xiàn)這個計劃的項目便是三只羊大課堂，集團(tuán)在2024年6月已經(jīng)啟動第一期，觀察其抖音賬號，今年4月突然密集更新內(nèi)容，以幾乎每天一條的頻率更新課程宣傳。

課程價格并不低，抖音櫥窗顯示，價格最友好的“小白蛻變營”為 1980 元，而“28天小白全能班”則高達(dá)19980元。在高端課程中，大楊哥和小楊哥也親自出鏡宣講。

試水新平臺則發(fā)生在今年618期間。小楊哥大徒弟“七老板”在淘寶開啟美妝品類復(fù)播，雖然標(biāo)注的 MCN 并非三只羊，但主要帶貨的還是小楊哥關(guān)聯(lián)品牌“嬌潤泉”。

這場直播也是七老板在抖音停播8個月后首次直播，據(jù)點(diǎn)淘APP數(shù)據(jù)，七老板首場復(fù)播直播觀看次數(shù)突破53萬次，觀看人數(shù)達(dá)到6.8萬，但單場銷售額未公開。

盡管三只羊為應(yīng)對停播風(fēng)險在過去一年積極布局，但各項新嘗試的效果均未達(dá)到以往直播業(yè)績的高度：

出海方面，TikTok賬號“三只羊海外事業(yè)部”粉絲數(shù)為6萬，“紅綠燈的黃”擁有42萬粉絲，但目前仍以娛樂直播為主、并未帶貨；

自建平臺“小楊臻選”App產(chǎn)品銷量與下載量均表現(xiàn)不佳，截至8月底累計下載量約80萬，會員規(guī)模也未公布；

試水新平臺方面，如今在淘寶直播搜索“七老板”已搜不到該賬號；課程銷售中銷量最高的“小白抖音蛻變營”售出 1000 余份，銷售額約200萬元，尚不及小楊哥過往單場直播成績，推進(jìn)速度較為緩慢。

由此可見，抖音仍是三只羊最核心的陣地，因此尋求復(fù)播自然成為其最佳出路。

然而，經(jīng)歷一年的停播，三只羊和小楊哥還能東山再起嗎？

回不去“超頭主播時代”

如今，行業(yè)風(fēng)向與平臺生態(tài)早已變了。

首先，國家相關(guān)部門和平臺對直播生態(tài)的監(jiān)管變得更嚴(yán)格。

今年8月，市場監(jiān)管總局點(diǎn)名“三只羊”和“東北雨姐”，強(qiáng)調(diào)將持續(xù)整治直播亂象，加大違規(guī)行為監(jiān)測處置力度。

9月，總局進(jìn)一步透露，《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于近期出臺，《直播電商平臺服務(wù)管理基本要求》《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)數(shù)據(jù)報送規(guī)范》兩項國家標(biāo)準(zhǔn)已完成立項，正加快起草制定。

其次，平臺也在調(diào)整策略。在字節(jié)跳動2025年全員大會上，抖音電商明確表示將強(qiáng)化對頭部主播的規(guī)范管理，并在流量分配上向店播及中小達(dá)人傾斜，構(gòu)建更均衡的內(nèi)容生態(tài)。

9月21日，抖音電商正式發(fā)布《社區(qū)運(yùn)營規(guī)范》，明確要求創(chuàng)作者嚴(yán)格選品、主動送檢、溯源驗廠；反對演戲炒作，虛構(gòu)商品信息，承諾虛假效果。這是抖音首次以規(guī)范形式表明了平臺扶優(yōu)打劣的堅定立場。

監(jiān)管力度變大的另一體現(xiàn)是多名違規(guī)主播被停播。例如，“東北雨姐”因銷售“假紅薯粉條”被封禁，“秀才”則因涉嫌欺詐中老年用戶受到處理。盡管他們試圖復(fù)出，相關(guān)視頻也迅速被平臺下架。

數(shù)據(jù)同樣佐證了這一趨勢，據(jù)36氪報道，2024年抖音電商的GMV約為3.5萬億，其中百萬粉絲以上的達(dá)播占比僅有9%，與之形成鮮明對比的是，中小達(dá)播及店播占比為51% 。

這一切表明，超級頭部主播的時代正漸行漸遠(yuǎn)，他們的流量主導(dǎo)地位正逐步消退。

對于行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，大主播往往更為敏銳，不少人已在悄然布局幕后。

例如，辛巴在8月高調(diào)宣布退出直播行業(yè)后，其妻子于9月在直播中宣布，辛選的主播合作模式將從簽約制升級為合伙制。主播將以獨(dú)立企業(yè)形式與辛選合作，成為自身公司的法人或CEO，自主承擔(dān)運(yùn)營與法律責(zé)任。

這一調(diào)整意味著，一旦主播出現(xiàn)“塌房”事件，辛選能夠迅速與之切割，顯示出整個集團(tuán)正逐步推進(jìn)“去辛巴化”與機(jī)構(gòu)化轉(zhuǎn)型。

董宇輝也在積極拓展自營品牌并深入供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。去年12月，他成立“蘭知春序（西安）科技有限公司”，擔(dān)任法定代表人、董事兼總經(jīng)理，隨后在抖音開設(shè)同名店鋪，推出帶有“與輝同行”Logo的“平安喜樂”帆布袋。

今年6月，該產(chǎn)品在其直播間再度上架，售價36元，當(dāng)晚售罄，銷售額達(dá)100萬至250萬元。

大主播們要么擺脫了對單一IP的依賴，要么正走在這條路上。

回到三只羊，大小楊哥若想復(fù)播，不僅需通過官方與平臺的審核，更要直面公眾的審視。

觀察瘋狂小楊哥的抖音賬號，其置頂視頻評論區(qū)不乏“突然想你們了”“你們怎么還不回來”等粉絲留言；

然而，在微博話題“，高贊評論卻是“堅決抵制”“互聯(lián)網(wǎng)真的沒有記憶”，以及“家人們，好久沒坑你們”等陰陽怪氣的聲音。

顯然，小楊哥評論區(qū)反映的僅是核心粉絲的意愿，而更廣泛的公眾輿論才是主導(dǎo)力量。

三只羊此前因虛假宣傳月餅和“槽頭肉扣肉”爭議所引發(fā)的信任危機(jī)，并非一朝一夕能夠修復(fù)。

在官方、平臺與用戶三方共同制約下，直播電商的野蠻增長時代已經(jīng)終結(jié)。互聯(lián)網(wǎng)并非沒有記憶，否則明星無需清空微博，翻車企業(yè)也無需開展公關(guān)了。

因此，三只羊若想復(fù)播甚至重回巔峰，謹(jǐn)慎并不夠，還需從產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈入手，重建信任，挽回聲譽(yù)。